6月3日，熱衷于跨界玩法的生活方式品牌MUJI，又和深圳機(jī)場來了一次新奇的跨界合作。這一次，MUJI的玩法是“空間運(yùn)營”。

全球門店數(shù)超過900家，商品種類超過7000種，主打“簡約自然”生活態(tài)度的零售品牌MUJI,近些年越來越熱衷于跨界玩法。最近，MUJI又和深圳機(jī)場來了一次新奇的跨界合作。這一次，MUJI的玩法是“空間運(yùn)營”。

6月3日，Café&Meal MUJI無印良品咖啡餐廳在深圳寶安機(jī)場T3航站樓正式開業(yè)，無印良品再次向餐飲界邁進(jìn)一步。盡管MUJI跨界餐飲行業(yè)已有多年經(jīng)驗(yàn)，但將餐飲店開在中國機(jī)場還是首次。作為中國首家機(jī)場Café&Meal MUJI，該餐廳與其它餐飲店有何不同?除了提供餐飲，機(jī)場餐廳又將為消費(fèi)者帶來哪些驚喜?

餐飲+零售+休閑，MUJI商業(yè)空間與公共空間的跨界互動

早在2014、2015年，入駐成都遠(yuǎn)洋太古里和上海東方商廈的MUJI旗艦店就引入了Café&Meal MUJI餐廳。不僅如此，MUJI系列餐飲店還包括Café MUJI和MUJI Diner。

Café MUJI主打咖啡、茶點(diǎn)等簡餐，偏向飲品店，中國首家于2016年開在上海大悅城;Café&Meal MUJI在2001年誕生于日本的快餐店，主打素食類日式料理，菜品以套餐模式售賣;MUJI Diner則更加高級，分時(shí)段運(yùn)營，采用中西合璧的點(diǎn)餐服務(wù)方式，全球第一家MUJI Diner曾于2017年在上海首次營業(yè)。

位于寶安機(jī)場的Café&Meal MUJI仍秉承“素之食”理念，但餐廳設(shè)計(jì)了限定的特色菜單。與其他Café&Meal MUJI固定的套餐模式不同，機(jī)場餐廳店的菜單以“面”為主軸，顧客可依據(jù)自己的喜好自由選擇湯底和面條，組成自己的專屬搭配。除面以外，機(jī)場餐廳也提供限定的特色主食和小吃，顧客可隨時(shí)選擇、隨時(shí)帶走。

?圖源：無印良品微信公眾號

此外，機(jī)場餐廳在外觀設(shè)計(jì)上，延續(xù)了無印良品“極簡”“冷淡”風(fēng)的裝修風(fēng)格，并在整個(gè)設(shè)計(jì)元素的采用上以原木為主。在機(jī)場中融入自然元素，可為旅客營造一種更加放松的氛圍。

圖源：無印良品微信公眾號

然而機(jī)場餐廳店最創(chuàng)新之處在于，對公共空間和已有商業(yè)空間的綜合運(yùn)用。據(jù)了解，機(jī)場餐廳店位于2013年已建好的MUJI TO GO后方，且在餐廳和MUJI TO GO的外圍，便是無印良品與深圳機(jī)場聯(lián)手打造的超過500㎡的候機(jī)悠享空間。

?圖源：深圳機(jī)場微信公眾號

新設(shè)計(jì)的候機(jī)悠享區(qū)成為寶安機(jī)場的一大亮點(diǎn)。劃分好的區(qū)域、隨機(jī)擺放的桌椅、交錯(cuò)的座位，以及滿足人們需求的電插頭，解決了旅客的休息和辦公問題。零售區(qū)、就餐區(qū)和休閑區(qū)融為一體，商業(yè)空間和公共空間跨界互動，共同為旅客提供了餐飲、購物、辦公和休閑服務(wù)。

圖源：深圳機(jī)場微信公眾號

MUJI為何熱衷跨界餐飲?

無印良品Café&Meal MUJI事業(yè)部經(jīng)理曾在接受其它媒體采訪時(shí)表示，“吃東西，是對品牌最直接的體驗(yàn)。”無印良品跨界餐飲，并非為了販賣餐飲的周邊產(chǎn)品，而是為了增加消費(fèi)者與品牌之間的接觸率。

同樣，還有一些業(yè)內(nèi)人士也表示，餐飲是最能接觸消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。像無印良品這樣的知名品牌跨界餐飲的還有很多，如宜家、GUCCI、奔馳等同樣涉足餐飲。對這些知名品牌而言，跨界餐飲就像一個(gè)洞察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求以及經(jīng)營粉絲的絕佳渠道。

在中國當(dāng)下全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大背景下，深圳機(jī)場客流量不斷增加，無印良品抓住時(shí)機(jī)，開設(shè)的機(jī)場餐廳將有很好的機(jī)會接觸到大量人流。

