“I m fine thank you and you.”

這句輕松調(diào)皮的話，于4月15日上午11點(diǎn)49分，出現(xiàn)在漢堡王中國(guó) 官方微博頁(yè)面。

彼時(shí)，漢堡王新西蘭母公司破產(chǎn)消息熱度正在攀升。

受疫情影響，新西蘭漢堡王83家門(mén)店從上月25日開(kāi)始被迫關(guān)閉。不到一個(gè)月，新西蘭先驅(qū)報(bào)報(bào)道，4月14日，漢堡王新西蘭母公司“猛跌入”破產(chǎn)托管 ?？偨?jīng)理Michelle Alexander表示，公司沒(méi)有足夠的資金支付債權(quán)人和租金。

那么，中國(guó)業(yè)務(wù)，還好嗎？ 雖然漢堡王中國(guó)第一時(shí)間做出前述回應(yīng)，但其命運(yùn)曲線還是引發(fā)了多方關(guān)注。

自2005年入華以來(lái)，16年里漢堡王幾經(jīng)沉浮，曾三次提出“千店計(jì)劃”，最近一次是在2018底。按計(jì)劃，至2021年底，其中國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)2000家。

如今，千店計(jì)劃是否有改變？將如何繼續(xù)推進(jìn)？ 漢堡王中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人拒絕對(duì)CEO品牌觀察置評(píng)。

最高光的2019，一年開(kāi)了近300家店??

2018年12月30日，漢堡王上海青浦合生新天地餐廳的開(kāi)業(yè)，宣告漢堡王在中國(guó)大陸門(mén)店數(shù)量，達(dá)到1000家。漢堡王中國(guó)投資有限公司將其看作里程碑式的跨越，也是再出發(fā)的起點(diǎn)。彼時(shí)，漢堡王第三次宣布中國(guó)市場(chǎng)的“三年千店”計(jì)劃：3年內(nèi)，在中國(guó)再開(kāi)1000家門(mén)店。

▲?漢堡王上海青浦合生新天地店（第1000家店）

但話音落下，漢堡王中國(guó)在2019年卻鮮少曝光關(guān)鍵性拓店動(dòng)態(tài)。漢堡王中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)曾對(duì)媒體透露，至去年底，漢堡王中國(guó)在華門(mén)店總數(shù)家超1300家。這意味著，其在2019年的拓店節(jié)奏大致為，每天新增1家店。

漢堡王再次提速的底氣，來(lái)自于土耳其公司TFI的注資。TFI公司是一家土耳其餐飲運(yùn)營(yíng)公司，目前是漢堡王中國(guó)與土耳其市場(chǎng)的主特許經(jīng)營(yíng)商。

漢堡王中國(guó)投資公司戰(zhàn)略關(guān)系發(fā)展副總裁李柏青曾對(duì)外表示，不拒絕去任何城市，從最核心的城市逐步下沉，同時(shí)增加城市的網(wǎng)店密度 。即，門(mén)店下沉是其關(guān)鍵拓店舉措之一。

據(jù)漢堡王中國(guó)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止目前，共進(jìn)駐157個(gè)城市 ，其中華東地區(qū)約35%，華北13%，東北約12%，中南約22%，西南約11%，西北約7%。可見(jiàn)，其賴以起家的華東地區(qū)，仍是重鎮(zhèn)。就城市線級(jí)看，門(mén)店多分布在一二線城市。其中，一線城市就有357家。

可見(jiàn)，漢堡王的門(mén)店下沉策略受到阻礙 。原因之一是，其客單價(jià)比同行高。漢堡王客單價(jià)為35元，較麥當(dāng)勞、KFC高出5元。為了尋求下沉機(jī)會(huì)，漢堡王嘗試多種舉措。

產(chǎn)品端，推出19~24元的“超值套餐”，以適應(yīng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的需求 ?。此外，其強(qiáng)調(diào)通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，刺激消費(fèi)。2019年雙十二，漢堡王與支付寶平臺(tái)推出“會(huì)員1元小皇堡和薯?xiàng)l”權(quán)益，限定僅會(huì)員可領(lǐng)取。數(shù)據(jù)顯示領(lǐng)取超過(guò)400萬(wàn)份，實(shí)際核銷超20萬(wàn)份，銷售額超過(guò)800萬(wàn)元。

除了在前端針對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者采取相應(yīng)舉措，漢堡王還積極推進(jìn)數(shù)智化建設(shè)，以此加速發(fā)展步伐 。

2015年起，漢堡王就向后邁出了數(shù)字化三部曲：接入支付寶與微信支付；接入餓了么、美團(tuán)外賣，成為第一批進(jìn)駐外賣平臺(tái)的快餐品牌；完備技術(shù)，接入各樣點(diǎn)餐、設(shè)備等更多數(shù)字化體驗(yàn)，并與2019年分別接入支付寶小程序和微信小程序。

目前，已在200多家門(mén)店使用的支付寶大屏自助點(diǎn)餐設(shè)備和刷臉支付設(shè)備，市場(chǎng)反饋較好。多管齊下推進(jìn)數(shù)字化，目前漢堡王總體門(mén)店線上點(diǎn)單平均占比超50%。

