從野蠻生長到回歸理性，進(jìn)入品類升級時代的肉蟹煲何去何從？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝。

近日，一餐飲老板“曬”出的門店經(jīng)營情況引起了紅餐網(wǎng)的注意。從其朋友圈發(fā)布的照片可以看到，他的店里滿滿當(dāng)當(dāng)全是顧客。

這位餐飲老板姓高，其門店位于內(nèi)蒙古呼和浩特，主打肉蟹煲，面積100多平米，今年月營業(yè)額平均能達(dá)到38萬左右。

2016年，廚師出身的他看中了肉蟹煲這一品類，在品嘗市場上各大品牌產(chǎn)品后，開了一家米小姐肉蟹煲。6年來，高先生又先后新開了兩家肉蟹煲門店。據(jù)他介紹，去年他開的三家門店單店最高年?duì)I業(yè)額高達(dá)510萬。

紅餐網(wǎng)觀察到，近兩年肉蟹煲的聲量似乎少了許多，為何高老板的肉蟹煲門店還能保持良好的發(fā)展勢頭？

我們嘗試從肉蟹煲這個單品追蹤溯源，2015年爆火到現(xiàn)在，肉蟹煲這個大單品發(fā)展有何變化？目前這個品類的市場競爭如何？還有哪些值得突圍的方向？

01.

從野蠻生長到回歸理性，

肉蟹煲品類進(jìn)入升級時代

關(guān)于肉蟹煲的起源一直流傳著兩個說法，其一是起源于明朝皇宮的滋補(bǔ)砂鍋，用砂鍋烹飪，以新鮮的肉蟹、蝦為主料，由大火煲制而成。其二是來源緬甸、孟加拉地區(qū)，認(rèn)為肉蟹煲中的肉蟹指的就是緬甸的鐵蟹。

但這兩種說法均未得到廣泛認(rèn)可。不過，雖然肉蟹煲起源不明，但它爆火的時間卻有跡可循。

2015年前后，餐飲行業(yè)正處于“單品為王”的巔峰時代，因?yàn)榻?jīng)營模式靈活、易復(fù)制且市場準(zhǔn)入門檻較低，肉蟹煲、牛蛙、肉夾饃、烤魚等大單品店紛紛冒頭，市場熱鬧非凡。

大概2016年下半年開始，肉蟹煲迅速躥紅，從江浙地區(qū)火到了全國，一批主打肉蟹煲的品牌也開始快速發(fā)展壯大。短短幾年間，市場上的肉蟹煲品牌和門店已經(jīng)翻了幾番。

數(shù)據(jù)的變化是最好的證明，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年肉蟹煲相關(guān)餐飲企業(yè)注冊量同比增長330%。此后，市場上不斷出現(xiàn)新的肉蟹煲品牌。值得注意的是，盡管餐飲行業(yè)籠罩在疫情的陰霾下，2021年肉蟹煲企業(yè)注冊量同比增長120%。

隨著市場的變化，單一的產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力逐漸減弱，肉蟹煲品牌們開始逐步豐富產(chǎn)品矩陣，以吸引更多顧客，拓寬消費(fèi)群體，像雞爪煲、牛蛙煲等其他煲類產(chǎn)品相繼上市。一些品牌還在肉蟹煲的基礎(chǔ)上加入了茶飲、小吃等其他品類。

總的來看，回溯肉蟹煲品類的發(fā)展歷程，我們可以分三個階段來看：

1.0時代：品牌大部分經(jīng)營以蟹為主打的單一產(chǎn)品；

2.0時代：肉蟹煲品牌們開始注重產(chǎn)品豐富化、差異化，不斷進(jìn)行品類邊界拓展；

3.0時代：市場逐漸回歸理性，肉蟹煲品類進(jìn)入升級時代，這也對企業(yè)提出更高要求。品牌想要從競爭激烈的市場中脫穎而出，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)缺一不可。

02.

