“打開一人份的自熱小火鍋，配一碗米飯和一杯可樂，對(duì)著一臺(tái)電腦……疫情期間，開啟遠(yuǎn)程辦公，這就是科技公司員工李默（化名）的午餐時(shí)光。

今天是武漢封城的第25天，也是全國各地人們普遍不出門，宅在家里的第25天。在朋友圈中，時(shí)不時(shí)有人曬出這種便捷的自熱食品，過足癮。

早在1月29日，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮宣布捐贈(zèng)35萬份自嗨鍋給湖北的醫(yī)院，與此同時(shí)，自嗨鍋春節(jié)期間的線上訂單是以往的2～3倍；頂流李佳琦也在直播中開始售賣自熱烤魚，一秒搶光。

當(dāng)“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”成為一種趨勢(shì)時(shí)，一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)誕生了 ——一人食。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國單身人口2.4億，獨(dú)居成年人口超7700萬。一位投資人向鉛筆道預(yù)測(cè)，一人食經(jīng)濟(jì)規(guī)模約100億。

它的形態(tài)包括兩種：

1、在線上，單價(jià)三四十，15分鐘就能自熱的小火鍋更是走紅網(wǎng)絡(luò)，深受90后年輕消費(fèi)者的喜愛，成為購物車必備單品；

2、在線下，一些實(shí)體餐廳開始推出單人份套餐，模仿日本一蘭拉面的眾多國內(nèi)初創(chuàng)玩家也開始紛紛試水單人桌。

疫情之后，必然會(huì)迎來新的爆發(fā)機(jī)會(huì)，一人食經(jīng)濟(jì)會(huì)是其中之一嗎？

一人食成新需求？ ? ?

都說文藝青年有三寶： 小酌、微醺、瓶要小。一人食來勢(shì)兇猛，單身經(jīng)濟(jì)似乎正在崛起。

不久前，可口可樂推出迷你版。相較于往日330ml的易拉罐，200ml的容量對(duì)消費(fèi)者來說似乎剛剛好。無獨(dú)有偶，靠著隔板分化的一人私域進(jìn)食空間，筑底食堂借此爆紅于抖音，在沒有花費(fèi)一分錢的情況下，它獲得了一次大規(guī)模曝光，最高點(diǎn)贊量超160萬。

抖音網(wǎng)紅一人食餐廳

2019年天貓數(shù)據(jù)顯示，小瓶酒、1斤裝大米等一人食商品在天貓?jiān)鲩L近30%。

孤獨(dú)的年輕人，對(duì)尊重孤獨(dú)的商品，多了一份喜歡。

這些人大多在25～35歲之間，他們上不用養(yǎng)老，下不用養(yǎng)小。“悅己消費(fèi)”成為了當(dāng)下的新剛需或者是半剛需，一個(gè)人打卡街頭巷尾的美食聚集地，或者是一個(gè)人在家烹飪，已經(jīng)成為了當(dāng)下一二線城市年輕人的小確幸。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，中國單身人口已經(jīng)達(dá)到2.4億，獨(dú)居成年人口更是超過7700萬，且正在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。

以往，單身一人在餐廳進(jìn)食總會(huì)覺得被歧視，一個(gè)人不能占據(jù)一整張桌子，但是又不希望與大家拼桌，破壞進(jìn)食的私密性，但當(dāng)下，一人食的出現(xiàn)，似乎為他們提出了一個(gè)新的解決辦法。

微影資本副總裁沈海豐最近一次享受一人食還是在出差的時(shí)候。他表示，要么在酒店，要么在路上，所以一般不會(huì)點(diǎn)外賣，更多的是在旁邊找個(gè)餐館解決午飯。

但對(duì)于突然紅起來的新詞“一人食”，鉛筆道采訪到的3位投資人都表示，這并非一種新的經(jīng)濟(jì)模式。

在沈海豐的印象中，一人食在很早之前就已經(jīng)存在了。 他表示，至于這個(gè)階段反復(fù)被提及，與大環(huán)境息息相關(guān)。一是公眾的結(jié)婚意愿和生孩子意愿都處在一個(gè)迅速下降的階段，整個(gè)單身人口比例也在逐漸上升；二是在現(xiàn)存的單身成年人口中，一人獨(dú)處的場(chǎng)景和頻次天然都會(huì)更多一些。

元璟資本副總裁陳默默則指出，一人食的場(chǎng)景本就無處不在，簡單的工作餐，一個(gè)人的外賣。只是現(xiàn)在一人食的場(chǎng)景有了更多的形式。“本質(zhì)上，它反映了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。餐飲先天具備豐富的品類，重口難調(diào)，而單人份的飲食既可以避免浪費(fèi)，也會(huì)更衛(wèi)生更高效。”

一人食火鍋+餐廳 ? ?

