這個冬天，“市井羊肉”火了。

以此為定位的新品牌層出不窮，每個品牌動輒開出幾十上百家店，而且這股風潮正從以長沙、武漢為代表的湖南湖北，瘋狂向全國蔓延。

餐見君觀察到，它們從產品到環境高度相似，都主打“帶皮羊肉”“先喝湯再吃肉”，一律是非常接地氣的大排檔、市井風，甚至在命名上大都以“羊肉館”自居。

羊肉火鍋經過多年發展早就熱度平平，為什么這個細分品類卻能引發“現象級”跟風潮？

我們看看，市井羊肉火鍋到底有多瘋狂？

在大眾點評上搜索“羊肉館”，長沙有2192個結果，武漢有3805個結果，各路店名讓人看得眼花繚亂，相似度也極高，先從幾個代表品牌了解市場現狀：

洞氮胡記羊肉館，起源于湖南岳陽，第一家店成立于1999年，2018年開始品牌化運作，如今開出400多家店；

懶談秦市井羊肉館，創立于2018年，起源于武漢，主要在湖北地區布局，并對外宣稱“1年開出150家”；

草本味市井羊肉館，2019年年底開業，疫情歇業后，2020年9月重新發力，目前已有20來家門店......

為了解其“瘋狂開店”背后的真相，餐見君聯系到洞氮胡記羊肉館聯合創始人劉剛，聊了聊這個品類背后的邏輯。

01

聚焦細分品類 ?

用“燙皮羊肉火鍋”的差異化突圍 ?

在火鍋市場紅海一片的時候，該如何突圍？

劉剛說，火鍋市場已經進入了細分化時代，精準化經營才能打造差異化，吸引消費者。

川渝火鍋常年霸主地位，潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋等細分品類后來居上，盡管火鍋賽道已百花齊放，但“燙皮羊肉火鍋”似乎還是一片藍海 。

在2017年前，長沙乃至湖南并沒有太多以羊為主打的品牌，而羊肉火鍋市場又有足夠需求，因此這個細分品類是有機會的。

燙皮羊肉火鍋和其它羊肉火鍋主要有3點不一樣。

＞帶皮羊肉。相比普通羊肉，它膻味小，紋路清晰肥瘦相間，集嚼勁與糯感于一身，口感獨特，比羊肉卷好吃。劉剛說，在他們店羊肉品類銷量能占到總銷量的60%~65%。

＞羊骨湯底。先喝湯，再涮肉，是市井羊肉火鍋的標準吃法。不同于清水鍋，湯底是用羊骨加當歸、枸杞、紅棗等食材熬制而成的，傳遞出很強的價值感。

＞“腐乳+香辣醬+香菜末”的特殊蘸料。長沙人口味偏重，因此他們用秘制香辣醬、腐乳和香菜末作為固定專業蘸料，讓顧客產生專屬味覺記憶。

為什么大多品牌都以“羊肉館”為名？劉剛說，先前他們也是這么做的，2019年店招主要打的是“羊肉館”，因為那時候剛進長沙，一定是要強化品類認知，這是一個新鮮的東西。

到了2020年，同行越來越多，品類教育得差不多了，才開始把“洞氮胡記”這四個字放大。

02

創新消費場景 ?

三五好友一小桌，溫壺黃酒，燙鍋羊肉 ?

市場上，清一色的羊肉館，名字都叫館子，就能知道環境和“餐廳”、“飯店”大有不同。

幾乎每家市井羊肉館，且不說真不講究還是刻意營造，進門就能看見齊膝高的矮腳小桌椅，經典炭火爐搭配一口生鐵鍋 ，濃濃的市井味，顧客都是圍著桌子要叉開腿坐下，還原老一輩的用餐場景。

似乎“市井+羊肉火鍋”成為標配，很多新生品牌直接把“市井”二字掛在店招上，有的品牌對原生態的風格進行了升級改造，更加符合年輕人的審美。

劉剛對這種風格的看法是，“小桌子、小板凳都是為了在餐飲市場尋找差異化加上去的，朋友小聚是餐飲消費的主力軍，而羊肉館的市井風很符合此類場景，三五好友一小桌，溫壺黃酒，燙鍋羊肉 。”