拆解典型代表，

看3.0時代肉蟹煲品牌如何升級躍進(jìn)？

3.0時代，肉蟹煲品牌具體如何發(fā)力？如何強(qiáng)化品牌特色，加深品牌在市場的認(rèn)知度和影響力，給年輕一代消費(fèi)者新鮮感，成為當(dāng)下肉蟹煲品牌必須突破的一大難題。

以開篇提到的高老板加盟的米小姐肉蟹煲為例，據(jù)紅餐網(wǎng)了解，米小姐肉蟹煲2015年成立于上海，即便在疫情期間，大部分門店也保持了營收增長。窺一斑而知全豹，接下來我們嘗試從米小姐近些年的一系列舉措中一窺肉蟹煲品牌升級、占領(lǐng)市場的秘訣。

1、雙爆款戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到場景的升級

隨著品類的成熟，肉蟹煲也出現(xiàn)了一些單品爆款常見的問題，比如主打產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、消費(fèi)場景雷同無新意，大多肉蟹煲門店被困于此，止步不前。

本質(zhì)上，無論是產(chǎn)品還是消費(fèi)場景創(chuàng)新，差異化總是餐企市場競爭的一大利器。

考慮到品牌差異化和市場需求，米小姐定位于“小聚會”餐飲，主打爆款產(chǎn)品肉蟹煲，同時，還推出港式牛雜煲、紫蘇牛蛙煲、烤魚系列、蒸點(diǎn)系列、特色涼菜以及飲品等不同品類的產(chǎn)品。

“在這個定位的過程當(dāng)中，我們遵循的原則是滿足消費(fèi)者的味覺需求，而不是界定品類歸屬，我認(rèn)為無界就是最好的邊界。”米小姐創(chuàng)始人李萬芳說道。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新和場景升級，米小姐打造了鮮明且獨(dú)樹一幟的品牌形象。

首先，從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，2019年，米小姐推出了肉蟹煲+迷蹤蟹的雙爆款戰(zhàn)略。

紅餐網(wǎng)了解到，迷蹤蟹系列產(chǎn)品是由粵菜大師盧錦泉為產(chǎn)品技術(shù)顧問，研究推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，這一產(chǎn)品紅油的熬制方法還申請了國家專利。迷蹤蟹系列采用先吃干鍋后涮火鍋的方式，產(chǎn)品口感層次很豐富，另外，該系列還可以做夜宵，大大拉升門店的盈利空間。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，米小姐的門店裝修風(fēng)格也經(jīng)過了一番考量，創(chuàng)新升級了肉蟹煲的消費(fèi)場景。區(qū)別于傳統(tǒng)的工業(yè)風(fēng)，米小姐在門頭、門店風(fēng)格等方面突出海洋元素，設(shè)計(jì)了簡單清爽的海洋風(fēng)以及淡淡蟹殼紅的小現(xiàn)代風(fēng)兩種風(fēng)格，整體視覺風(fēng)格清爽簡潔，更貼合年輕人的審美。

2、從工廠到門店，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化升級

供應(yīng)鏈?zhǔn)遣推筮\(yùn)行的安全帶，2021年，在肉蟹煲某頭部品牌令人震驚的食安事件之后，消費(fèi)者對于肉蟹煲多多少少有些顧慮。

在此情況下，米小姐逐步引入了明檔廚房，讓客人自己挑蟹，并做上標(biāo)記，實(shí)現(xiàn)制作過程透明化、可視化。

“肉蟹簽名可追溯，足斤足兩可追罰，國家級專利配方，國家級大師顧問。”這是米小姐對消費(fèi)者的保證。

自2015年起，米小姐不斷完善供應(yīng)鏈建設(shè)，與第三方合作建立了標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、智能化的中央工廠，同時合作建立獨(dú)立倉儲物流配送中心，并配備多個專業(yè)化大型冷庫，保證全國加盟商門店所需貨源，每天源源不斷地為全國各地的加盟商配送醬料以及相關(guān)原料。

考慮到遠(yuǎn)程采購活蝦蟹難以控制采購成本，米小姐在各地門店建小型蓄養(yǎng)池，既能保證原材料的品質(zhì)，又有效控制成本。

從原料采購、生產(chǎn)加工，到物流配送，全程標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，以確保食材的新鮮度，歷經(jīng)幾年，米小姐逐步合作建成從工廠到門店完整的供應(yīng)鏈。

