餐飲業(yè)正處在新一輪的資本熱潮中，浮躁之風(fēng)甚囂塵上。但資本不是神藥，之于餐飲企業(yè)，也只能是錦上添花，自身若優(yōu)秀，資本必來；自身若衰敗，資本必逃。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊。

綠茶通過港交所聆訊，撈王IPO招股書失效，楊國福麻辣燙沖刺IPO，吉祥餛飩、Seesaw Coffee、檸季等品牌獲新一輪融資……2022年僅僅過去兩個多月，餐飲資本市場便頻傳小插曲。

雖然說從2021年下半年開始，餐飲投資熱潮已經(jīng)逐漸趨冷，但據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前計劃融資甚至是上市的餐飲企業(yè)仍不在少數(shù)。

很多餐飲企業(yè)創(chuàng)始人不是在和投資人“洽談”中，就是奔跑在和投資人“洽談”的路上。

顯然，資本冷靜了，但餐飲人還沒有。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

自2020年開始，VC們向湖心扔進了一顆顆石子后，很多餐飲人心中便泛起一片漣漪，再無停息，大大小小的品牌都想著講故事、拿融資，浮躁之風(fēng)甚囂塵上。

不可否認，疫情發(fā)生的這兩年來，資本的入場確實為餐飲業(yè)帶來了新的曙光，融資上市也確實能給企業(yè)帶來指數(shù)級的增長與進步。但是同時，我們也必須看到，資本喧囂的背后，也不全是光鮮亮麗的一面。

在和資本親密接觸后，有品牌猛然“猝死”，有品牌含淚退場，有品牌破產(chǎn)倒下，還有的品牌，丟掉了原本一片光明的未來……

今天，我們就來復(fù)盤一下這些血淋淋的案例，透過他們的殘酷遭遇，回味餐飲經(jīng)營的本質(zhì)和真相。

說到底，資本不是慈善，不是饋贈，之于餐飲企業(yè)，只能是錦上添花。

昔日黑馬品牌

拿了多輪融資之后“猝死”

“湯是一個帶有情感溫度的產(chǎn)品，所以我認為有無限的想象空間。”

詹楚烽曾立志要將“吃個湯”做成中國的“金寶湯”，他覺得市面上的湯沒有“家的味道”，于是就想打造一個中國湯品。

在很多人都不看好的情況下，主打“原只椰子燉湯”的吃個湯僅僅用了3年時間，就在深圳、廣州、東莞一帶，擴展了70多家門店，并建立了自己的中央工廠和供應(yīng)鏈。

一系列傲人的戰(zhàn)績讓吃個湯吸引了各大資本的目光，過往一些不看好吃個湯的資本也紛紛回頭。

2017年5月，吃個湯完成了未披露金額的天使輪融資；同年8月，五岳資本作為投資方進場，幫助吃個湯完成了3000萬人民幣的A輪融資，估值1.3億人民幣；而后，吃個湯又完成近億人民幣的A+輪融資。

△圖片來源：吃個湯官博

資本簇擁，春風(fēng)得意，當(dāng)所有人都認為，詹楚烽即將推開中國湯品類品牌的新世界的大門時，吃個湯卻傳出了倒閉關(guān)停的消息。

2019年8月，有媒體報道，深圳多家吃個湯門店一夜之間全部關(guān)停。不止門店，吃個湯公司總部也已人去樓空，整個辦公室狼藉一片，雜物散落一地。

與此同時，百余名員工集結(jié)在總部門口討要工資，同樣向吃個湯“討錢”的，還有在門店儲值了的消費者、聯(lián)營投資者和供貨商。據(jù)《第一現(xiàn)場》報道，僅部分聯(lián)營投資者（20 余人）討要的損失，便高達 400 萬。

