線上業務逆勢上揚，已成為餐飲企業特殊時期重要營收渠道。

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希。

疫情反復、暫停堂食、企業營收銳減、經營入不敷出……餐飲業當下面臨著復雜、不確定的環境。

在這樣的特殊環境下，餐飲企業如何突破困境？萬千餐飲人該如何穿越周期？

7月19日-7月21日，抖音生活服務聯合紅餐網共同發起了“共話餐飲· 助力復蘇”圓桌沙龍，助力餐飲業復蘇發展。

19日舉行的首場沙龍活動，邀請了三位頭部餐飲行業嘉賓，分別為食尚國味集團董事長尹江波、木屋燒烤創始人隋政軍、徐記海鮮客戶運營總監馮春，行業媒體代表紅餐網聯合創始人樊寧，以及抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓、服務商代表復泰衡大創始人陳會靈，就“餐飲行業趨勢”分享各方觀點。

01.

大題難解

餐飲業還“難”字當頭

疫情防控常態化下，餐飲服務業作為典型的接觸性、聚集性行業，受影響頗大。

一邊是暫停堂食、門店客流減少、市場需求收縮帶來的現金收入大幅下滑；另一邊則是員工、房租、食材等經營成本的上升，無論是大品牌連鎖餐飲，還是尋常巷陌里的小店，無一幸免都面臨著前所未有的壓力和困境。

“特殊環境對餐飲經營最直接的影響就是現金流大幅下降。不能開放堂食的那段日子里，餐飲人是非常煎熬的。”食尚國味集團董事長尹江波如是說到。

△圖片來源：陶陶居

與此同時，房租租金、員工工資等剛性支出卻還居高不下。2020年疫情首次襲來廣州時，食尚國味集團旗下的陶陶居被迫按下了暫停鍵。企業只有微薄的外賣收入，卻還要支付員工工資、住宿費、福利等共計約2000多萬元，以及店面租金800多萬元。當時，陶陶居硬性成本損失高達3000多萬元。

房租、人工成本之外，食材成本也是壓在餐飲業頭上的一座“大山”。

像今年3月下旬以來，全國豬肉價格開始上漲，并持續上漲三個月，尤其進入6月下旬，全國豬肉批發均價直接突破每公斤28元。再比如今年4月中旬，國內多家牛油企業也陸續宣布漲價，食材的漲價給終端餐企帶來了不小的成本壓力。

此外，更重要的是，在疫情特殊時期，餐企的供應鏈端也遇上了不小的麻煩。像徐記海鮮這類主打新鮮食材的餐企，經營受環境的影響表現更為顯著。徐記海鮮客戶運營總監馮春表示：“疫情波及全國原材料供應，導致價格不穩定，物流配送不及時，這些都會直接影響門店經營。”

△徐記海鮮上海南京路店，圖片來源：徐記海鮮

而擺在餐企面前的還遠非這些難題。像特殊時期餐企員工的管理、員工的安撫等也是不容忽視的。尹江波講到，上海疫情管控期間，陶陶居就有500多名員工留在了宿舍。特殊時期員工無法工作、打亂了生活規律，而企業員工同時又牽扯著無數家庭，可能產生產生一系列問題，這些問題也是企業要正視并積極應對的。

收入大幅下滑，難以壓縮的租金、人工、原材料等各項高昂成本，種種不利因素讓餐企的經營難上加難。根據紅餐產業研究院統計的數據，今年前5個月全國餐飲門店歇業數達到84萬余家。

02.

開源成為關鍵

線上經營助力餐企復蘇

“欲渡黃河冰塞川，將登太行雪滿山。”

即便困難重重，餐飲人沒有躺平，仍在積極開展自救。不少經營者優化了企業結構、縮減經營成本，在特殊時期選擇“瘦身減負”。

“節流”必不可少，但“開源”更為關鍵。疫情下，餐飲企業也在拓展更多的渠道方式，開辟新的增長曲線，謀求生存發展。其中，不少商家將目光瞄向了線上，力求突圍，尋找到新的增長點。

流量大、受眾多的抖音生活服務成為不少餐企線上布局的首選。據抖音生活服務營銷中心負責人王丁虓透露，今年上半年，開啟抖音生活服務線上團購、做經營的餐企數量增長了整整一倍。到店轉化率也較為喜人，截至目前，所有消費者線下門店打卡量增長了六十多倍，發生的交易量則增加了二百多倍。

像陶陶居聯合抖音抖音生活服務團隊，通過官方短視頻、官方直播、達人短視頻種草等形式，提高自身品牌曝光，進行線上銷售。自進入抖音生活服務，其平臺話題熱度到達了5千萬。

