前言

舌尖英雄項目上線不足一年，就傳來了關店的消息。在不少城市，其擴張速度也開始放緩。這不禁讓人深思，砸錢營銷、貼錢補貼、快速拓店的打法，在C端預制菜市場到底行不行得通？

題圖：攝圖網

撰稿：梁盼

北京首店關門，鄭州、深圳、廣州多家門店停業……近日，曾因單輪融資16億而備受關注的舌尖英雄，被曝迎來關店潮。

與此同時，“預制菜加盟商們開始后悔了”“加盟預制菜是一門好生意嗎”等話題，也在微博上引起了熱議。

怎么回事？

01

首店關門，一批門店營業異常

舌尖英雄經銷商成“韭菜”？

自創立之初，舌尖英雄就備受外界關注，其未來走勢如何更是業內人士津津樂道的話題。但從目前的情況來看，舌尖英雄項目的進展似乎不太順利。

8月10日，舌尖英雄北京首店關閉。

據了解，這家位于北京常營麗景園的舌尖英雄門店，在今年1月才剛剛開張。讓人意想不到的是，短短7個月時間，舌尖英雄北京首店就走向了關店的結局。

事實上，北京首店很可能不是唯一關停的舌尖英雄門店。

預制菜洞察注意到，在舌尖英雄小程序上，北京、鄭州、廣州等多個城市的多家舌尖英自提門店都顯示“休息中”，沒有正常營業。

△圖片來源：舌尖英雄小程序截圖

具體表現為：北京8家門店標注了“休息中”，首店相關信息則已經完全看不到了；長沙有4家門店標注“門店休息中”；鄭州有5家門店顯示“門店休息中”；廣州1家門店也顯示“門店休息中”；上海1家門店顯示“門店休息中；深圳2家門店顯示“門店休息中”……

多地門店“休息”的同時，一批舌尖英雄加盟商在接受公眾號豹變、Tech星球采訪時透露，加盟舌尖英雄后，門店持續虧損，經營狀態不及心理預期。

一位經銷商接受公眾號Tech星球采訪時表示，自己投入20多萬，在今年3月加盟了舌尖英雄，到了8月仍在虧錢。另一位經銷商則表示，其在深圳開店不到3個月，就不得不關閉門店及時止損。

這不禁讓人深思，舌尖英雄切入預制菜的野蠻打法是不是宣告失效？

02

重金營銷+貼錢補貼+快速拓店

舌尖英雄曾稱要開3000家店

眾所周知，舌尖英雄的創始人為瑞幸咖啡創始人及原董事長陸正耀。離開瑞幸后，陸正耀“死磕”餐飲，后續的多次創業都聚焦在餐飲行業。

2020年8月，陸正耀投資設立舌尖科技（北京）有限公司。

2021年，面食賽道正火熱，舌尖科技推出趣小面（后更名為趣巴渝），計劃在全國開出500家門店，但后來趣小面的拓店速度受阻，業績不佳，并未實現計劃中的500家門店。彼時，眼看預制菜風頭正盛，陸正耀迅速調整方向，把目光轉向了預制菜。

2022年1月，舌尖科技宣布進軍預制菜行業，推出“舌尖工坊”項目，后又改名為舌尖英雄。

不同于很多聚焦B端的預制菜企業，陸正耀把目標鎖定在C端賽道，采用瑞幸咖啡“重金營銷+貼錢補貼+裂變式推廣+快速拓店”的打法，以區域代理和經銷商加盟的形式發展舌尖英雄。

砸錢營銷，為品牌造勢

預制菜洞察注意到，從今年1月開始，舌尖英雄在營銷造勢上可謂投入重金。簽約明星劉儀偉為代言人，其加盟廣告更是鋪天蓋地，不管是信息流、抖音、小紅書、今日頭條、西瓜視頻等線上渠道，還是在高鐵、電梯等線下場景，都能看到舌尖英雄加盟廣告的身影。

采用社交裂變式推廣，老用戶拉新用戶

舌尖英雄小程序上顯示，每邀請一位好友，就可獲得10元獎勵。這與當年瑞幸的推廣方法“邀請好友可獲得獎勵”如出一轍。

△圖片來源：舌尖英雄小程序截圖

貼錢補貼加盟商

據了解，如果舌尖英雄加盟商在線下成功發展一個新客戶，且購買超過15元，總部就會為其提供7-15元之間不同的補貼。超一線城市、一線城市、二線城市、三線城市等級別不同的城市，也有著不同的補貼標準。這一補貼力度頗為誘人，再加上“瑞幸團隊、神州租車創始團隊操刀”的背書，確實吸引了不少加盟商入局舌尖英雄。

快速擴張，大規模開店

舌尖科技輪值CEO李穎波曾表示，舌尖英雄計劃在今年內落地3000家門店。此前，李穎波接受媒體采訪時曾透露，截至今年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數已達2500-3000家。而4月時，其更是對外透露，舌尖英雄全國經銷商門店意向簽約數已經達到6000家，覆蓋了國內30%的地級市和主要大中城市。

△制圖：紅餐產業研究院

但據紅餐大數據顯示，截至7月22日，舌尖英雄全國門店僅開出400多家，實際開出的門店數與其原計劃的3000家門店，尚存在不小的差距。

03

核心競爭力不足

舌尖英雄要分食預制菜C端市場挑戰重重

舌尖英雄的首店關店風波，開店數量遠不及預期，將舌尖英雄推到了輿論的風口浪尖上。

有業內人士強調，舌尖英雄高調布局預制菜，可見其野心，但其面對的是一個消費者教育尚未成熟的市場，挑戰并不小，更何況與其他預制菜企業相比，舌尖英雄其實并沒有核心優勢。

就目前的消費者反饋來看，舌尖英雄的性價比并不高，口味、效率上也沒有明顯的競爭優勢。

比如，舌尖英雄采用的是代加工模式，并無自己的生產基地，產品都是經過第三方原材料采購、制作，再由外包的冷鏈，運輸到C端，舌尖英雄本身并沒有真正把控某一環節，這必然會增加中間環節的損耗，高昂的采購、運輸、儲存損耗成本最終也只能轉嫁給C端消費者。同時，復雜的外包供應鏈也會增加品控風險。

△圖片來源：攝圖網

“與其說它是一個預制菜公司，不如說它是一家包裝工廠，核心競爭力大概在于可以快速復制、迅速做大的模式。”

此外，論方便快捷，網點數量不多的舌尖英雄也比不過叮咚買菜、樸樸超市、盒馬等生鮮、零售企業。舌尖英雄的當天派送僅僅針對三公里以內的用戶且需8元運費，三公里外的區域19點前下單次日抵達且需15元運費，而盒馬可以實現30分鐘送貨到家……

目前，國內的預制菜C端市場尚處于成長階段，消費者對預制菜的認知度和接受度依然有限，但即便如此，隨著入局者不斷增多，其競爭也格外激烈。事實上，這已經是一個巨頭林立、強敵環伺的戰場，既有食品企業、餐飲品牌的圍攻，又有商超、生鮮零售等企業的夾擊。

舉個例子，發力預制菜終端零售店的除了舌尖英雄外，還有備受關注的“預制菜第一股”味知香，其在2010年開設了第一家專賣店，2021年旗下加盟店已經突破1000家。

總而言之，無論是舌尖英雄還是其他企業，要想激活預制菜C端市場分得一杯羹，絕非易事。

對舌尖英雄而言，高舉高打大規模擴張的方式，在極其考驗企業運營能力和供應鏈能力的預制菜行業，也未必行得通。