而后，吃個湯發(fā)布聲明稱，公司經(jīng)營管理不善，融資進展坎坷，資金鏈已斷裂，將關(guān)閉所有門店，長期停業(yè)。詹楚烽也在朋友圈留下“物是人非事事休，欲語淚先流”的唏噓感慨。

△吃個湯創(chuàng)始人詹楚烽的朋友圈截圖

曾經(jīng)的資本寵兒，非但沒有一飛沖天，反而淪為棄子，曾經(jīng)有多風(fēng)光，結(jié)局就有多狼狽。

而究其原因，主要有兩個，首先，模式并沒有完全跑通，短期內(nèi)的野蠻生長使詹楚烽錯估了整個湯品市場的真實規(guī)模。

其次，缺乏自我造血能力，高度依賴外部資金冒進擴張，比如門店才70多家就大興土木修建了8000㎡的超大中央工廠，使得運營成本居高不下，外部輸血一停止就休克了。

“吃草”熱情降溫后

沙拉女王成了深夜痛哭的“灰姑娘”

“五年內(nèi)讓所有人把沙拉當(dāng)主食”，這是米有沙拉的創(chuàng)始人王令凱2016年放出的“狠話”，她曾被真格基金創(chuàng)始人徐小平稱為“Salad Queen”，即沙拉女王。然而六年過去，再搜索米有沙拉的相關(guān)信息，才發(fā)現(xiàn)它在全國的門店已經(jīng)只剩下寥寥4家。

2019年3月，一個微博昵稱為“小令君”的用戶深夜發(fā)文哭訴自己的經(jīng)歷：

過去所有努力都打水漂，拼盡全力也挽回不了 的感覺是很真實的喪，但是你也明白你無法挽回了你付出足夠多了沒有辦法再更多了再多一點都是絕路。

你懷疑自己馬上就要一了百了的時候，留意了一眼正落上肩頭的葉子，就那一眼，你在想，是不是人只要還會關(guān)心鳥兒何時來，花什么時候開，就一定不會垮？

隨后，一位粉絲安慰她說：“哭吧，如果哭出來好受一些，別太委屈自己了。”“嗯，正在”，她回復(fù)說。

△圖片來源：王令凱微博

這位小令君正是王令凱，而這也不是王令凱第一次在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出崩潰的情緒。從2015年初的雄心壯志到現(xiàn)在的壯志未酬，曾經(jīng)的“沙拉女王”已經(jīng)被現(xiàn)實折磨得叫苦不迭。

在寫下這篇博文時，米有沙拉正處在10余家門店關(guān)閉，資金鏈面臨破裂的懸崖邊緣。

米有沙拉不是沒有過高光時刻。2014年前后，趁著健身行業(yè)興起以及健康飲食理念提升的潮流，餐飲業(yè)涌現(xiàn)了大批沙拉創(chuàng)業(yè)項目，王令凱的米有沙拉就是其中之一。米有沙拉在上海開了第一家門店之后，短短一年門店就迅速增加到20余家，被譽為當(dāng)時創(chuàng)業(yè)圈里的一段佳話。

資本很快便嗅到商機，2015年6月，米有沙拉獲真格基金投資的600萬Pre-A輪融資。然而在拿到融資后，米有沙拉的發(fā)展卻日漸停滯。

△圖片來源：王令凱微博

嗅到危機的味道的王令凱在2016年提出了轉(zhuǎn)型，將品牌升級為“做一份戲劇性的沙拉”，通過輸出“米有什么不可以”的價值觀，提升品牌在市場中的辨識度。這年，米有沙拉推出了不少新品，其中覆蓋了三明治、飲品等產(chǎn)品。

可這樣的轉(zhuǎn)型始終沒能拯救米有沙拉。健身熱潮逐漸褪去后，沙拉回歸“配角”地位，米有沙拉的市場地位尷尬。長期以來，國內(nèi)消費者習(xí)慣將米飯面食等熟食作為主食，冰涼的沙拉想要躋身其中，本來就是一個巨大的挑戰(zhàn)。

