幾年前走紅至今，牛蛙品類依然表現出不俗的韌性。這個賽道中的頭部品牌如今在朝什么方向努力？或許從其動態中我們能一探未來牛蛙餐飲的發展趨勢。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：何沛凌。

近日，第一財經商業數據中心聯合蛙小俠發布《牛蛙餐飲行業發展趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），《白皮書》數據顯示，2020年主打牛蛙的餐廳門店數增速已領先主打烤魚、烤魚、酸菜魚的餐廳，成為名副其實的單品“新星”。

紅餐網也注意到，經過近兩年的沉淀式發展，牛蛙餐飲依舊是不可忽視的熱門賽道。牛蛙品類在整個餐飲行業依舊保持著較為可觀的增速，比如這一賽道中的頭部品牌蛙小俠仍然保持著擴張節奏，門店數從2020年的160家增至目前的260多家。

牛蛙品類為什么能夠火？當前整個牛蛙行業的發展格局是怎樣的？牛蛙品牌未來還能朝著哪些方向發力？紅餐網嘗試從牛蛙餐飲賽道的頭部品牌以及市場多方觀點入手，權且以窺，以期洞見！

01.規模超600億，牛蛙美食走上大眾餐桌

回溯牛蛙走紅大眾餐桌的歷史，我們發現，從上世紀80年代國內推廣養殖牛蛙算起，中國人吃牛蛙的歷史已有四十余年。而牛蛙跳出湘菜單品的限制，搖身一變成為天南海北都歡迎大眾品類，僅發生在最近的短短十余年間。

△圖片來源：攝圖網

2008年，第一家牛蛙單品餐廳在上海開業，牛蛙連鎖餐飲開始登上市場舞臺；2016年左右，一批主打牛蛙的連鎖餐廳如雨后春筍般出現，牛蛙餐飲進入快速發展時期，牛蛙成為繼小龍蝦、烤魚、酸菜魚后的又一明星單品。

有專家估算，目前牛蛙餐飲整體市場規模已達600-800億。

為什么牛蛙能夠成為明星單品？還能創造出如此可觀的市場規模？這與牛蛙這個品類的屬性特點以及當下的市場消費需求密切相關。

首先，牛蛙的肉質有著不亞于魚肉的鮮嫩、不亞于雞肉的嚼勁，口感細膩。且牛蛙食材高蛋白、低脂肪、低熱量、低膽固醇的特點符合當下人們的健康飲食需求；

其次，牛蛙與辣椒的適配度很高，這也讓牛蛙的“成癮性”倍增。從《白皮書》中也可以看到，如今的年輕人吃蛙“無辣不歡”、越吃越“上頭”。與此同時，牛蛙的烹飪方式多種多樣，有傳統鐵鍋烹制、炭烤烹制、干鍋鐵板烹制等，滿足了年輕人選擇面廣、獵奇、求新、社交的心理。

△圖片來源：《牛蛙餐飲行業發展趨勢白皮書》（下同）

再次，牛蛙行業參與者也在不斷探索優化牛蛙養殖技術，從而推動行業的高速發展。以蛙小俠為例，品牌成立以來累積投入上千萬元用于優化養殖技術，計劃建立起標準化的循環水處理體系，并利用領先技術和先進設備來解決牛蛙生長的不可控因素，率先實現牛蛙“蛙性化”創新養殖模式。牛蛙養殖技術的成熟，高效的供應鏈水平，消除了消費者對牛蛙食品安全的顧慮，讓牛蛙餐飲的市場認可度持續走高。

紅餐網觀察到，目前整個牛蛙行業中頭部品牌市占比較高，蛙小俠等四個頭部品牌的總市占比超過50%。牛蛙餐飲市場的增長也主要由頭部品牌拉動，頭部品牌2021年新開門店數領先腰部和尾部的品牌。其中，蛙小俠整體表現亮眼，占比高且正在加速擴張。

據悉，目前蛙小俠門店已超260家，門店數在整個市場中占比達到14%。

與此同時，洞察到牛蛙品類的爆火，很多餐廳也開始將牛蛙作為引流爆品列入菜單中，隨手用美團在廣州搜索出的結果顯示，探爐·香辣豆花烤魚推出了2人牛蛙情緣套餐，主打海鮮燒烤的喜辣食家推出了牛蛙燒烤雙人餐，重慶火鍋館重慶人家推出了牛蛙平鍋，主打酸菜魚的鼎記無骨酸菜魚、主打四川菜的首秀的菜單上也都有牛蛙單品。

但這些連鎖餐廳大部分只是將牛蛙品類作為餐廳一款應時菜品。對于更多消費者而言，牛蛙單品類餐廳“出品更加專業”，才是吃蛙的首選。

02.牛蛙餐飲玩家要如何升級？

牛蛙單品類餐廳發展勢頭良好，但牛蛙行業的競爭也變得日趨激烈，產品之間已經開始出現同質化傾向。未來如何在牛蛙賽道上突出重圍？如何通過創新吸引更多客戶群體？成為牛蛙餐飲企業都要思考的問題。

應對這些難題，頭部玩家們的布局和策略具有很大的借鑒意義。

對此，我們嘗試梳理牛蛙行業內頭部玩家蛙小俠近年的一系列舉措，從中一窺牛蛙賽道品牌能夠屹立市場、持續增長的秘訣。

第一，堅持口味、品類的創新，形成差異化優勢

蛙小俠最初以鐵鍋牛蛙切入市場，《白皮書》數據顯示，鐵鍋牛蛙是目前牛蛙餐飲賽道中最熱門的細分賽道，且擴張速度最快，相關門店數市占比近四成，新開門店數及增速均領先其他細分賽道。深耕鐵鍋牛蛙多年的蛙小俠在賽道內取得了市占比第一名的亮眼成績，占比達到38%。

