新消費(fèi)浪潮下，餐飲行業(yè)也掀起了順應(yīng)時(shí)代變遷的蛻變，這個(gè)千億級(jí)賽道開(kāi)展了一番“留心”的新博弈。

廣袤的中華大地上，地理環(huán)境塑造了迥異飲食偏好，川渝偏愛(ài)麻辣，閩粵一帶飲食清淡又嗜甜，北方人將面食玩出了各種花樣。只要隨便走進(jìn)一家商場(chǎng)，都能夠找到屬于自己家鄉(xiāng)菜系的連鎖店，形形色色的餐飲新品牌豐富著人們的消費(fèi)選擇，每一個(gè)品牌的順利出圈其實(shí)離不開(kāi)對(duì)于消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)指出，新消費(fèi)品牌指2016年及以后正式成立、啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)或者進(jìn)行重大重構(gòu)，面對(duì)以Z世代為典型代表的主流新消費(fèi)人群，倡導(dǎo)健康、美好的新飲食生活方式，發(fā)掘多元化的新消費(fèi)場(chǎng)景，提供全域觸達(dá)的便利性服務(wù)，通過(guò)新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷、新模式等創(chuàng)新途徑對(duì)所在品類升級(jí)或擴(kuò)容起到積極推動(dòng)作用的品牌。這一定義綜合了基于時(shí)間和空間、心理和生理、人貨場(chǎng)重塑的考慮。

1月5日，餐飲行業(yè)專家趙榕剛接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)將新餐飲總結(jié)為三個(gè)創(chuàng)新：“作為新消費(fèi)的主要群體，Z世代對(duì)前輩的消費(fèi)理念進(jìn)行汲取和整合，也對(duì)自身的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行提煉和升華。這也就是，餐飲人需要結(jié)合場(chǎng)景的創(chuàng)新、工藝的創(chuàng)新以及文化的創(chuàng)新去打造新餐飲時(shí)代。”

思維煥新

Z世代人群力圖彰顯自我的態(tài)度反映到消費(fèi)市場(chǎng)便是十分強(qiáng)烈的個(gè)性化需求。

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具體來(lái)說(shuō)，Z世代人群在自身專屬的消費(fèi)場(chǎng)域和消費(fèi)模態(tài)里不僅看重消費(fèi)體驗(yàn)、拒絕奢靡消費(fèi)，也在乎消費(fèi)品位、接納消費(fèi)符號(hào)，從而形成了異于前輩的、獨(dú)特的、多元化的消費(fèi)觀念。

“由于消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，新消費(fèi)品牌必然是要以迎合的心態(tài)來(lái)做品牌表達(dá)，并且這種迎合需要聚焦于單一價(jià)值點(diǎn)，即打造自己品牌的性格標(biāo)簽，這樣才能樹立起自己的獨(dú)有價(jià)值、核心價(jià)值。以王飽飽為例，其緊緊把握住年輕人‘朋克養(yǎng)生’心理研發(fā)低脂肪的麥片并不斷拓展麥片食用場(chǎng)景。聯(lián)合燒烤品牌大肆擼串推出大滿足飽飽燕麥冰品杯，將高纖燕麥?zhǔn)秤脠?chǎng)景延展到線下細(xì)分燒烤場(chǎng)景以解決年輕消費(fèi)者想吃又怕不健康的矛盾心理。”趙榕剛分析道。

與此同時(shí)，還有很多品牌著眼于年輕人對(duì)于文化自信的推崇，在文化上進(jìn)行創(chuàng)新，如火爆長(zhǎng)沙武漢兩城的茶顏悅色，總是排著長(zhǎng)龍的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等等。這些主打國(guó)潮的產(chǎn)品通常擁有帶著一些國(guó)風(fēng)文化符號(hào)的外包裝，而這種“高顏值”的外觀正是很多年輕人買單的原因之一。

對(duì)此，趙榕剛表示：“包裝成本最終還是要攤銷到單份產(chǎn)品上，但是消費(fèi)者的確應(yīng)該為其支付。因?yàn)榻?jīng)過(guò)分?jǐn)偅罱K消費(fèi)者需要承擔(dān)的并不會(huì)太多，另一方面只有這樣的包裝，才能夠促進(jìn)第一次購(gòu)買，畢竟消費(fèi)者先看到產(chǎn)品，購(gòu)買后才能判斷好不好吃，能不能二次購(gòu)買。”

