今年9月，“秋天的第一杯奶茶”話題火遍全網，熱度和溫情背后，是整個新茶飲市場的爆發之勢。以前，每到下午茶時間，寫字樓中的都市白領們大多選擇咖啡西點，如今隨著新茶飲的走紅，喜茶等新茶飲已經成為了當下年輕人下午茶的偏愛之選。

隨著消費的升級，新茶飲順勢快速崛起。 ?從行業視角來看，新茶飲不但沖破了同價位咖啡品牌的制約，還讓傳統的中國茶延伸到更多用戶場景中，并對傳統的沖泡式街頭奶茶實現了巨大的產品升級。據國海證券數據，新茶飲全國門店數已經達到45萬之多，新茶飲的市場規模已經超過900億人民幣。

作為新興行業，高速的市場增長背后，自然也伴隨著野蠻生長與規范混亂，產品質量參差不齊、行業品質標準欠缺、“山寨品牌”扎堆的種種情況并不罕見。每個行業的良性發展，都少不了行業規范的制衡，新茶飲若想進一步做大市場蛋糕，亟需建立行業共識和行業自律，補上規范化的一課，這也是新茶飲委員會的初衷。

日前，CCFA（中國連鎖經營協會）攜手喜茶共同發起成立新茶飲委員會，并邀請同業進入委員會共同助力行業規范化發展。 ?這也標志著，新茶飲行業將邁入新的發展階段，而回首來看整個新茶飲行業的發展故事，絕對無法忽略的品牌，便是喜茶。

一杯芝士茶開啟新茶飲時代 ?

如今隨處可見的芝士茶，無一例外是各大新茶飲品牌的招牌產品，而它對于新茶飲整個行業也有著特殊的意義。八年前，一杯小小的芝士茶，開啟了新茶飲市場的奔騰年代。

2012年喜茶在廣東江門的一條小巷子原創出了芝士茶， ?不同于當時市面上的粉末沖泡式茶飲，喜茶使用原料純正的芝士搭配原葉茶，立刻受到了用戶的追捧，從此開啟了新式茶飲風潮。 截止2020年10月，8年的時間，喜茶已經在全球擁有超650家門店。可以說如今整個新茶飲行業，都在與喜茶同步成長。

也正是如此，喜茶成為了新茶飲業內的參考標準。按照喜茶自己對“新茶飲”的定義，其必須符合兩大條件：第一，必須使用天然原材料打造出好產品，產品品質是用戶認可的第一位；第二，必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化。

在CCFA會長裴亮看來，喜茶首創的芝士茶在產品上通過芝士與原葉茶的混搭，有“中西合璧”的特色意味，為茶飲打開了產品層面的新思路，而另一方面，喜茶推動了茶飲文化與年輕人文化的有效結合，讓新茶飲成為了一種“國潮”，甚至促進了當下年輕人的文化自信。

不難看出，喜茶乃至整個新茶飲行業的原點，都來自于產品創新。如今市場上新茶飲品牌的各種產品標準，也幾乎都帶有喜茶式創新的底色。產品上的趣味靈感元素，比如芝士、波波、冰淇淋、芋泥、黑糖等配料食材，如今已經成為很多新茶飲品牌的標配。

除了常規產品外，喜茶還會根據不同時令推出當季限定，以呈現最新鮮的風味，而在傳統的茶飲、咖啡、面包、冰品外，喜茶還設置喜茶食驗室，進行創意新品的嘗試，不定期推出新奇、便捷，受年輕消費者所喜歡的各類新食。

優質產品能帶來用戶的生理滿足，而品牌文化才能實現用戶的心理認同。 ?在品牌文化的傳遞上，喜茶最大特色是豐富的IP聯名玩法和攜手眾多品牌的跨界合作，這些營銷動作的背后，是對年輕人心理的把握，以及對年輕文化的打造。裴亮指出，如今的 Z世代年輕人對中國傳統茶飲認同度不算高，而新茶飲文化，在更多年輕一代用戶中獲得了認同，也推動了茶行業的發展。

喜茶還通過與各種知名IP進行聯合推廣，再結合周邊產品、線下快閃等的年輕化玩法，在強化品牌調性傳達的同時，也實現用戶的不斷破圈，增強用戶新鮮感和體驗感。

值得一提的是，喜茶的品牌文化同樣體現在門店設計風格上，嶺南風、黑金輕奢風、寵物主題店等各類獨具特色的門店，為消費者帶來多元化的空間體驗的同時，也讓門店成為打卡地，帶來更多社交化傳播與自來水。

此外，目前喜茶也正在進行零售產品的布局，比如其天貓旗艦店就推出了一系列果汁、雪糕、茶禮盒和氣泡水等零售新品，以便進一步擴大用戶消費場景，同時承接更多聯名品牌勢能，實現品牌文化的深度傳播與溝通。

高速增長背后的創新引擎 ?