但蛙小俠并未固步自封，一直在推動產品研發更新迭代。去年9月，蛙小俠將螺螄粉與牛蛙結合，推出了辛酸螺螄蛙，這一創新點燃了年輕人吃蛙的熱情，該款上架當月就超過了經典銷冠青椒紫蘇蛙的銷量，后期在全國多個城市供不應求。

今年3月，蛙小俠還上架了一款秘制剁椒肥腸蛙，相關負責人表示，這款新品的研發意圖是結合肥腸的爽脆和蛙肉的嫩滑，形成“口感沖突、美味不沖突”的效果，讓顧客越嚼越帶勁、越吃越想吃。同時，有研究表明，正如螺螄粉以“臭”聞名，肥腸的“臭”也是一種令人“上癮”的美味，因此這款新品上架至今吸引了不少多次消費的忠實“吃客”。

從鐵鍋牛蛙，到出圈的辛酸螺螄蛙，再到秘制剁椒肥腸蛙，至今蛙小俠已研發近百道以牛蛙為核心的主菜，在保留經典口味的同時，也關注不同季節時令以及南北區域口味習慣，比如近期蛙小俠在深圳、南寧和北京門店上新了一款立秋時令新品“榴蓮手指春卷”，第一時間為消費者奉上金秋收獲的味道。

不僅如此，蛙小俠今年7月還舉辦了2022年首屆小俠粉絲修煉會“竹意東方”，邀請粉絲參與新品封測。據透露，該活動計劃成為一項常駐活動，讓消費者真正參與到新品的開發中，共創產品。

第二，創新打造“文創+餐飲”模式，鞏固品牌護城河

《白皮書》顯示，83%“吃蛙一族”表示看重餐飲品牌的品牌文化，其中00后對品牌文化的重視程度最高。鮮明的品牌風格、獨具特色的裝修方式是吸引“吃蛙一族”的重要方式。

在這方面，蛙小俠積蓄了多年的勢能。從品牌創立之初起，蛙小俠就明確了“文創+餐飲”的發展模式，以一只武俠風格的蛙作為品牌形象，通過不斷地更新門店場景主題、創作以蛙小俠為主角的故事、打造各類蛙小俠周邊文創產品，賦能蛙小俠這一IP形象，形成豐富的品牌文創內容矩陣。

比如，為了帶給顧客帶來沉浸式的體驗，從武俠風到園林風，7年內蛙小俠做了5次場景升級，去年升級的6.0版本“小俠修煉場”打造了“雨中武俠世界”就餐場景，用鋼絲和燈光形成的“雨絲”營造落雨氛圍；“小俠玉竹亭”則采用了園林風格設計，在門店中使用翠竹林等園林造景和潮酷風格壁畫，突出“俠”的就餐主題，贏得了年輕消費者的喜愛。

值得一提的是，蛙小俠的IP形象在過去7年經歷了數次更迭，與之相關的故事、周邊，也有了更為豐富的內涵。每逢產品上新、新開門店、節慶活動等節點，蛙小俠在都會推出以“小俠游歷記”或“小俠收妖記”為主題的漫畫故事，拉近與年輕消費者之間的距離，滾動累積IP文化的復利。

為了提升IP形象傳播力，蛙小俠這些年還在公域及私域流量上傾注了很多心血，比如持續與眾多知名品牌進行聯名合作，在抖音等平臺推出武俠風格的優質內容積累私域流量，借助小程序等手段促進線上線下流量轉化等。

第三，堅持食品安全與優質食材，構建養殖技術壁壘

品牌進行產品創新、建設品牌文化的前提，是保證產品的品質與安全。《白皮書》也指出，約七成消費者在外出就餐時關注食材新鮮度、食品安全。

為了把控出品質量，蛙小俠不斷對后端供應鏈進行打磨，采用“生態養殖+供應鏈”的模式，從源頭解決牛蛙供應問題。同時，與高校開展產學研合作，建立“牛蛙養殖示范研究院”，聚焦牛蛙產業“循環水生態化”養殖，為牛蛙品類的標準化做出貢獻。

不難看出，在當下這個多變的市場環境中，蛙小俠通過產品、營銷和技術創新，不斷提升自身品牌競爭力，成為牛蛙餐飲賽道中一股不容忽視的力量。

小 結

從上世紀中期漂洋過海來到中國，到如今進入尋常百姓的餐桌，牛蛙憑借好吃健康的屬性吸引大批年輕人成為其鐵桿擁躉，并發展成為全國性的熱門品類，催生出了一批蛙小俠這樣的牛蛙餐飲品牌，繼續在牛蛙賽道上書寫時代的新篇章。

總體來看，牛蛙品類的紅利期遠遠沒有結束。《白皮書》中顯示，消費者對于牛蛙餐飲創新的接受度和嘗新意愿很高，對烤牛蛙、鹵牛蛙等冷門口味也樂意嘗試，近兩年，一些餐企還試水了牛蛙預制菜等業務，牛蛙餐飲的想象空間還很足。

可以預見的是，未來，牛蛙品類將繼續以較高的增長勢頭朝著千億規模邁進，賽道中的品牌依然有著不錯的機會。

注：本文配圖由蛙小俠提供。