后疫情時(shí)代，餐飲業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻。但困苦之下，亦有曙光，線上經(jīng)營(yíng)正在為餐飲業(yè)打開(kāi)新的一扇窗。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊。

7月21日，抖音生活服務(wù)聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起的“共話餐飲，助力復(fù)蘇”第三場(chǎng)沙龍順利開(kāi)播。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧，大龍燚創(chuàng)始人柳鷙，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)倪博雅，遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人宋奇，B資本董事長(zhǎng)，消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑，廣州酒家集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙利平，等重磅嘉賓匯聚一堂，共話新時(shí)期餐飲業(yè)的復(fù)蘇、發(fā)展之道。

01.

大勢(shì)已來(lái)

餐飲業(yè)線上、線下雙主場(chǎng)時(shí)代來(lái)臨

“特殊時(shí)期，門店堂食受到了最直接的影響。”遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人宋奇一語(yǔ)中的，戳中餐飲業(yè)當(dāng)下的痛點(diǎn)。餐飲業(yè)作為典型的接觸性、聚集性行業(yè)，受疫情影響避無(wú)可避。

廣州酒家集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙利平表示，由于門店數(shù)與員工人數(shù)眾多，廣州酒家每月僅員工工資一項(xiàng)支出就要上千萬(wàn)，像2020年暫停堂食的三個(gè)月，其虧損金額就達(dá)到了上億元。

重壓之下，餐飲業(yè)不得不將眼光轉(zhuǎn)向更廣泛的區(qū)域，探索新的通路。紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧講到，在堂食受限的情況下，不少餐企開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到了線上，通過(guò)對(duì)線上渠道建設(shè)的投入，打造新的業(yè)務(wù)模式，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)路徑，這是特殊時(shí)期企業(yè)普遍探索的新思路。

對(duì)此，趙利平也表示，過(guò)去廣州酒家一直不太重視線上的建設(shè)，但老字號(hào)也需要新活力，經(jīng)歷了多次堂食暫停的風(fēng)波后，廣州酒家也意識(shí)到了變化的重要性，開(kāi)始了線上、線下雙主場(chǎng)的布局。

△圖片來(lái)源：廣州酒家官方微博

宋奇解釋說(shuō)，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)移到線上，無(wú)非就是出于兩方面原因：一是自救，二是趨勢(shì)。對(duì)于中小餐企來(lái)說(shuō)，限制堂食后，轉(zhuǎn)到線上是生存所需，不管成效如何，起碼不至于坐以待斃；而對(duì)于大型的品牌餐企來(lái)說(shuō)，線上是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，疫情只是催化劑，推動(dòng)企業(yè)加快了線上布局的步伐。

值得一提的是，資本也在逐漸向線上經(jīng)營(yíng)靠攏。B資本董事長(zhǎng)、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑提到，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少“跨界”選手，他們看中餐飲線上經(jīng)營(yíng)的好處，開(kāi)設(shè)了一批線上餐飲店。這批線上餐飲店沒(méi)有房租壓力，堂食受到影響的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低，在資本的助推下，門店的擴(kuò)張速度也是呈指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

很明顯，線上經(jīng)營(yíng)或?qū)⒊蔀椴惋嬓袠I(yè)未來(lái)新的“主場(chǎng)”，餐飲線上線下的雙主場(chǎng)趨勢(shì)日漸形成。

02.

流量龐大、需求漸旺

餐飲業(yè)在線上找到新的增長(zhǎng)可能

面對(duì)仍舊不確定、復(fù)雜的環(huán)境，餐飲企業(yè)未來(lái)必須要做出變革，學(xué)會(huì)與不確定性共處，于不確定中尋找機(jī)遇。就像大龍燚創(chuàng)始人柳鷙所說(shuō):“唯一的不變就是要變！新形勢(shì)下，餐飲積極求變才能帶來(lái)新機(jī)遇。”

為了順應(yīng)線上布局趨勢(shì)，餐飲企業(yè)也在擁抱變革、不斷升級(jí)。目前，絕大部分餐飲企業(yè)都已經(jīng)逐漸形成了線上布局的經(jīng)營(yíng)思路。其中，在線上開(kāi)疆拓土，成為大部分餐企的選擇。

隨著短視頻的發(fā)展，抖音等平臺(tái)的流量愈加龐大，而民以食為天，不少短視頻“原住民”本身就對(duì)餐飲品牌的線上活動(dòng)密切關(guān)注。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)倪博雅表示，數(shù)據(jù)顯示，從去年4月到今年的3月，抖音生活服務(wù)上與餐飲相關(guān)的交易一直在增長(zhǎng)，交易的用戶數(shù)平均增長(zhǎng)率在50%以上。其中有54%的用戶會(huì)購(gòu)買與抖音生活服務(wù)相關(guān)的餐飲消費(fèi)券和團(tuán)購(gòu)套餐，并這其中又有71%的消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)券和套餐。

由此可以看出，如果餐企能將線上經(jīng)營(yíng)做好，門店體驗(yàn)更好的承接線上流量，也能收獲不小的成效。在這點(diǎn)上，大龍燚感觸頗深。據(jù)柳鷙介紹，2020年，大龍燚能頂著疫情的影響逆勢(shì)生長(zhǎng)，很大程度上就仰賴于線上的爆發(fā)，近年來(lái)，大龍燚一直很看重自己線上渠道的建設(shè)。