此外，沙拉對供應(yīng)鏈要求也極為嚴苛，為了生產(chǎn)出品質(zhì)高的沙拉，品牌對供應(yīng)鏈的管理需要涉及到農(nóng)產(chǎn)品源頭的農(nóng)藥殘余監(jiān)測、冷鏈運輸、果蔬清洗消毒和加工，算下來，成本比肉還貴。

這樣一來，也難怪王令凱會落淚，米有沙拉和吃個湯一樣，自身品類的市場規(guī)模不大，支點太小，即便資本給予的杠桿力量再大，也難以撬動整個市場，形成顛覆性的改變。

好故事騙來了資本

低質(zhì)量趕走了顧客

2020年5月，雕爺牛腩曝出破產(chǎn)清算，目前所有門店都已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)。

雕爺牛腩一度是抓住資本紅利的“策略家”。2013年5月，雕爺牛腩橫空出世，在當(dāng)時并不明朗的餐飲市場環(huán)境之中，孟醒僅用了兩個月的時間，便實現(xiàn)了所在商場餐廳坪效和翻臺率雙冠軍的壯舉。

“輕奢餐”定位，將牛腩細分品類，人均客單價150+，跨界做餐飲的孟醒屬實做出了自己的風(fēng)格。

其中，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷，更是孟醒在行業(yè)站穩(wěn)腳跟的有力武器。“500萬元的食神配方”“著黑紗的服務(wù)員”“鹿晗發(fā)布新歌搭車宣傳”“偶遇蒼井空”等活動，賺足了眼球。

△圖片來源：雕爺牛腩官博

精巧的營銷手段讓雕爺牛腩一躍成為餐飲界的“明星選手”，很快，出世僅兩個月的雕爺牛腩就拿到了6000萬元的A輪融資，再拿到了盛大資本的戰(zhàn)略投資后，更是快速在各個高檔商場開了8家分店，一時風(fēng)光無兩。

好的故事固然能博得資本和大眾的青睞，但低質(zhì)量的出品卻讓雕爺牛腩始終缺乏核心競爭力。當(dāng)情懷不再，營銷退潮，童話泡沫被戳破后，雕爺牛腩的發(fā)展開始受阻。

開業(yè)第二年，就有人質(zhì)疑雕爺牛腩“表里不一”，食品質(zhì)量和營銷水平完全不在一個檔次。當(dāng)時，孟醒對此回懟道：“你別跟我談味道。屌絲們天天吃盒飯，你們的味蕾都還沒打開。”

但事實由不得孟醒嘴硬，營銷期過后，雕爺牛腩營收迅速下滑，往日生意火爆、大排長龍的景象不復(fù)存在。

△圖片來源：雕爺牛腩官博

一位接近雕爺牛腩的人士表示，雕爺牛腩當(dāng)時的門店日營業(yè)額總數(shù)從巔峰時期的100萬下滑到只有20萬左右，下降了近五分之四。

隨著后續(xù)的經(jīng)營問題變多，雕爺牛腩的弊端也全然暴露在大眾的視野之中，之后的日子里，CEO穆劍更是跳槽出走，到最后，就連孟醒本人都與雕爺牛腩分道揚鑣。

昔日資本簇擁的網(wǎng)紅鼻祖，為何風(fēng)光不再？ 根本原因在于，它背離了餐飲的本質(zhì)，雖然前期靠高超的營銷手段成功吸引了顧客，但是后續(xù)配套的產(chǎn)品、運營等卻沒有跟上。

要知道，不管是營銷，還是資本，都只是工具，餐飲的本質(zhì)還是產(chǎn)品和運營。從線上導(dǎo)入的流量，最終還是要回到線下去的，僅僅靠營銷和販賣情懷，是玩不轉(zhuǎn)餐飲的。

