當下，老牌餐飲式微，“沒落”“失去未來”成為很多品牌的關鍵詞，但在這樣的背景下，原本消費者心目中“那個做豆漿”的永和大王，反而凸顯優勢，以出乎很多消費者想象的出品和形象，突破了刻板印象，獲得新生。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳南。

近些年，大多數老字號餐飲不但沒有成為品質的代表，反而因為性價比低、口味“老派”，成為消費者詬病的對象，一些老字號甚至被貼上“貴”“服務差”“口味差”的標簽。老牌餐飲如何獲得新時代消費主力的青睞，已經成為如今餐飲圈的一大課題。

而作為亞洲知名餐飲集團——快樂蜂集團在中國大陸最主要的品牌，永和大王進入大陸市場25年來，雖然在覆蓋區域以豆漿、鹵肉飯等快餐聞名，但因為市面上“永和”系列品牌、產品的魚龍混雜，導致品牌形象模糊。

意外的是，它不僅沒有被老牌餐飲的沒落潮流席卷，反而在經歷一段時間“陣痛”后，擺脫了“永和”二字的桎梏，在消費者心目中樹立起了明晰、時尚、新潮的品牌形象，煥發出新的活力。

△小編印象中的永和大王

△2021年永和大王新形象餐廳

截至2021年4月，永和大王門店數突破357家，預計今年年底門店數將超過500家，而在永和大王覆蓋的外賣商圈中，有超過60%的永和大王餐廳的單店訂單量占據該商圈外賣商戶Top10，萬單店超10家，其外賣業績已經連續5年實現雙位數的增長。

而據紅餐網（ID：hongcan18）了解，永和大王的新生，與其三次產品迭代、努力貼近年輕消費者，以及新渠道的拓展，密不可分。

01. ?

貼近年輕消費者

不斷升級產品

在人才、產品、技術、后廚管理等方面，很多老字號并不比新餐飲差，有些甚至更有優勢，而消費者不買賬更大的原因在于，很多沒落的老字號，從產品到服務，都固守著“老配方”，沒有根據現代消費者的需求進行迭代升級。

而永和大王在2017年前后便意識到這個問題，開始進行產品升級的探索。

明確優勢

很多品牌在面對產品升級的時候，第一件事可能是去迎合市場熱點，但永和大王最先做的，是明確自己的優勢。?

25年的餐飲經驗，可能讓永和大王變得“老舊”，但25年沉淀下來的穩定高質量的產品體系，也是它最大的資本。據悉，永和大王內部有著嚴格的產品口味、出品的標準、分級，以及評審系統。

比如在產品研發上，永和大王有著自己的OA（overall acceptance）評分標準，必須在顧客調研中，獲得70%以上的認可；由于永和大王主營快餐，性價比也成為其經營的重要指標，所以永和大王要求產品的價格在消費者接受度上，必須大于50%；移動互聯網普及后，永和大王以顧客零差評為目標，若某個門店的差評率超過千分之一，便要接受評估和整改。

確定三大爆品戰略

永和大王是個知名品牌，但由于“永和”產品、品牌眾多，從大流通產品到早餐店再到快餐店，都能看到“永和”的身影，而且這樣的現象由來已久，就導致了部分消費者出現認知混亂，把快樂蜂集團旗下的永和大王，同其他品牌混淆，導致永和大王品牌形象的模糊。

再加上此前，永和大王為了迎合市場需求，也追逐著熱點，將短期產品推為主打，也讓消費者對永和大王沒有明確的產品認知。

所以在第一階段的產品升級中，永和大王便決定推行爆品戰略，從而加深品牌的消費者認知度。

永和大王首先明確了現磨豆漿，大王鹵肉飯和酥嫩雞腿排三大銷售主力的“旗艦地位”。???????????????????????

永和大王挖掘了自身最強優勢，即每家餐廳都設有4-10平米的豆漿現磨磨坊，嚴格執行每4小時新鮮磨漿，保證門店售賣的豆漿都是新鮮現磨，而眾多售賣豆漿的其他餐廳，大都是粉沖豆漿。“非粉沖”的提煉，區別了其他品牌，形成了明顯差異化。

“鹵肉飯”則主打慢熬入味，和多種菜品形成搭配套餐，將它們放在菜單最顯眼的地方，希望能在消費者心中將“永和大王”這個品牌，和“現磨豆漿、鹵肉飯”以及“快餐”聯系起來，通過產品明晰品牌定位、形象。

此外，永和大王根據現代消費者的口味不斷改良鹵肉飯，比如減油脂配方等。同時，還創新出了以現磨豆漿入料的豆漿霜淇淋等年輕化產品，不僅圍繞“豆漿”這個主打加深消費者印象，也開始有意識地貼近年輕消費者，通過創新、改良產品，讓品牌逐漸年輕化。

02. ?

