在中式餐飲的沖擊下，近年西式餐飲的發展開始顯得有些后勁不足。但比薩瑪尚諾卻在西式餐飲相對寡淡的大背景下，以傳統薄底比薩保持著持續活力，并試圖以薄底比薩的新鮮感獲取更大市場。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：辰南。

得益于品類、品牌的不斷創新，后端產業鏈的完善，以及資本加持，近年各類中餐品牌迅速崛起，呈現井噴式發展，而曾經和“高大上”劃等號的西式餐飲，則在這種突飛猛進中，被襯托得有些平淡。

當西式餐飲的“西式”紅利不再，如何刺激消費者就成了西餐品牌都需要思考的問題，而在厚底比薩占主導的國內市場，傳承正宗意式薄底比薩的瑪尚諾，反而因為這種差異化形成局部優勢，從美式比薩的包圍中突圍，并在西式餐飲領域給消費者帶來了新鮮感。

01.比薩節讓瑪尚諾在淡季迎來消費高峰

隨著天氣漸涼，國人對火鍋等能帶來熱量和滿足感的品類，熱情更為高漲，這也讓西式餐飲來到淡季。

但就在這個公認的淡季，主打薄底比薩的中高端休閑餐廳瑪尚諾，卻用持續一個月的比薩節，在這個淡季成功出位。

從10月1日開始，比薩瑪尚諾在北上廣深、成都、杭州、蘇州、南京、武漢等地60余家餐廳，舉辦了首次比薩節活動。據紅餐網（ID：hongcan18）了解，本次比薩節以瑪尚諾的標桿產品“特級皇后比薩節”為主題，涵蓋了3大塊的內容。

其一是1元火腿升級。凡是10月1-31日進店單點13 寸或 16 寸的特級皇后比薩，加 1 元即可加量1 份火腿。

其二，本次比薩節比薩瑪尚諾以“10/17 ，邀您一起”為口號，在10月15-17日，舉辦了限時的全國條紋派對——活動期間每桌只要有一人穿條紋服飾到店用餐，全單即減7%，每增加一人穿條紋，即可再減7%，最多可減35%（即5人或以上身穿條紋服飾），即最高65折。

作為擁有50余年歷史的國際品牌，比薩瑪尚諾最初由英國人Peter Boizot爵士在倫敦創立，其靈感源自于意大利餐廳比薩師將面餅高高拋在空中，而當地比薩師身著的條紋衫和色彩，也被Peter爵士沿用，并成為比薩瑪尚諾的標志之一。

所以當比薩瑪尚諾發布3天的限時全國條紋派，便受到粉絲們的熱烈響應。據悉，活動期間全國約有8243人，穿著條紋服飾到店參與了活動。

10月16日比薩瑪尚諾還在上海環球港進行了比薩節狂歡快閃活動。現場除了邀請到品牌嘉賓及瑪尚諾忠實的VIP，還邀請了不少美食愛好者，一起當場體驗披薩制作。

除了上海，瑪尚諾從全國精選的十余家餐廳，也都同步邀請了vip顧客到店參與免費比薩制作派對，體驗不一樣的意大利美食風情，讓顧客進一步了解正宗的意大利比薩文化。

其三，為了凸顯“10/17 ，邀您一起”，在10/1-10/7 以及10/15-10/17，比薩瑪尚諾還推出了更大力度的限時儲值活動，以回饋忠實的比薩愛好者。

從條紋派對、快閃到會員儲值，10月15-17日連續3天的全國活動，將瑪尚諾比薩節推向了高潮，比薩節帶來的品牌效應也顯而易見。

據了解，比薩節期間瑪尚諾各區域餐廳營業額都實現了淡季增長，在15-17日3天的高峰期，其營業額增幅最高的達到53%，會員數也同比增加了45%，來客數同比提高了14%......

瑪尚諾的首次比薩節，不僅讓“淡季不淡”，還回饋了消費者、粉絲，實現銷售額的同比提升，更重要的是讓品牌形象、品牌文化，通過條紋派對、手工體驗等活動深入消費者，讓消費者體會到更多意式比薩文化，也將意式比薩文化和瑪尚諾這個品牌做了強鏈接，在消費者中樹立起讓人印象深刻的品牌形象。

02.“后發”成為優勢，瑪尚諾以差異化突圍

瑪尚諾比薩節的成功，不僅來源于自身的品牌影響力，也來源于其品牌在西式餐飲中相對差異化的優勢。

相對于麥肯等快餐連鎖而言，在大陸精耕細作15年的比薩瑪尚諾，可以說是西式餐飲相對的“后發者”，但這個相對的后發，卻在如今的西式餐飲背景下，成為了局部優勢。

首先是品類優勢。

由于必勝客等品牌在國人尚不知何為比薩之時，便進入中國市場并強勢擴張，在國人的概念中，曾經，比薩是和必勝客的美式厚底比薩劃上等號的。

雖然之后隨著國門的逐漸開放，國人消費水平、消費意識的不斷升級，消費者逐漸了解到比薩品類其實發源于意大利，而“薄”，才是正宗意式比薩的基因。怎奈厚底比薩已經深入人心，加上必勝客的集團化規模優勢，薄底比薩在國內市場一直沒有太大的比重，消費者感知也較低。