追逐資本的路上

它把原本光明的未來賭沒了

在海底撈還未發(fā)跡的時候，譚魚頭已經(jīng)是全國知名的連鎖火鍋了。最鼎盛的2007年左右，譚魚頭擁有上萬員工，近百億資產(chǎn)，門店遍布全國。

這個曾經(jīng)火遍大江南北，甚至在20年前就把分店開到了香港的品牌，如果發(fā)展順利，如今原本會是比肩海底撈的存在。

然而，上市成為其盛衰的轉(zhuǎn)折點。前兩年，譚長安在接受媒體采訪時，談到當(dāng)年譚魚頭走下坡路的原因，也直言是因為太想上市了。

2003年，譚長安將分店開到了香港銅鑼灣，這次的分店計劃其實是一次長期部署。2020年接受媒體專訪時，譚長安坦言，把分店開到香港就是為了上市。

一開始，譚長安想借殼上市。2009年，福記食品因人員流失等問題，向香港最高法院提出了清盤申請，譚長安看上了這個殼資源，準(zhǔn)備拿下福記，借此邁入資本市場。可天意弄人，與之合作的黃英豪一番高談闊論，招致了其他內(nèi)地餐飲企業(yè)的下場競爭，最終福記也被安徽創(chuàng)投收入囊中。

△圖片來源：譚魚頭官方微博

無獨有偶，2011年，戲劇化的一幕再次發(fā)生，在譚長安準(zhǔn)備以2億元悄悄拿下維奧集團時，中廣核旗下的中國鈾業(yè)發(fā)展公司以9.84億多港元再次截胡，至此，譚魚頭的兩次借殼上市均以失敗告終。

此時的譚長安對于上市的渴求已經(jīng)來到了頂點。他索性跟香港的一家風(fēng)投公司簽訂了對賭協(xié)議：風(fēng)投出2000萬美元，譚魚頭需花3年的時間達到盈利目標(biāo)，將公司做到上市。但按譚長安的說法，許諾的2000萬美元已經(jīng)被花掉，風(fēng)投的錢只進來了前期的500萬美元。剩下的1500萬美元，成了無法填補的窟窿。

而這1500萬美元也成了壓死譚魚頭的最后一根稻草。2013年，四川媒體發(fā)布消息稱，一家小貸公司將譚魚頭投資公司和譚長安告上法庭，要求其立即償還借款本金1500萬元及利息220余萬元。

△圖片來源：譚魚頭官方微博

深陷信任危機的譚長安陷入了借貸困境，就算最終能償還債務(wù)，但剩下的條件也不足以完成當(dāng)初對賭協(xié)議中的約定，最終，譚魚頭死在了攀上頂峰的山坡上。

有人說譚長安是個賭徒，總喜歡在澳門賭場揮霍，最終把譚魚頭的一切都賠進了，但也許他真正賭輸?shù)模且粓鰣霰毁Y本不斷拉鋸的博弈。

小 結(jié)

除了上述提到的企業(yè)外，麻辣誘惑、食之秘、黃太吉等，也一度和資本有過親密接觸。然而，它們最終的結(jié)局也令人唏噓。黃太吉因無法支付83萬貨款被列入失信人名單；麻辣誘惑則是拖欠工資，卷走預(yù)付款被告上法庭。

資本不是神藥。正如勺子課堂創(chuàng)始人宋宣所說，獲得資本的青睞是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果，而非原因，你若優(yōu)秀，資本必來；你若衰敗，資本必逃。

餐飲是勤行，投機者、追風(fēng)者很難有長期生存空間。餐飲經(jīng)營的本質(zhì)也從未改變，產(chǎn)品、運營、服務(wù)，才是餐飲老板應(yīng)該仔細琢磨的。

如今，餐飲業(yè)正處在新一輪的資本熱潮中，浮躁之風(fēng)甚囂塵上。希望那些仍在翹首以盼、希望獲得資本青睞的品牌，能夠冷靜下來，回望初心，思考真正屬于自己的未來。