IP，原意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在流行文化產(chǎn)業(yè)范疇中，IP 可以被理解為一個(gè)“可進(jìn)行多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。一個(gè)成功的IP，往往帶著較高的熱度，為大多數(shù)人或某一群體所知悉。

如今，IP這一概念在餐飲行業(yè)中，也正在孕育發(fā)展，不少餐企打造屬于自己的IP，也有不少IP跨界進(jìn)入餐飲行業(yè)。餐飲IP目前的發(fā)展怎么樣了？企業(yè)該如何打造IP？

01?餐企IP熱，要品牌更要品質(zhì)??

在互聯(lián)網(wǎng)興盛的時(shí)代，傳播的手段和方式層出不窮，大量信息轟炸，如何讓消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生記憶點(diǎn)顯得尤為重要。這幾年，餐飲業(yè)內(nèi)人士逐漸意識(shí)到餐飲IP的重要性。

近兩年來(lái)，餐飲IP化、餐飲+IP大熱，很多餐飲企業(yè)要么自創(chuàng)品牌形象打造自身的文化力量，要么跨界合作蹭IP增加關(guān)注度，餐飲品牌的IP化成為了餐企打造品牌實(shí)力不可或缺的部分。

然而，在餐企IP熱之下，現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。??

很多餐飲企業(yè)通過(guò)打造品牌IP獲得強(qiáng)曝光度，吸引巨大的流量，在消費(fèi)者身上得到很好的回響。但是，更多的餐企面臨的現(xiàn)狀卻是：不知道如何打造自己的IP或者只是為了打造IP而打造，最終錢花了，效果卻沒(méi)有。

綜觀目前餐飲行業(yè)，品牌IP做得好叫得響亮的，大多都是如肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、西貝等具備強(qiáng)大實(shí)力的大企業(yè)，而對(duì)于中小型企業(yè)打造品牌的IP依然存在難度。

隨著流量紅利不斷被削弱，餐企要想依靠單個(gè)概念帶火一個(gè)品牌的奇跡已經(jīng)很難再現(xiàn)，走到最后，支撐品牌長(zhǎng)足發(fā)展的根基一定是產(chǎn)品。

很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現(xiàn)，并沒(méi)有將IP內(nèi)容跟菜品、環(huán)境等連接起來(lái)。 ?因此，如何延長(zhǎng)其生命周期也就成了餐企不得不考慮的問(wèn)題。

“好多品牌，走到一半就放棄了。因?yàn)檫@類企業(yè)的IP往往就是產(chǎn)品的形象呈現(xiàn)。”在品牌運(yùn)營(yíng)方面從業(yè)多年、蜀大俠的品牌總監(jiān)江邊說(shuō)道，企業(yè)沒(méi)有延伸IP的生命力，只發(fā)揮其傳播功能，實(shí)際上IP并不能走遠(yuǎn)。

《2017中國(guó)餐飲消費(fèi)報(bào)告》也曾在報(bào)告中指出，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應(yīng)粉絲群，但長(zhǎng)期發(fā)展仍然要回到餐飲消費(fèi)者的最終訴求： 體驗(yàn)度、品質(zhì)和性價(jià)比。??

02?賦能品牌，餐企如何打造IP？??

餐企需要IP增加品牌的辨識(shí)度和曝光度，但是餐企如何在打造IP的同時(shí)，做到一邊賦能產(chǎn)品，一邊賦能品牌？

上個(gè)月，在2019超級(jí)IP生態(tài)大會(huì)暨第3屆萊萌獎(jiǎng)中，蜀大俠榮獲“年度優(yōu)秀IP運(yùn)營(yíng)公司”、“超級(jí)IP商業(yè)應(yīng)用獎(jiǎng)”。作為一個(gè)自帶IP屬性的武俠風(fēng)的餐飲品牌，蜀大俠打造IP這件事值得我們借鑒。