瞄準外賣年輕顧客 ?

發力突破刻板印象 ?

但內在（產品）的年輕化，并不足以讓永和大王在短時間內快速改變消費者的刻板印象，在餐飲營銷能力呈幾何級數升級的時代，酒香也怕巷子深，永和大王需要站出來告訴消費者：永和大王變年輕了。

2018年前后，外賣也在改變著餐飲的形態。永和大王看中了這個高度匹配快餐業態和年輕消費群體的新渠道，進入了產品迭代的第二個階段。

永和大王用帶有國潮風格的年輕化視覺，替換了原來簡單的塑料袋和有些古板的外包裝，提升了整個品牌露出的年輕度，還改進了外賣包裝，從功能性上提高了消費者的外賣體驗。

比如為主打產品豆漿增加了防潑灑的外賣杯蓋，將原本普通的打包盒升級為了區分菜品、更有質感、更環保的餐盒，并通過系統提高騎手接單、送貨效率，以保證菜品的口味、溫度。

在發力外賣前，永和大王更多地是依靠門店去接近消費者，靈活度受到門店局限，即使從產品上永和大王已經完成了年輕化，卻無法讓年輕消費者感知。

而通過外賣渠道的拓展和包裝的改良，永和大王不僅讓產品更加科學、合理，也因此吸引到了外賣需求最旺盛的年輕消費者，CRM大數據分析顯示，在永和大王的受眾中，19~35歲的年輕人占到了約62%。

而他們正是現在餐飲的消費主力，他們通過外賣重新認識了永和大王，加上永和大王本身的品牌效應，又實現了線上消費者向線下門店的轉化，讓越來越多消費者感知到了這個品牌的產品和新形象，從而打破老品牌在年輕消費者心目中的刻板印象。

03. ?

順應時代的互聯網團隊建設帶來新生 ?

而這些升級的成功，無疑都離不開背后的支持團隊。

據悉， 5年前永和大王便開始新人才的引進，無論是設計、產品、數據分析等板塊，都引進了許多互聯網人才。

這個新互聯網團隊就曾利用數據及時糾正供應鏈的一大問題。?

最開始，數據羅盤顯示宮保雞丁顧客評價數據異常，“偏咸”關鍵詞出現頻率激增。但菜品的配方、供應商、食材都沒變，為什么出品會突然出現問題呢？

基于數據反饋給供應鏈團隊，跨部門迅速反應，梳理生產流程，最后發現問題在于配料生產商更換了配方中一款醬油的品牌，導致鹽度有了差別，最終導致出品口味的改變。迅速更換回原來的醬油品牌，這道菜的顧客評價數據在羅盤上又恢復正常。

從發現問題到完成整改，永和大王只用了一周時間。數據驅動業績，這就是互聯網團隊帶來的效率的大幅提升。

04. ?

門店再升級并向全國拓展 ?

影響更多消費者 ?

據悉，永和大王就第三方提供的品牌診斷大數據分析報告中發現，其未來增長的機會點，在于更年輕的形象。所以在最新一輪升級中，永和大王將選擇權直接交到了消費者手中。

比如新logo的選定，永和大王根據年輕顧客的票選結果，新logo在活潑的，年輕的兩項指標上大幅超越老logo。這一改變，也讓永和大王這個品牌的形象，在年輕消費群體中，獲得了更高的接受度。

新logo“開心碗”的主要元素“碗”很好理解，而碗中的心和笑臉，則代表著永和大王款待身心的每日中式美食，以及希望通過自己的產品、服務喚起顧客的笑臉。永和大王也據此確定了品牌slogan——心級美味在大王。

同時，永和大王還將繼續爆品戰略，新的視覺模型將現磨豆漿、鹵肉飯直接打上門頭，希望能不斷鞏固永和大王在消費者心中的標簽。

雖然，永和大王已經通過過硬的產品和新渠道的擴張，扭轉了部分區域的消費者刻板印象，但在一些區域，仍存在消費者認知的缺失。

想真正讓新形象深入人心，永和大王還需要不斷擴大新形象的影響，而這也是永和大王下一步希望通過全國擴張去實現的。

據悉，永和大王將在今年開始全國拓展的步伐，大力拓展直營的同時結合有實力的加盟合作伙伴，擴張覆蓋更多區域，盡快達到1000家門店，去影響更多消費者，徹底打破消費者對永和大王的老印象，讓品牌煥發新生。