值得注意的是，社交運(yùn)動(dòng)類APP也在餐飲賽道進(jìn)行嘗試。為滿足年輕人的健身需求，Keep自2019年便開(kāi)始發(fā)展輕食業(yè)務(wù)。當(dāng)前，在Keep官方旗艦店健康輕食類目下僅有六個(gè)產(chǎn)品，以蛋白棒、即食雞胸肉等代餐食品為主，但銷量相比于其他運(yùn)動(dòng)裝備低很多。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“該賽道正處于早期成長(zhǎng)階段，整個(gè)輕食代餐行業(yè)的食品標(biāo)準(zhǔn)尚未形成統(tǒng)一的定義，未來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化還有很長(zhǎng)的路要走，市場(chǎng)尚未出現(xiàn)頭部品牌效應(yīng)，品牌廠商盡早布局能夠取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”

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面對(duì)越來(lái)越多的跨界入局者，趙榕剛表示：“餐飲行業(yè)其實(shí)還是比較封閉的狀態(tài)，傳統(tǒng)餐飲對(duì)于新事物的反應(yīng)比較遲滯，處于被新消費(fèi)餐飲推著走的狀態(tài)。而當(dāng)越來(lái)越多行業(yè)的人涌入餐飲行業(yè)后，會(huì)為這個(gè)行業(yè)做一些迭代的助力。倘若餐飲品牌不根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)而更新，一定會(huì)被市場(chǎng)排除在外。”

初心堅(jiān)守

在新消費(fèi)浪潮下，傳統(tǒng)餐飲品牌也越來(lái)越傾向于探索“流量密碼”。

據(jù)皇餃合伙人胡軍介紹，在進(jìn)軍餐飲賽道包餃子之前，其部分合伙人都是互聯(lián)網(wǎng)出身。“相比新餐飲的概念，新零售更能解釋餐飲行業(yè)的新變化。小餐飲其實(shí)就相當(dāng)于快消品，我們需要做到的就是不斷加深品牌印象。在提升曝光率的同時(shí)注重產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。而在這些方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷讓我們比傳統(tǒng)餐飲從業(yè)者有更多的優(yōu)勢(shì)。”

公開(kāi)信息顯示，像皇餃這樣的連鎖餐飲品牌對(duì)加盟者可以提供開(kāi)店前期選址支持、培訓(xùn)支持，還會(huì)通過(guò)“微商城+社群營(yíng)銷”的新零售模式幫助加盟商打通獲取私域流量的渠道，以此促進(jìn)用戶主動(dòng)分享，豐富銷售場(chǎng)景。

實(shí)際上，近兩年線下餐飲連鎖品牌的融資異常火爆，但是品牌化連鎖化程度不高，整體大而散，市場(chǎng)集中度較低，沒(méi)有特別出眾的頭部品牌。上述業(yè)內(nèi)人士指出：“隨著中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈的完善、連鎖化的提升以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，未來(lái)有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)萬(wàn)店品牌。”

不容忽視的是，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)餐飲，還是順勢(shì)而發(fā)的新品牌，都應(yīng)該堅(jiān)守做好產(chǎn)品的初心。趙榕剛強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品一定是最根本的東西，好的產(chǎn)品一定是靠人的嘴巴去驗(yàn)證的。只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，從場(chǎng)景、工藝、文化上去創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)錦上添花。”

在胡軍看來(lái)，以其所在品牌來(lái)說(shuō)，餃子店的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的可復(fù)制性，能對(duì)制作環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，盡量做到零差異化。其次，餃子可以堂食外賣，也可以買生餃自己煮，滿足多元場(chǎng)景需求，覆蓋更多客戶群體。“每一個(gè)線下店鋪進(jìn)入運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的前提就是穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出，‘中央廚房’模式是對(duì)餃子的食材質(zhì)量以及口感的有力保證。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)俳Y(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣或者當(dāng)下流行的玩法(如抖音、直播間等)在營(yíng)銷策劃上推陳出新。”

“做一門生意是圍繞賺錢的邏輯，做品牌卻是一個(gè)持續(xù)發(fā)展而且可能短時(shí)間難以見(jiàn)效的東西。撥開(kāi)新消費(fèi)品牌花里胡哨的外殼，其實(shí)質(zhì)還是入口的美味。場(chǎng)景、渠道、文化都僅僅只是輔助的手段，而產(chǎn)品才是延長(zhǎng)品牌生命力的保鮮劑。”趙榕剛繼續(xù)補(bǔ)充道。