△陶陶居第十甫路總店內景，圖片來源：陶陶居

自2021年9月陶陶居開啟抖音生活服務經營至今年6月，其直播總銷售額已達到了820萬。此外，陶陶居還借助短視頻持續曝光和提升熱度，實現到店轉化。2022年上半年，陶陶居短視頻帶來的總銷售額也突破330萬。

徐記海鮮則運用親民的“劇情式”風格，借助平臺，向消費者傳達其品牌價值和產品理念。從2018年10月正式運營抖音號，徐記海鮮每月持續輸出視頻內容，目前已收獲83萬粉絲。6月28日，其單場直播活動交易總額突破新高，達到了321萬，單場突破的背后，是徐記海鮮長期投入的決心與專業團隊運營的積累。

不僅大型連鎖餐企從線上渠道中獲得不俗的效果，廣大的中小餐飲商家，也在線上的運營中獲益。抖音生活服務服務商復泰衡大創始人陳會靈分享了一家小微餐企的線上布局的案例，“一間不到100平米的麻辣燙館28天售出團購套餐1200份。而且通過抖音在線上吸引的客流，還提升了其他菜品銷量。最終其當月門店營業額超過80萬元。”

值得一提的是，在餐飲企業持續探索著將活躍的線上流量轉化為顧客線下到店消費的機會之時，抖音生活服務正式啟動“助商惠民計劃”，推出六大舉措幫助商家盡快恢復生產與經營，為消費者提供更高性價比的商品與服務，助力城市疫后經濟復蘇。

此外，抖音生活服務希望幫助商家拓寬經營思路，掌握運營技能，找到生意新突破，發起了“商家助力計劃”，推出行業趨勢、大咖分享、商家運營技巧等精品課程，以此助力商家迅速學以致用，快速復蘇。

越來越多的餐飲經營者選擇在抖音生活服務展開經營，完成從品牌推廣到交易轉化到全鏈路。

△圖片來源：攝圖網

03.

“火一把”不可取

修煉內功才能造血！

眾所周知，線上平臺有著驚人的流量。如抖音公域流量池日活高達6億，覆蓋了各個年齡段的用戶。

通過抖音等線上平臺，部分餐企也確實取得了不小的成績。但在當前環境下，商家該怎樣精準引流并將其轉化為客流和營收？這些仍是餐飲人需要正視的問題。

過去，餐飲業的線上生意度過一段野蠻生長的時期，少部分餐企“饑不擇食”，為了快速獲取線上流量，價格一降再降，最終被困于“價格戰”中。

少數經營者為了追求線上引流，達到“火一把”的效果，引火燒身；本想打造性價比，卻走到了極端，打垮了自己。廉價商品不僅打破了餐企原有的價格體系，也不利于品牌和行業長遠發展。

對此，木屋燒烤創始人隋政軍就指出，“單靠打折沒有什么意義，很多店都兩折、三折，吸引太多人，顧客抱怨，反而砸牌子。餐飲更需要精準引流。精準引流才能幫到餐飲品牌，從而給餐飲品牌帶來實際增長，而不是短期表面增長。”

△圖片來源：木屋燒烤

價格戰不可持續，長效經營才是餐飲企業與平臺共同的期待。王丁虓也認為：“每一個流量背后，都是一個真實的用戶。線上流量對線下經營能力提出了更高的要求。”所以，以抖音生活服務為代表的線上平臺也越來越趨向于服務多樣化，致力于為越來越多餐企賦能。

亦如陳會靈所說：“目前消費者廣泛接觸到的達人探店短視頻、達人直播以及團購業務，還只是抖音生活服務的冰山一角。往更深層次，餐飲商家還可以借助于抖音生活服務內容制作與宣發等各類系統，推廣企業文化、打造IP以及樹立品牌，實現品效合一，促進交易成長的同時，積累長期品牌資產。”

王丁虓還強調：“抖音生活服務的優勢已絕不僅僅限于短視頻宣發功能，它還能結合商家定位觸達更多“精準”客群，拓展商家經營半徑。商家也可以依靠視頻化的內容形式，將菜品門店、門店環境等消費體驗前置化，縮短消費者決策周期。”

現實中，已經有企業通過抖音生活服務搶占到了制勝先機。就像徐記海鮮較早布局抖音生活服務，組建了專業的運營團隊，在線上渠道可謂占盡先機優勢。

毋庸置疑，線上渠道的布局已經成為企業獲得品牌收益、銷售收益的重要舉措之一。