看到未被滿足的市場(chǎng)需求，創(chuàng)業(yè)者們自然一窩蜂地沖進(jìn)來。

呷哺呷哺在多年以前就已經(jīng)找到了化解尷尬的辦法。公眾經(jīng)常調(diào)侃，孤獨(dú)的最高境界就是一個(gè)人吃火鍋。呷哺呷哺推出的單人火鍋，則憑借獨(dú)特的吧臺(tái)風(fēng)格吸引了大量年輕單身消費(fèi)者，在充分利用店鋪空間的同時(shí)，還能提升翻臺(tái)率，增加營收。

作為單人火鍋的延伸品，自熱小火鍋這個(gè)品類也隨之走紅。 ?2017年的雙11，自熱小火鍋當(dāng)天賣出170萬份；這個(gè)數(shù)字到2018年增長至500萬份。據(jù)天貓發(fā)布的《2019-2020國民味道》數(shù)據(jù)報(bào)告指出，2020年六大年度美食趨勢(shì)，一人食占據(jù)其一。一位圈內(nèi)人士告訴鉛筆道記者，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估超百億。

線上，為了爭奪市場(chǎng)份額，火鍋頭部品牌也推出了電商形式的自熱小火鍋。

火鍋屆扛把子海底撈則推出39元/份的自煮火鍋套餐，滿足都市快節(jié)奏人群在家吃火鍋的欲望。知名重慶火鍋品牌小龍坎大變身，也有了39元/份的方便火鍋。

圖片來自京東

初創(chuàng)企業(yè)緊隨其后，自嗨鍋、莫小仙、筷時(shí)尚等紛紛進(jìn)軍市場(chǎng)。京東數(shù)據(jù)顯示，該類品牌銷量頭部效應(yīng)明顯，自嗨鍋的銷量已近百萬，而其他品牌明顯動(dòng)力不足。

與此同時(shí)，線下，國內(nèi)近幾年也開始有主打一人食概念的餐廳。

在北京的五道口附近，壹食一、筑底食堂躥紅于網(wǎng)絡(luò)。餐廳內(nèi)是用木板隔開的單人格子間，格子間里面有紙巾、調(diào)味料、插座等，消費(fèi)者可以一人在格子間內(nèi)盡情享受美食，不會(huì)有人打擾。

壹食一主營燜鍋飯，筑底食堂則以日料為主。因此，消費(fèi)賽道投資人張?zhí)毂硎荆駹F鍋飯這類食品本質(zhì)還是屬于消費(fèi)賽道。“我們都沒有把一人食當(dāng)作一個(gè)品類來看，甚至也不認(rèn)為這是一個(gè)賽道，最多只能說是一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景。”

“這可能就是一種營銷方式。 ”多位投資人一致對(duì)鉛筆道表示。

筑底食堂創(chuàng)始人田秋娟也曾對(duì)媒體表示，一人食模式能否長久，還需要時(shí)間驗(yàn)證。目前，她仍會(huì)把單身桌控制在20%左右，畢竟一個(gè)人來吃飯還是比較少的。至于網(wǎng)上營銷視頻大多都是關(guān)于桌子，而關(guān)乎菜品的視頻并不多。她透露，她也非常害怕用戶只是因?yàn)閱渭兊暮猛鎭眢w驗(yàn)，卻沒有復(fù)購。

實(shí)際上，在美團(tuán)App中，有網(wǎng)友在體驗(yàn)過一些推出一人食的餐廳后評(píng)價(jià)稱，“在一人桌上，施展不開。”“賣著高級(jí)餐廳的價(jià)格，走著快餐店的服務(wù)。”

一人食是好商業(yè)模式？ ? ?