3、線上線下，數(shù)字化推動加盟管理升級

對于任何一家連鎖加盟品牌而言，加盟商的管理至關(guān)重要。如果對加盟商控制不好，出現(xiàn)質(zhì)量等問題，負(fù)面影響會波及品牌方，造成品牌形象下滑。因此米小姐十分重視對加盟商的扶持和管理。

從店鋪選址、門店設(shè)計(jì)、開業(yè)籌備、經(jīng)營管理到開業(yè)后的資源導(dǎo)入等環(huán)節(jié)，米小姐總部全程參與，提供專業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)，比如開業(yè)前加盟商到公司總部進(jìn)行7-15天的一對一培訓(xùn)，開業(yè)后總部還提供7-30天的帶店服務(wù)，保證門店順利經(jīng)營。

在加盟商管理方面，米小姐擁有一套完善的門店管理落地標(biāo)準(zhǔn)“O、S、C+SOP”輸出給加盟商，加盟商需嚴(yán)格執(zhí)行公司的“產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，以及嚴(yán)格按照總部的“SOP”出品。

此外，總部會定期或不定期進(jìn)行督導(dǎo)巡店，檢查門店出品標(biāo)準(zhǔn)、食品安全等狀況，值得注意的是，米小姐還設(shè)立了專屬“神秘顧客”部門，隨時抽查加盟商的門店，以便及時發(fā)現(xiàn)并調(diào)整加盟店問題。

在線上，總部利用多媒體手段，定期對加盟商開展云會議溝通，協(xié)助加盟商總結(jié)歸納問題，持續(xù)優(yōu)化門店經(jīng)營。

2020年，米小姐引入數(shù)字化運(yùn)營管理系統(tǒng)，實(shí)時對接加盟商門店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營管理的數(shù)字化、圖片化、流程化，有效解決了一線巡店、標(biāo)準(zhǔn)化的問題。還能利用線上數(shù)據(jù)幫助加盟商分析門店現(xiàn)狀，極大地提升總部與加盟商之間溝通效率，實(shí)現(xiàn)營運(yùn)管理的同步。

經(jīng)過一系列的調(diào)整和升級，米小姐一步步把肉蟹煲做實(shí)做深，在肉蟹煲領(lǐng)域牢牢占據(jù)了一席之地。

03.

下一個十年，

肉蟹煲品類還有很大想象空間

雖然十多年來肉蟹煲發(fā)展得風(fēng)生水起，但也一直有人認(rèn)為，肉蟹煲這一類的單一產(chǎn)品品類發(fā)展前景始終有限。肉蟹煲的發(fā)展已經(jīng)觸到“天花板”了嗎？

從產(chǎn)品適應(yīng)性來看，肉蟹煲主打海鮮類產(chǎn)品，南北方人群都能接受，沒有地域差異，這是肉蟹煲身上難能可貴的一點(diǎn)，畢竟能在全國被廣泛接受的品類屈指可數(shù)，這也代表著肉蟹煲品類發(fā)展空間廣闊。

從性價比來看，蟹一類的海鮮屬于高端食材，價格較高，但是大部分肉蟹煲品牌的客單價卻集中在60-100元。對比其他高端食材動輒100+的均價，肉蟹煲擁有較高的性價比，也能夠給顧客帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

從市場發(fā)展空間來看，目前，肉蟹煲門店大多在一二線城市，三、四線城市以及縣城等很多市場都是空白的，下沉市場還有很大空間。而隨著近年來我國人民生活水平的提高，三、四線城市的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，對新產(chǎn)品的接受度也越來越高。亦如米小姐的市場布局，其門店大多布局在三、四線城市，并且都取得了不錯的業(yè)績。前面提到的高老板另一家在內(nèi)蒙古通遼的肉蟹煲門店，月營業(yè)額也能達(dá)到17萬左右。

由此我們預(yù)判，肉蟹煲作為一個特色品類，未來還有很大的升值空間。

但也要注意，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，對處于產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的眾多肉蟹煲品牌而言，沒有捷徑可走，突圍的思路只有一條——對外持續(xù)創(chuàng)新、對內(nèi)加強(qiáng)修煉內(nèi)功。亦如李萬芳所透露的米小姐發(fā)展策略，“未來將持續(xù)創(chuàng)新，不斷提升品牌影響力。”

注：本文配圖由米小姐肉蟹煲提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。