除了與外部平臺(tái)合作，2019年開(kāi)始，漢堡王還做官方小程序持續(xù)探索，欲更好地打造私域流量閉環(huán)，帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化。

疫情期間，漢堡王中國(guó)大陸1300多家門(mén)店約85%照常營(yíng)業(yè)。目前，暫停營(yíng)業(yè)的門(mén)店正以每天3、40家的速度有序復(fù)工。漢堡王方面表示，中國(guó)業(yè)務(wù)目前業(yè)績(jī)已經(jīng)恢復(fù)到接近疫情前水平。

而自疫情發(fā)生以來(lái)，漢堡王仍開(kāi)出5家新店。雖然疫情影響在所難免，但漢堡王表示會(huì)繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入 。

入華16年，第二個(gè)“千店計(jì)劃”生變 ?

漢堡王中國(guó)內(nèi)地首店，2005年開(kāi)在上海靜安寺，首個(gè)“千店計(jì)劃”隨之出爐——未來(lái)5~10年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)1000家店。

▲?漢堡王中國(guó)內(nèi)地第一家餐廳

彼時(shí)，肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)已達(dá)3500家，麥當(dāng)勞也有1400家，二者壟斷了中國(guó)“洋快餐”市場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷少，初來(lái)乍到的漢堡王連連遇挫。此后近5年，漢堡王一直走不出江浙滬。

直到2012年，漢堡王只進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地沿海十幾個(gè)城市，店鋪數(shù)60多家。雖然期間嘗試開(kāi)拓機(jī)場(chǎng)店，但收效甚微。

盡管阻力重重，漢堡王從未放棄沖刺千店。主要原因是，背后一直有資本推動(dòng)。而其中的關(guān)鍵角色是3G資本。

巴西投資集團(tuán)3G資本，曾聯(lián)手巴菲特170億美元收購(gòu)亨氏，520億美元收購(gòu)百威，擅長(zhǎng)通過(guò)大刀闊斧的改革，為被投企業(yè)增值，業(yè)績(jī)?nèi)蚝蘸沼忻?/p>

2010年9月，漢堡王董事會(huì)接受了3G資本收購(gòu)要約，以每股24美元，總報(bào)價(jià)約為32.6億美元（包括債務(wù)）完成私有化。

3G資本收購(gòu)私有化漢堡王之后，第一步就是動(dòng)刀改革。僅保留52家位于美國(guó)的直營(yíng)店，其余1.2萬(wàn)家門(mén)店統(tǒng)統(tǒng)出售。

同時(shí)，將各地區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)出讓給加盟商，由此漢堡王從一家餐館經(jīng)營(yíng)商，轉(zhuǎn)型為一家靠出售品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)盈利的公司。

此舉對(duì)推動(dòng)漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，起到關(guān)鍵性作用。2013年，3G資本推動(dòng)漢堡王（中國(guó)）投資有限公司成立，開(kāi)始全面重整漢堡王在中國(guó)的餐廳業(yè)務(wù)。漢堡王先后攻下海南、長(zhǎng)沙、武漢等多個(gè)城市，新增門(mén)店超100家。

截至該年底，其總共進(jìn)入50個(gè)城市，開(kāi)始真正意義上的全國(guó)布局，業(yè)績(jī)快速飛升。這年7月，漢堡王公布季報(bào)，第二季度利增長(zhǎng)30%。

當(dāng)漢堡王在中國(guó)攻城略地之時(shí)，集團(tuán)也開(kāi)啟了多品牌化運(yùn)作。漢堡王于2014年8月收購(gòu)了加拿大知名連鎖咖啡品牌Tim Hortons。

由此，漢堡王從單一品牌經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向成為一家多品牌的餐飲集團(tuán)Restaurant Brands International（以下簡(jiǎn)稱RBI集團(tuán)），這也是目前漢堡王全球的母公司。

往后2年，漢堡王在中國(guó)繼續(xù)拓展門(mén)店外，還不斷發(fā)力外賣市場(chǎng)。到2017年，幾乎遍布一二線城市商業(yè)街區(qū)，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

到2018年12月，歷時(shí)14年，漢堡王在中國(guó)終于實(shí)現(xiàn)千店雄心。這意味著，從2015年不到400家店到2019年的千店，其約每3天新增一家店。

與此同時(shí)，其在中國(guó)的多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也隨集團(tuán)的轉(zhuǎn)型逐漸落地。

2019年，漢堡王收購(gòu)的咖啡品牌Tim Hortons正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店落地上海，目前擁有30多家門(mén)店；而其2年前買下的炸雞品牌Popeyes Louisiana Kitchen（派派思）原計(jì)劃今年開(kāi)出首店。

伴隨多品牌化戰(zhàn)略在中國(guó)推進(jìn)，其第二個(gè)千店沖刺計(jì)劃也高歌猛進(jìn)。然而，行至中場(chǎng)，卻撞上肺炎疫情。如今中國(guó)門(mén)店業(yè)務(wù)雖然已陸續(xù)復(fù)工，但拓店步伐卻有了更多變數(shù)。

還剩700家店，意味著，每天至少開(kāi)1家店。這個(gè)目標(biāo)，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)懸？