但現在，消費者對目前市面的西式餐飲疲勞感增加，即使如麥肯，也在不斷嘗試本土化創新，不斷給予消費者刺激。

而后發的薄底披薩相對厚底比薩而言，更能帶給消費者新鮮感，所以當初薄底比薩市場占有率低的不利因素，在這時反而成了品類優勢。

其次，隨著影響新一代年輕人在外就餐因素的改變，相比飽腹，他們對健康、養生的需求更高，也就對碳水攝入有更嚴格的控制，薄底比薩相對厚底比薩份量更小，讓消費者“留出了”更多的肚子，選擇餐廳的其他餐食，豐富他們一餐的飲食搭配，而且意式披薩配料講究簡潔和新鮮，風味比濃厚的美式比薩相對清新，更符合現代年輕人的就餐需求。

加之目前，消費主力對“手工”“現制”類產品更為熱衷，市面上不少品牌，從中式快餐到烘焙再到茶飲，都打出現制的招牌，而比薩瑪尚諾從起源、產品選材到制作工藝，一直都保留著意式比薩的精髓，“手工”“現制”是其一直的堅持。“后發”的比薩瑪尚諾在這時反而因為自己一直的“傳統”而獲益。

另一方面，雖然西式餐飲在國內門店數量非常可觀，但大部分都是麥肯這樣的快餐連鎖，或是中低端消費餐廳，中高端的休閑西餐廳一直相對缺失。

隨著國人生活水平的提高，以及對麥肯等快餐品牌的心理定位“降級”，對西式餐飲的需求也在發生著改變，他們需要更多的中高端西餐廳，但很多城市的中高端休閑西餐廳都非常有限，多為單店形式，沒什么連鎖品牌，而且多以售賣牛排等為主，很少有主打比薩品類的門店。

而比薩瑪尚諾一直是比薩品類精致的代名詞，贏商大數據顯示，比薩瑪尚諾所在區位關聯項目最集中的品牌是星巴克、華為和喜茶。無論是上海新天地、北京國貿，還是廣州四海城、深圳的萬象城，從其所進駐城市的選址都可窺見其差異化定位，以及在合作伙伴和消費者心智中，形成品牌區別認知的理念。

所以從市場表現來看，比薩瑪尚諾有機會去填補中高端休閑西餐廳的空缺。

03.西式餐飲歸于平淡

比薩瑪尚諾期望給市場帶來新刺激

也正是憑借這些，比薩瑪尚諾登上了“2021中國披薩十大品牌榜”，而且在未來，比薩瑪尚諾也很可能給相對平淡的西式餐飲市場帶來新刺激。

隨著西式餐飲的“西式”紅利不再，麥肯從“高大上”的存在回歸快餐，西餐也不再是高端的象征，國人對西餐的需求也開始變得多樣化，曾經流行的快餐、簡約版牛排、厚底比薩，已經不能滿足消費者對西式餐飲多樣化的需求，現在消費者需要更多新鮮感的產品。

而比薩瑪尚諾無論是區別于美式比薩的薄底披薩，區別于西式餐飲常見的快餐連鎖的中高端休閑餐廳定位，還是追求更簡潔、新鮮的產品選材，和堅持手作的制作工藝，都體現出了與現在比薩市場的差異化。

瑪尚諾也深諳自己的特色所在，在2020年對品牌和產品進行了深度的整合升級，明確地將品牌的核心定位確定為“意式手工薄底披薩專家”，將意式薄底披薩作為產品矩陣的核心賣點。

同時，瑪尚諾也將年輕人群、Z世代人群，作為關注的重點。

此次比薩節不僅很好地驗證了比薩瑪尚諾的升級成果，從比薩節的活動形式、內容都可以看出，瑪尚諾正從年輕人角度出發，刺激著消費者的感官。

比薩瑪尚諾相關負責人表示，目前對比薩瑪尚諾而言，毫無疑問是巨大的機會，一方面是中國餐飲市場整體正在快速崛起，另一方面他們也看到西式餐飲存在的市場空缺。因此，未來，主打中高端市場的比薩瑪尚諾，仍會將重心放在深耕一線城市，同時關注二三線城市的發展。

結 語

看到了市場的縫隙、機會，加上50余年的經營，在品牌傳播、系統管理、流程管理、供應鏈、產品研發等領域，均有著豐富經驗，比薩瑪尚諾似乎找到了通向未來崛起的鑰匙。

在西式餐飲的賽道中，瑪尚諾正試圖通過正宗意式薄比薩+手工現制，搭配中高端休閑風餐廳，給消費者、市場帶來新的刺激，也讓品牌更上一層樓。

文中配圖均來自比薩瑪尚諾