蜀大俠的“蜀“代表巴蜀，“俠”代表著武俠江湖風(fēng)格，兩者相融，是為“蜀大俠”。而蜀大俠就圍繞著企業(yè)的屬性進(jìn)行了一系列的IP打造。

01 要有辨識(shí)度的IP形象

“我們的產(chǎn)品很多，我怎么讓別人記住呢，唯一的辦法就是讓它集中在一個(gè)介質(zhì)上，讓這個(gè)介質(zhì)去傳播更多的東西。”這個(gè)介質(zhì)，就是蜀大俠的IP——俠寶海浪。

“蜀大俠本身就是一個(gè)人設(shè)，是一個(gè)人，這是打造IP很好的先天條件。我們就考慮到該用一個(gè)什么樣的形象突出‘大俠’這兩個(gè)字，能較快建立顧客認(rèn)知，讓品牌更具記憶點(diǎn)。”

江邊提到，熊貓是四川的標(biāo)志性符號(hào)之一，本身具有足夠的熱度，自然是IP形象的首選。

選擇以熊貓為IP的原型之后，蜀大俠開始打造“俠寶海浪”。然而，在成都，以熊貓為主打形象的企業(yè)太多了，俠寶要怎么從中突圍？

“我們首先要考慮的是他的辨識(shí)度。 ?”從一堆熊貓里面，可以認(rèn)出俠寶，這就是它的辨識(shí)度。 ?

“它必須要戴大俠的斗笠，穿大俠的衣服，這是我們第一階段在用戶心智上強(qiáng)化的形象。”一年多來(lái)，俠寶的這身裝扮，至今依然未換過(guò)。而這一身練功夫的精氣神也正好與蜀大俠的“武俠精神”相吻合。

“我們想打造的，是俠者本身。 ?”江邊說(shuō)道，俠寶要扮演的是都市里每個(gè)人心中自己的大俠。 ?

現(xiàn)實(shí)中，你可能是一名程序員等，默默在某個(gè)崗位上堅(jiān)守著，但你的內(nèi)心卻涌動(dòng)著一顆行俠仗義的心；你可能西裝筆挺地坐在辦公室里，但其實(shí)也想做一個(gè)潮人……大多數(shù)人面臨著現(xiàn)實(shí)與內(nèi)心之間的落差。而俠寶海浪以“俠者”的身份試圖回應(yīng)都市青年的內(nèi)心需求，滿足他們的大俠情懷與不安分的心理。

江邊表示，俠寶海浪本身具備了“表面看起來(lái)是大俠，實(shí)則給人一種萌萌噠的感覺(jué)”的沖突感，更加能夠滿足當(dāng)下年輕人的個(gè)性需求。

02 IP要和產(chǎn)品高度結(jié)合，相互賦能

有了辨識(shí)度，打造IP的下一步，便是和產(chǎn)品結(jié)合。

在“一帥九將”十道招牌菜被大多數(shù)顧客知悉時(shí)，蜀大俠開始上線俠寶海浪。并且，每一道菜會(huì)配一個(gè)俠寶，例如“大俠上上簽”這道菜，便是以“俠寶抱著一筒串串”的形象上菜，頓時(shí)給菜品增添幾分樂(lè)趣，而俠寶這個(gè)IP形象也化身為上菜的“小可愛(ài)”，這形象更加分明幾許。

IP與產(chǎn)品相結(jié)合，是一個(gè)互相輔助的過(guò)程。 ?江邊認(rèn)為，俠寶的形象既賦予產(chǎn)品傳播度，也賦予獨(dú)特性。龍頭火鍋一開始是由蜀大俠興起，如今在行業(yè)里卻十分普遍。為了防止“一帥九將”也出現(xiàn)“龍頭火鍋”的情況，蜀大俠將菜品和俠寶結(jié)合一同上菜，消費(fèi)者看到這道菜便會(huì)聯(lián)想到俠寶，繼而想到這是蜀大俠家的產(chǎn)品。