△圖片來(lái)源：大龍燚火鍋官博

據(jù)柳鷙介紹，大龍燚現(xiàn)在主攻的線上渠道就是抖音。目前，大龍燚組建了一個(gè)十余人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，日常通過(guò)拍攝一些品牌故事吸引粉絲的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)直播。在3月8日的一場(chǎng)直播中，大龍燚通過(guò)達(dá)人營(yíng)銷矩陣+集中宣發(fā)節(jié)點(diǎn)，半天就賣出了3000+張預(yù)售代金券。

與此同時(shí)，大龍燚也將線下業(yè)務(wù)和線上結(jié)合了起來(lái)。像針對(duì)今年火熱的露營(yíng)風(fēng)潮，大龍燚就推出了露營(yíng)套餐，套餐包含了鍋具和火鍋底料，甚至連帳篷、燈配套設(shè)備都整備齊全，并在線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。

廣州酒家在線上經(jīng)營(yíng)的探索上，既有嘗試達(dá)人探店，也有開(kāi)展抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)。春節(jié)期間，廣州酒家也曾把一些菜品做成半成品預(yù)制菜在線上進(jìn)行銷售，打造了自己的預(yù)制菜直播，通過(guò)自有線上平臺(tái)和抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)了流量的轉(zhuǎn)化。

據(jù)趙利平介紹，線上經(jīng)營(yíng)渠道整體收入超出預(yù)期，基本上等同于多出了一家線下門店的營(yíng)業(yè)額。

03.

新時(shí)代背景下，

餐企如何平衡線上、線下業(yè)務(wù)？

在線上經(jīng)營(yíng)逐漸成為餐飲業(yè)新的“主場(chǎng)”背景下，餐飲企業(yè)如何平衡線上、線下業(yè)務(wù)？這考驗(yàn)著市場(chǎng)參與者們的智慧。

對(duì)此，柳鷙表示，大龍燚原本就是從線上起家。所以，長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，大龍燚對(duì)線上經(jīng)營(yíng)仍抱有較高的期待，未來(lái)會(huì)繼續(xù)思考怎么把人群從線上引到線下來(lái)，引流到線下后又如何實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。

趙利平則強(qiáng)調(diào)，廣州酒家作為一個(gè)老字號(hào)的餐飲品牌，一直都把品牌建設(shè)放在首位，不論是線上還是線下作出的變化，最終都是為了讓品牌變得更好。未來(lái)，線上和線下業(yè)務(wù)都會(huì)是廣州酒家的重點(diǎn)，只是根據(jù)時(shí)期不同，投入比重會(huì)有側(cè)重。

“擁抱線上流量不能盲目沖動(dòng)，一定要找準(zhǔn)自己品牌的定位并找到合適的團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地前行。”宋奇在介紹遇見(jiàn)小面線上業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)如是說(shuō)到。

△圖片來(lái)源：遇見(jiàn)小面官博

可以看到，餐飲人已開(kāi)始適應(yīng)新時(shí)期的變化，擁抱線上業(yè)務(wù)，部分餐企也愈加客觀而理性。

為了建立和消費(fèi)者、商家緊密依存的健康生態(tài)，更好地促進(jìn)消費(fèi)潛力釋放，以抖音生活服務(wù)為代表的線上平臺(tái)也在為餐飲商家線上業(yè)務(wù)注入源源不斷動(dòng)能，助力餐飲業(yè)活力復(fù)蘇。

考慮到絕大部分中小餐飲店鋪還面臨著線上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)還不成熟、自己運(yùn)營(yíng)或自建團(tuán)隊(duì)不專業(yè)、外包效果不理想等困境，抖音生活服務(wù)針對(duì)性地推出了一系列舉措，幫助餐飲老板們拓寬發(fā)展思路。

比如：優(yōu)惠券設(shè)計(jì)的優(yōu)化。倪博雅表示，為了更好地服務(wù)到餐企，線上經(jīng)營(yíng)的促銷方式也在不斷進(jìn)步。在過(guò)去，餐飲優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)大多都是按整數(shù)滿減，類似100減50或是200減100等等。

這樣設(shè)計(jì)針對(duì)性并不強(qiáng)，如果消費(fèi)者達(dá)不到滿減額度就會(huì)覺(jué)得這種優(yōu)惠就是形同虛設(shè)。所以，抖音生活服務(wù)在制定新優(yōu)惠券時(shí)，會(huì)通過(guò)調(diào)研先了解每個(gè)餐飲品牌的平均客單價(jià)，再根據(jù)人均客單價(jià)來(lái)制定優(yōu)惠券的規(guī)則，這樣才能最大程度上調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性。

再比如，為了幫助餐企更好地提高復(fù)購(gòu)率，抖音生活服務(wù)也在積極搭建社群平臺(tái)，希望餐企們能通過(guò)自建的社群私域，更方便、快捷觸及到自己的消費(fèi)者。另外，還能通過(guò)社群打造完備的會(huì)員制度，沉淀私域，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

總的來(lái)看，線上線下雙主場(chǎng)的模式給餐飲復(fù)蘇帶來(lái)了曙光，對(duì)餐企的營(yíng)收和品牌塑造都有不小的推動(dòng)。通過(guò)線上吸引流量、打通線上線下、形成盈利閉環(huán)，餐飲業(yè)未來(lái)遠(yuǎn)大前程，依然可期！