一人食概念突然火爆的背后，也透露出個(gè)體意識(shí)的覺醒。 而在當(dāng)下，每一種細(xì)分需求都應(yīng)該被滿足。不過，一人食也需要分為到店和到家兩個(gè)場(chǎng)景。

沈海豐認(rèn)為，到店一人食并不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的品類，一家店鋪告訴消費(fèi)者，本店只接受一人食，不接受兩個(gè)人吃，仔細(xì)想一想其實(shí)感覺也不太現(xiàn)實(shí)。陳默默也強(qiáng)調(diào)，線下到店的餐飲品牌，通常需要布局多家店鋪，覆蓋到一定的廣度，才能叫好又叫座。

同時(shí)，單人桌需要定制，其價(jià)格會(huì)比普通桌位的成本更高。另外，如果餐廳放足夠多的單身桌，也就意味著其普通桌座位會(huì)被削減。整體來看，餐廳的客容量反而會(huì)減少。

在陳默默看來，首先，單人桌也與國內(nèi)主流的線下餐飲場(chǎng)景相悖，后者更多的是約三五好友一起出去享受美食，基于社交需求，以聚會(huì)型吃飯居多，而有單人桌需求的場(chǎng)景概率要小得多。

其次，這種模式不具備全國范圍內(nèi)的可復(fù)制性。國內(nèi)的一二線城市與三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣還存在明顯差異，一線城市可能已經(jīng)到達(dá)了“第四消費(fèi)時(shí)代”，具備無品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義，從更關(guān)注物質(zhì)和服務(wù)到更專注自己內(nèi)心等特征，而低線城市可能還停留在“第三消費(fèi)時(shí)代”，且一時(shí)半會(huì)還不能迅速轉(zhuǎn)化。

因此，沈海豐和陳默默都認(rèn)為到店的一人食不會(huì)發(fā)展壯大。

陳默默指出，還有一種在社交場(chǎng)景之外的一人食品類也值得關(guān)注，那就是類似肯德基、麥當(dāng)勞這樣的快餐產(chǎn)品。 “這些地方的小桌子可能多于大桌子，翻臺(tái)率高，坪效大。但這些快餐能夠發(fā)展壯大也與早先拿下黃金地段有關(guān)。”

她總結(jié)道，沒有任何一個(gè)餐飲品牌能夠單獨(dú)占據(jù)消費(fèi)者吃飯的主流場(chǎng)景，反而是服務(wù)方式可能跑出來。她進(jìn)一步解釋，口味是高度非標(biāo)的，而服務(wù)是更容易標(biāo)準(zhǔn)化的，比如外賣、餐飲無人零售、和自熱鍋等載體都是很好的例子。

到家一人食實(shí)際上可以分為兩種。 一是外賣，二是類似自熱小火鍋的品類。

外賣和一人食的邊界在哪里，受訪者均表示，這個(gè)問題難以回答。如果沒有邊界，在外賣普及程度如此之高的情況下，到家一人食的前景似乎非常渺茫。

但到家的自熱火鍋品牌卻沖出了重圍。“它不受限于渠道，只要零售渠道（包括線上線下）能夠觸達(dá)消費(fèi)者即可。15分鐘即可煮好的火鍋，比動(dòng)輒1個(gè)小時(shí)才能到達(dá)的外賣，讓消費(fèi)者更能接受。”沈海豐表示。

作為投資人，他仍舊把一人食當(dāng)作快餐品類來考察，判斷其是否值得押注，通常有口味、成本兩個(gè)考核因素。

口味上來看，一人食的自熱火鍋需要更接近鮮食的口味，更健康；從成本上來看，最好滿足在25元及以下。“自熱小火鍋大多都是對(duì)標(biāo)外賣，外賣價(jià)格如果在25元以上的話，其銷量會(huì)受到明顯掣肘，在15～25之間的話，更像一份便當(dāng)，銷量也會(huì)有明顯提高。”

一位圈內(nèi)投資人張寧（化名）向鉛筆道表示，他之所以現(xiàn)在還沒有投資相關(guān)項(xiàng)目，是因?yàn)槟壳暗淖詿岙a(chǎn)品不僅在口味存在弊端，自熱的方式也存在安全隱患，此外，還有市場(chǎng)格局的問題。

“目前的自熱食品領(lǐng)域已經(jīng)走出了很多頭部品牌，且很多都有傳統(tǒng)餐飲品牌的背景。創(chuàng)業(yè)公司如果不能在營銷方式等其他方面進(jìn)行突破，則很難在品牌林立的市場(chǎng)格局中找到突破口。”

注： ?本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。?