遭遇“財(cái)務(wù)造假風(fēng)波”，小鹿茶短期消失江湖后，又回來(lái)了。

最近，北京有眼尖的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，某商場(chǎng)的瑞幸咖啡門(mén)店招牌新增了“MIX咖啡Ⅹ茶飲”的字樣。門(mén)店的菜單上也不止咖啡，同時(shí)出售著新式茶飲，并備注著“小鹿茶”的字樣。

小鹿茶回來(lái)了，瑞幸咖啡的價(jià)格也漲了。有媒體轉(zhuǎn)述官方說(shuō)法：近期，瑞幸會(huì)根據(jù)客流量與銷(xiāo)售額，對(duì)11個(gè)城市800多家門(mén)店進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，所有飲品外賣(mài)價(jià)格都會(huì)上調(diào)3元，自提價(jià)格維持不變。

圖片來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)

01 小鹿茶為什么要回來(lái)？

2019年4月正是瑞幸咖啡大紅大紫的時(shí)候，小鹿茶口含金鑰匙誕生。一出生就風(fēng)華正茂，5個(gè)月后，也就是同年9月自成品牌“單飛”，被瑞幸拆分獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并向全國(guó)招募城市運(yùn)營(yíng)合伙人，開(kāi)始了加盟之路。

當(dāng)時(shí)，瑞幸方面介紹前期投入在30萬(wàn)元左右，由店面裝修、設(shè)備費(fèi)用和保證金三部分組成，未包括房租、人員等成本，并預(yù)計(jì)約18個(gè)月可以回本。

剛剛放開(kāi)加盟一個(gè)月，小鹿茶就在全國(guó)設(shè)立了20家子公司，覆蓋揚(yáng)州、寧波、大連、成都、海口、北京、南京、重慶、濟(jì)南、鎮(zhèn)江、無(wú)錫、貴陽(yáng)、深圳、泉州、常州、天津、福州、鄭州、長(zhǎng)沙以及沈陽(yáng)等20個(gè)城市。大有再造一個(gè)瑞幸的勢(shì)頭。

彼時(shí)瑞幸因財(cái)務(wù)造假，小鹿茶被拖累。2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，而小鹿茶門(mén)店也將由瑞幸咖啡統(tǒng)一管理。今年上半年，小鹿茶已不接受加盟。

小鹿茶又回來(lái)了！對(duì)此，多家門(mén)店店員表示，門(mén)頭增加“MIX咖啡Ⅹ茶飲”并無(wú)特殊含義，與其他門(mén)店也并無(wú)太大區(qū)別。

業(yè)內(nèi)人士則有不同的解讀，“瑞幸重賣(mài)小鹿茶能為自己加分。”他們大都認(rèn)為，小鹿茶雖然短暫被隱匿，但名氣還在，而且因?yàn)閾碛邢鄬?duì)完整的產(chǎn)品線，價(jià)值也不可小覷。

此外，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，咖啡跨界茶飲是必然趨勢(shì)。小鹿茶則擁有相對(duì)完整的產(chǎn)品線，補(bǔ)了瑞幸的缺，能幫助瑞幸咖啡滿(mǎn)足消費(fèi)者的更多元需求。

02 能否重振雄風(fēng)？

回來(lái)后的小鹿茶，好景能夠再現(xiàn)嗎？

業(yè)內(nèi)人士大多持比較樂(lè)觀的態(tài)度。此間的分析認(rèn)為，雖然因?yàn)樵旒偈录鹦液托÷共璧穆曌u(yù)受損，但江湖名聲仍在。

此外，做好咖啡茶飲生意，流量入口和產(chǎn)品力，是基礎(chǔ)項(xiàng)和必備項(xiàng)。小鹿茶兼融了瑞幸體系，兩樣都不缺。

01 | 產(chǎn)品力

瑞幸做爆品的能力仍然很強(qiáng)大。

去年，瑞幸推出的“厚乳拿鐵”就在行業(yè)內(nèi)引起了極大關(guān)注，極具辨識(shí)度的口感讓市場(chǎng)連連叫好，可謂一炮而紅。同時(shí)，帶動(dòng)整個(gè)厚乳系在去年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3160萬(wàn)杯。

今年3月份的“生椰拿鐵”，上市一個(gè)月賣(mài)了1000萬(wàn)杯。據(jù)悉，巔峰時(shí)期，瑞幸“生椰拿鐵”一個(gè)單品的銷(xiāo)量占比高達(dá)三成。

今年10月份，“絲絨拿鐵”上線9天，便實(shí)現(xiàn)了270萬(wàn)杯的銷(xiāo)售紀(jì)錄，成功地接過(guò)“生椰拿鐵”的爆款大旗，成為新一屆瑞幸爆款。

從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，瑞幸的這幾個(gè)爆款還沒(méi)有同行能夠模仿成功。因?yàn)槿鹦乙恢痹谏罡邪l(fā)定制化產(chǎn)品原料及配方，才有了每季都能打造出一款現(xiàn)象級(jí)且極具差異化產(chǎn)品，憑借產(chǎn)品力打造了品牌護(hù)城河。

02 | 互聯(lián)網(wǎng)流量

瑞幸利用直播與顧客互動(dòng)

因?yàn)橛猩裰輰?zhuān)車(chē)的背景，再加上一上市就祭出一整套互聯(lián)網(wǎng)的流量打法。瑞幸一出生就被業(yè)界稱(chēng)為，賣(mài)咖啡的互聯(lián)網(wǎng)公司。

我們知道，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的邊際成本遞減，連鎖品牌最大的體現(xiàn)是在品牌效應(yīng)下獲客和留存成本的邊際遞減。

瑞幸融合了這兩種模式。它可以實(shí)現(xiàn)在規(guī)模效應(yīng)下獲客和留存成本以及在產(chǎn)品成本上的雙重邊際遞減。

瑞幸咖啡持續(xù)補(bǔ)貼用戶(hù)，不斷擴(kuò)大用戶(hù)流量池，通過(guò)線上行為方式和線下門(mén)店，掌握大量的流量入口，進(jìn)而能夠刻畫(huà)消費(fèi)者畫(huà)像，洞悉消費(fèi)者行為，顯著提升用戶(hù)服務(wù)有效性。

瑞幸流量來(lái)自線上，產(chǎn)品流程簡(jiǎn)單，它在流量和翻臺(tái)率的指標(biāo)上，其實(shí)是打破傳統(tǒng)餐飲的天花板，這種突破天花板的事情就很像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。

有數(shù)據(jù)反映，2018年，瑞幸咖啡客戶(hù)復(fù)購(gòu)率高達(dá)54%。

最新消息，瑞幸咖啡發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的 2021年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第三季度凈收入總額為23.50億元人民幣，同比增長(zhǎng)105.6%。凈收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自于公司產(chǎn)品平均售價(jià)提高、每月交易客戶(hù)數(shù)量增加，以及門(mén)店數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)量增加。

截至第三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)為5671家，其中自營(yíng)門(mén)店同比增長(zhǎng)6.4%至4206家，加盟店同比增加66.7% 至1465家。