同時(shí)，因與機(jī)場候機(jī)公共空間的交融，旅客在無印良品商業(yè)空間“閑逛”的機(jī)率和時(shí)間也會大大增加，這對吸引新的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者關(guān)注了解無印良品，增強(qiáng)無印良品和消費(fèi)者之間的黏性，無不提供了一個(gè)良好的契機(jī)。

另一方面，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，5月份餐飲業(yè)務(wù)活動指數(shù)保持在55%以上，餐飲消費(fèi)在后疫情階段是國內(nèi)消費(fèi)的重要力量，機(jī)場餐廳此時(shí)開業(yè)將有望拉動無印良品在餐飲板塊的營收。

不斷跨界的背后原因究竟為何?

從日雜店到多品牌生活方式的集合店，再到跨界集市、酒店、甚至是機(jī)場，無印良品似乎一直在探索新的業(yè)態(tài)。

2015年，MUJI全球最大旗艦店——上海旗艦店在東方商廈開業(yè)，涵蓋了Open MUJI、Found MUJI、MUJI TO GO以及國內(nèi)首家MUJI BOOKS等。

圖源：無印良品微信公眾號

2016年，無印良品在日本試點(diǎn)推出MUJI marche集市，集市所售產(chǎn)品都是從各產(chǎn)地直接采購，并擺放在門店外的開放式貨架上供人們選擇，且售價(jià)低于普通超市。2017年，位于東京錢代田的無印良品有樂町旗艦店是首家出售蔬菜的門店。2018年，無印良品全球最大菜市場在大阪府堺市開業(yè)，這家店面積接近4300平方米，引入了無印良品全球首個(gè)包含生鮮食品的專賣場，滿足顧客的一站式選購體驗(yàn)。

2018年，無印良品在深圳正式推出全球第一家酒店。目前，無印良品已在深圳、北京和東京共開設(shè)三家MUJI Hotel。

此外，對于跨界機(jī)場設(shè)計(jì)，參與機(jī)場公共空間的改造，無印良品也已有先例，其中較為人所知曉的則是2015年開放的日本東京成田機(jī)場3號航站樓。由無印良品進(jìn)行設(shè)計(jì)的航站樓，以簡單舒服的色彩搭配和布局規(guī)整的排列方式為主，其整體風(fēng)格融合了現(xiàn)代審美和日式美學(xué)。

圖源：ABP中日產(chǎn)業(yè)對接平臺

然而，無印良品不斷跨界的背后原因究竟為何?

2005年，無印良品進(jìn)入中國大陸市場，經(jīng)歷了長達(dá)7年的蟄伏期，在2012年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，并于2015年迎來了自己的巔峰時(shí)刻。公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年2月，無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%，無印良品2016財(cái)年按人民幣結(jié)算的中國收入大漲45.7%。

但無印良品的黃金發(fā)展期難以持續(xù)。根據(jù)無印良品官方公布的數(shù)據(jù)來看，從2016年起，無印良品中國大陸市場的營收和同店銷售額都呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是可比同店增長在2018年第二季度首次出現(xiàn)負(fù)增長。

無論是企業(yè)尋求自救的戰(zhàn)略調(diào)整，還是企業(yè)品牌的橫向拓展，營收利潤連續(xù)下滑，無疑引起了無印良品對自身市場定位的重視。有媒體報(bào)道稱，自2015年7月無印良品開始推行降價(jià)策略之后，已在中國連續(xù)降價(jià)達(dá)11次之多，且無印良品也在逐漸將市場下沉。

可以發(fā)現(xiàn)，在人們消費(fèi)熱情逐漸退卻，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式逐漸回歸理性的今天，面對同樣有著極簡設(shè)計(jì)理念，價(jià)格卻低于無印良品的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等，無印良品想要受到追捧的時(shí)代已一去不復(fù)返。

無印良品曾表示，一個(gè)品牌想要深入人心，不能拘泥于商品本身，要用更完備的顧客體驗(yàn)推動一場零售變革。除了對產(chǎn)品生活線進(jìn)行補(bǔ)充，以滿足顧客的生活需求，知名的品牌也需要豐富產(chǎn)品的使用場景，擴(kuò)大業(yè)務(wù)場景的關(guān)聯(lián)度，拓寬業(yè)態(tài)開展的渠道。對無印良品而言，機(jī)場餐廳不只是提供就餐這種單一功能的餐廳，而是聯(lián)動公共空間進(jìn)行品牌拓展，完善消費(fèi)者體驗(yàn)的新渠道。但這一舉措效果如何，近些年表現(xiàn)平平，甚至在商品價(jià)格和安全問題上受到詬病的無印良品，還有待消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)。