除了裝修風格類似，不難發現，大多數羊肉館都少不了招牌黃酒，為什么都把黃酒定義為羊肉火鍋的黃金伴侶 ？

劉剛說，羊肉湯鍋自帶養生屬性，選黃酒是因為本身度數不高，又屬于糧食酒，這么多年又是以溫補的功效在市場上立足，所以黃酒很適合羊肉。

還有一點，湖南最早很少有人去喝黃酒，差異化是足夠的，因此洞氮胡記找到中國黃酒第一品牌古越龍山合作，在制作過程也進行了改良，比如在釀制過程中加入藥材，用兩顆話梅打底，提升黃酒的口感層次。

單黃酒產品，就曾創下“9個人喝38壺”的記錄。

在調查的過程中，餐見君也了解到，市井羊肉館有個普遍痛點：一年只賣7個月，每年9月中旬至來年4月中旬 。

因為羊肉火鍋存在很強的季節性因素，到了夏天，炭火給顧客的體驗感很差，對于南方人來說，更習慣秋冬季吃羊肉，商家夏天只能歇業。

如何把夏天空檔期利用起來，成為該行業亟待解決的問題。洞氮胡記的做法是，跟一個龍蝦品牌合作，打出“冬吃羊肉，夏吃蝦 ”的概念，目前已在十幾家門店試驗。

03

模式小而輕： ?

單店投入小，回本周期快，易于快速拓店 ?

市井羊肉館之所以能引發瘋狂跟風，除了品類和場景方面的創新，跟其投資小也有很大關系。

據了解，投資一家市井羊肉館大概在十幾到三十萬不等，最多不超過30萬。而且多是社區店，面積在100平到250平，容納20~30張臺。

＞主打“市井”，壓縮裝修成本 ?

裝修成本比較低，很多是“因地制宜 ”，在原有物業條件下簡單改造就能營業。

劉剛說，他們主張的市井風，就是純粹的，大排檔式的，怎么簡單怎么來，無需刻意設計。在墻上畫兩張畫，然后換個門頭，簡單裝修一下就ok了。“我們有家店原本是銀行，為了控制成本，干脆把銀行柜臺的窗口做成上菜窗口。”

＞標準化程度高：出餐像泡方便面一樣 ?

據透露，洞氮胡記毛利基本上只有55%，在整個餐飲行業來說不算高，但凈利潤可以達到35%以上。

有兩個方面的原因：一是實現了出品標準化。“羊肉到 門店只要切片就可以了，整個出餐過程基本做到了像泡方面一樣 ?”。

不過這是針對加盟商的，劉剛說，事實上羊肉很難做到標準化，因此他們在技術上也投資了不少費用。其實最終比拼的是供應鏈能力，這才是羊肉火鍋最大的競爭壁壘。

二是人員結構簡單，7~9個人足矣，其他同等面積的火鍋店至少需要10人以上。

劉剛說，他們最夸張的是，（一個月）曾經4個人做到每天1萬5的營業額，因為新店開業沒招到人，只有4個人，后廚一個，前廳兩個，還有一個前后跑。

小結

從開店速度看，市井羊肉館似乎有當年小郡肝串串那種野蠻生長的氣勢，但這真的是一個風口嗎？

餐見君發現，它也有幾處痛點，或成制約其擴張的因素：

同質化嚴重。市面上的市井羊肉館，無論在裝修、產品上，都有著高達80%的相似度，一個新品牌出現，很容易做到以假亂真，如何打造真正屬于自己的競爭壁壘？

受限季節因素。只有冬天營業，如果在一二線城市，商家能否抗得住歇業期間的租金壓力？這期間，也將面臨部分顧客流失。

品牌打造不足。餐見君發現，大多數市井羊肉館的品牌意識不太強，在PK店面數和市占率的過程中，似乎忽視了品牌的打造。未來的競爭，除了供應鏈，品牌才是搶占消費認知的第一抓手。

紅餐點評：

近幾年來，火鍋行業競爭激烈，川渝火鍋賽道幾乎已經沒有擠進去的可能，于是潮汕牛肉火鍋、豬肚雞火鍋不斷被挖掘出來。火鍋行業百花齊放，百家爭鳴。而唯獨羊肉火鍋這個細分品類，并未引起大家的注意。正是因為這樣，一旦被發現，便被瘋狂跟風。不過，紅餐網提醒各位餐飲老板，新品有風險，跟風需謹慎。后續消費者的接受程度如何，還有待時間來驗證。