近年來，商業市場競爭日益加劇，各大商業巨頭紛紛布局餐飲行業，想要分一杯羹。中國郵政賣咖啡、愛馬仕入局新茶飲、騰訊入股和府撈面……“干餐飲”成為很多實體大企業、奢侈品品牌、互聯網公司的跨界選擇。業內人士表示，自帶光環的巨頭跨界餐飲，并非只是為了追求利潤，有的是為了流量、發揮本身優勢，也有的是為了更好地貼近用戶。

跨界進軍餐飲業“蔚然成風”

2月14日，中國郵政在廈門開出了首家直營咖啡店郵局咖啡。郵局咖啡在開業當天就喜提熱搜，一度成為當地咖啡廳熱門榜第一名，生意火爆程度不輸網紅店，平均2小時才能點到，一天出杯量超過600杯。

業內人士表示，郵局咖啡擁有“豐厚”的資源，比如大量優質地段鋪位、覆蓋全國的倉儲物流供應鏈等硬資源，以及其他新銳咖啡品牌所沒有的高知名度、高曝光度等軟資源。

圖片來源：郵局咖啡公眾號

除了郵局咖啡，一提到跨界餐飲，很多消費者首先想到的是宜家餐廳。數據顯示，30%的人去宜家就是為了就餐。宜家餐廳為什么這么火？大多數消費者的評論是“好吃不貴”。業內人士指出，“宜家餐廳”不是商業模式，有餐廳的“宜家商場”才是商業模式，該模式決定了其在經營和管理上的規范和超前。對宜家來說，餐廳的作用遠不止帶動賣場流量、增加顧客的逗留時間這么簡單，更重要的是它能通過餐廳健康可口的食物來向家居賣場里的消費者傳達簡約而精致的生活方式。宜家跨界餐飲的行為不僅提升了主營業務的業績，還能多元化地發展品牌本身，可謂是一舉兩得。

梳理發現，跨界餐飲的，既有傳統實體大企業、互聯網公司、奢侈品品牌，也有名人、明星二次創業，甚至還有食品企業。

看上了咖啡和新茶飲的廣闊市場前景，中石油成立了昆侖好客咖啡，中石化成立了易捷咖啡，娃哈哈開了奶茶店，王老吉布局了新茶飲。目前，昆侖好客咖啡的門店超過了120家，產品包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大眾品類，價格為12—24元不等，比較接地氣。易捷咖啡僅在北京、蘇州等地就開設了54家門店。

很多奢侈品牌喜歡開餐廳。關于奢侈品牌跨界，曾經流傳著這樣一則段子：去奔馳4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝咖啡。目前，在中國市場，奔馳推出的Mercedes me餐廳，3家已有2家倒閉；Burberry的咖啡廳只開了1家；愛馬仕入局新茶飲，目前大眾點評整體評分不到4.0，不少消費者點評說茶水很一般；GUCCI的全球第一家Full-Service餐廳如今也已經歇業關閉。從上述奢侈品品牌的門店發展情況來看，這些餐廳大多經營不善。

大牌“親力親為”跨界開餐廳，互聯網巨頭們則更喜歡投資入股。騰訊旗下投資公司廣西騰訊創業投資有限公司目前入股了和府撈面、馬記永、喜茶、盛香亭熱鹵等品牌。騰訊偏好挑選連鎖品牌與頭部項目，從品類看，咖啡、新茶飲、面條都是近兩年最炙手可熱的賽道，而且有萬店基因，容易規模化。除了騰訊，在餐飲行業的投資上，美團旗下龍珠資本先后投資喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡等連鎖品牌；字節跳動除了打造本地生活，開啟心動外賣之外，也投資了Manner咖啡、檸季；視頻平臺嗶哩嗶哩也已入局，鷹集咖啡、Charlie's粉紅漢堡都有入股。

很多名人也在跨界餐飲。比如，前萬科副總裁、優客工場創始人毛大慶的“毛大慶包子鋪”，主打“包子+咖啡”，聚焦寫字樓白領，目前已慢慢走紅，并且做起了早餐團購業務，但僅有一家店。在創立神州租車和瑞幸咖啡之后，陸正耀再次征戰餐飲業，先是成立了“趣小面”，在小面項目失利后，又將目光轉向了預制菜，在今年1月上線了主打預制菜的零售新品牌“舌尖工坊”（現已更名為“舌尖英雄”），原計劃5個月內落地3000家門店。據了解，截至今年1月底，“舌尖英雄”加盟門店意向簽約數已達2500—3000家。