一時的產品創新可以來自于靈光一閃，但要維持不斷的創新能力、用戶滿意的服務能力，則需要一整套企業后端運營體系去做支撐。對于新茶飲企業的持續發展而言，一方面重點在于數字化能力，另一方面則在于供應鏈能力，二者共同決定了企業真正能走多遠。

通常情況下，企業的數字化升級之路往往會伴隨著內部的各種水土不服，原因就在于，數字化不只是線下轉線上、數據中臺的搭建、SAAS等數字工具的使用，更是整個企業經營模式的變革，組織內部的認知升級比技術升級更加關鍵。

在數字化能力的搭建上，喜茶2018年自主開發了喜茶GO小程序，如今已經累積超過3000萬線上會員。與傳統線下零售企業的不同點在于，喜茶將用戶運營作為新茶飲商業模式的重要部分，以喜茶GO為載體和入口，延展構建出會員體系與社區運營的閉環。此外，通過用戶大數據分析，還能從用戶需求側推動產品迭代、門店服務、供應鏈管理的數字化轉型。

在傳統的線下零售行業中，喜茶的數字化轉型實踐也得到了廣泛認可，喜茶GO數字化引擎在2019年一舉獲得了IDC中國數字化轉型顛覆者大獎。

在供應鏈方面，喜茶不僅始終堅持對產品全天然原料的高標準采購，還與眾多國際知名品牌簽訂原料合作。例如喜茶使用營養價值更高的冷藏鮮奶來代替常溫奶，用進口新西蘭知名品牌芝士打制奶蓋提升口感，選用S級新鮮水果現打破壁保留顆粒果肉，使用NFC100%鮮榨果汁保障水果原始風味……而對于水果這類生鮮原料產品而言，品質及損耗受氣候、時令、批次、運輸影響較大，這也反向要求了產品研發及供應鏈的數字化快速響應。

除了向外部供應商采購原料外，喜茶還開始布局自有茶園，以逐漸實現對自產茶葉的全鏈條把控。喜茶通過與農業大學及專業機構共同研究后，把自有茶園選址于貴州，并通過信息化系統、冷鏈溫控和實時GPS監控，數字化地進行茶樹種植，并根據嚴格標準進行茶葉驗收。如今，喜茶的自產茶葉已經供應了全國400多家門店，禮盒茶包等零售形態產品也在天貓等電商平臺上架銷售。

事實上，喜茶自產茶園的意義已經不再止于企業的供應鏈布局，更是從新茶飲行業角度出發，反向推動了中國傳統茶行業的變革， ?不僅讓茶葉能夠通過更多零售形態產品進行價值釋放，更推動了中國茶文化的多元化創新體驗。?

讓新茶飲走得更遠 ?

隨著社交媒體網絡的不斷發展，大眾對于社會議題的高關注，企業承擔社會責任的意義將更為重要。作為新茶飲的頭部企業，喜茶不僅在產品營銷及企業運營上成為行業標桿，也在企業社會責任上做出了諸多努力。

首先在環保層面，一次性包裝和杯具的使用量，正在隨著奶茶行業的膨脹而不斷擴容， ?相比于其他新茶飲品牌，喜茶早在2019年就意識到了這個問題，并正式啟動了環保計劃GERRN HEYTEA。在全國門店普及綠色環保紙吸管、鼓勵使用自帶杯，并響應國家政策倡導，鼓勵循環利用、打造綠色茶飲空間、實行垃圾分類等等系列活動。今年8月，喜茶還與清華蘇州環境創新研究院簽訂了“關于開展喜茶暨新茶飲行業限塑綠色化發展合作”計劃。

另外，喜茶還一直在品牌傳播層面推進環保理念的落地，希望向消費者傳達更多環保的內在價值。 ?例如喜茶同國內環保品牌聯名合作，完成了廢棄物再生、設計和創意推廣；攜手公益機構開啟「綠色喜茶工作坊」；和支付寶開展線上綠色喜茶活動，通過「喜茶GO」小程序進行點單、使用自帶杯，將收獲螞蟻森林綠色能量。從產品包材到政策倡導，再到環保理念的傳播，多層次踐行環保主義。

而在公益方面，喜茶不僅通過貴州自建茶園實現茶農扶貧，還通過產業支持+責任消費的形式，支持云南紅河紅米產業，探索市場化機制下的扶貧模式。此外，喜茶還針對廣西百色貧困村多方面開展扶貧幫扶。

今年疫情期間，喜茶也向中國紅十字基金會捐款100萬元人民幣，專款援助新型冠狀病毒疫情防控，并聯合索迪斯集團每周六為華中科技大學附屬協和醫院本部的一線醫護人員供應300份愛心熱飲，以緩解醫護人員的用餐問題，為抗疫防疫事業貢獻了自己的力量。

扎根于茶行業的喜茶，還在進一步探索茶文化的未來可能性。通過茶園的靈感挖掘、茶文化體驗，喜茶正在全面挖掘中國茶文化價值。未來喜茶或許將助力傳統茶行業形成能夠多維度體驗的多元化產品形態，以一種更年輕的方式深度挖掘并傳播中國獨特的茶文化。

新茶飲自誕生以來便受到了行業的密切關注與期待，但在裴亮看來，目前新茶飲行業還在高速發展中，過多談及未來市場空間及格局還為時尚早，目前更重要的是構建一個良性發展、有序競爭的行業環境，而非一味追求速度和流量從而透支整個行業潛力。

隨著喜茶與CCFA推動新茶飲委員會的成立，新茶飲行業將會進入更加規范的發展期。從2012年的第一杯芝士茶面世以來，喜茶不僅按下了新茶飲行業的開啟鍵，還通過自身的不斷產品創新實踐與品牌文化傳播，在新茶飲賽道上一路奔前。