明星做副業也喜歡選擇做餐飲，尤其喜歡開火鍋店，如陳赫、鄭愷、薛之謙、賈玲等。有消費者評論，“明星們不是在開火鍋店，就是在開火鍋店的路上”。明星效應是其吸引消費者走進店里的重要因素，但翻看明星火鍋店門店評價，“打卡”意味濃烈的評價尤為常見。業內人士表示，明星憑借自己的知名度以及數量眾多的粉絲，很容易打開火鍋店的知名度。很多消費者不是沖著火鍋本身去的，而是沖著明星去的。

但是，在餐飲行業，有錢、有人氣也不一定管用。“跨界品牌初期需要把自身基礎打扎實，提升品牌形象，增強用戶黏性，建立更加規模化、專業化的管理體系。”元味餐飲公司副總經理鄭學丹曾表示，餐飲店的品牌化建設是個大課題，想要做大做強，必須完善自身管理體系。

跨界或成通行做法

從各個跨界案例來看，失敗與成功并存。業內人士指出，巨頭雖自帶光環，有其他人最稀缺的曝光度和顧客認知度，但也不一定能成功，餐飲的錢并沒想象中那么好賺。餐飲是一個需要長時間探索和打磨的行業，“一夜成名”在餐飲行業很難實現。通過對跨界餐飲案例的梳理，有業內人士分析，從各家的跨界初衷來看，利潤并非唯一原因，有的是為了流量、發揮本身優勢，也有的是為了更好地貼近用戶。

為了流量跨界。比如同仁堂開咖啡館，從門店布局就能看出來，賣咖啡只是一個引子，實則是為理療區和診療區引流。業內人士表示，想要吸引人流，或許一杯咖啡遠遠不夠，但同仁堂這種顛覆式的創新、歷史文化價值的重塑，也確實讓老字號品牌“年輕”了起來。

為了“打劫”利潤跨界。比如王老吉和娃哈哈做茶飲，本身都是飲料企業，產品方面應該有較大優勢，而且品牌知名度較高，做一個茶飲品牌理論上并非難事。但他們的茶飲品牌或多或少都陷入了“快招”疑云，茶飲品牌沒做起來，反而還傷害了主品牌的美譽度和口碑。有業內人士評論稱，這兩家還有一些共同點就是品牌性格模糊，存在感低，并且門店規劃以及品牌識別度上都不夠精細有力。

為了發揮自己的優勢。像中國郵政、中石油、中石化，都是看中了新茶飲、咖啡的市場前景，而自己又有比較匹配的資源：大量優質地段現成的鋪位以及全國大幾十萬營業網點，優勢顯而易見。

為了更好地貼近用戶。奢侈品品牌跨界大多出于這種目的。與以往的品牌門店以銷售為導向不同，開設餐廳、咖啡廳、甜點店等，能打破奢侈品冷漠的外殼，是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣、售賣生活方式的一部分。業內人士表示，目前奢侈品餐飲店鋪大多流于形式，未能真正起到應有的作用。但不容忽視的是，美食已經成為年輕人必備的社交語言，高端品牌通過餐飲與消費者溝通，正在形成一種風潮。未來，這些餐飲店或將成為品牌的另類線下體驗門店，還可能與智能終端相結合促進品牌銷售，引領商業模式變革。

從另一個角度來看，巨頭跨界分羹餐飲行業加劇了行業的競爭，競爭的加劇會加速行業的洗牌。跨界餐飲的企業有其獨有優勢，運作得好也會實現“1+1>2”的效果，傳統思維的餐飲人如果還是站在“原地”思考問題，則會被跨界的餐飲所淘汰。

中國飯店協會會長韓明曾公開表示，未來餐飲業不僅是傳統的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務的基本功能+主題文化+消費體驗的平臺型行業，跨界合作、跨界發展將成為通行做法。

本文轉載自中國食品工業雜志