與產(chǎn)品結(jié)合之后，蜀大俠還進(jìn)行了一系列視覺(jué)上的呈現(xiàn)。在許多器皿中出現(xiàn)俠寶的元素，在門店里擺放俠寶的人偶，在裝修上增添俠寶相關(guān)元素，這些都是為了讓消費(fèi)者形成快速認(rèn)知，對(duì)品牌與IP形成記憶點(diǎn)，品牌人格化之后也更容易跟消費(fèi)者互動(dòng)。

03 策劃“簡(jiǎn)單”大事件，引導(dǎo)用戶記住IP

為了幫助IP更加快速傳播，讓更多消費(fèi)者對(duì)IP有所認(rèn)知，產(chǎn)生互動(dòng)，蜀大俠會(huì)定期舉辦大事件營(yíng)銷活動(dòng)。這時(shí)候，俠寶已經(jīng)漸漸進(jìn)入用戶的心智。但事實(shí)上，用戶是否真正記得這個(gè)IP，俠寶和蜀大俠是劃等號(hào)的嗎？江邊坦言，“這個(gè)是很難的。 所以我們每一個(gè)事件都以俠寶這個(gè)形象作為宣導(dǎo)，持續(xù)強(qiáng)化這個(gè)形象在用戶心中的認(rèn)知。 ?”??

兩周年之際，蜀大俠以“大俠行江湖，火鍋論英雄”為主題，策劃了挑戰(zhàn)吉尼斯“最大調(diào)味品罐拼圖”記錄的活動(dòng)，用火鍋底料罐子拼成一個(gè)大型的俠寶海浪圖形，這也是俠寶的第一次大型亮相。

在去年的三周年年慶上，蜀大俠策劃了一場(chǎng)“雪山上吃火鍋”的活動(dòng)，期間，俠寶在雪山上發(fā)現(xiàn)了“匣寶”并由此推出了新品“一帥九將”迷你版。

“俠寶發(fā)現(xiàn)匣寶，就是一個(gè)很簡(jiǎn)單的故事，去引導(dǎo)用戶記住這件事情。 ?” ?江邊如是說(shuō)。

用簡(jiǎn)單的故事，讓用戶記住俠寶，短短幾年，蜀大俠的公眾號(hào)突破140萬(wàn)粉絲。為了進(jìn)一步將流量變現(xiàn)，蜀大俠在今年初再次推出“玩?zhèn)b寶吃花千骨獲積分”的游戲，以一個(gè)積分可抵現(xiàn)1元的噱頭活躍了不少粉絲。此次積分抵現(xiàn)活動(dòng)的總曝光量高達(dá)到2.7億，大大推動(dòng)了門店消費(fèi)，“新品賣得特別好，頻頻斷貨”。

除了以IP為傳播介質(zhì)的大事件以外，蜀大俠還推出了許多周邊產(chǎn)品，例如將俠寶這個(gè)IP運(yùn)用在產(chǎn)品包裝、海報(bào)、插畫、服飾等地方，豐富俠寶的呈現(xiàn)形式，以及獲得更多的視覺(jué)呈現(xiàn)。

03 持續(xù)發(fā)力，IP也要年輕化??

一批批曇花一現(xiàn)的品牌讓人們清晰地認(rèn)識(shí)到：餐飲品牌的IP化絕不僅僅靠文化與創(chuàng)意的強(qiáng)行注入，而是在文化創(chuàng)意注入、糅合、再生的過(guò)程中，永遠(yuǎn)需要產(chǎn)品核心支撐。要讓品牌保持持續(xù)的生命力，IP打造也需要與時(shí)俱進(jìn)。

江邊說(shuō)，俠寶目前的發(fā)展依然處于“強(qiáng)化形象、傳播產(chǎn)品”的階段，下一步這個(gè)IP的力量更加體現(xiàn)在品牌的年輕化、故事性、價(jià)值認(rèn)同。

隨著消費(fèi)主力的改變，蜀大俠的客群逐漸往85后、90后轉(zhuǎn)變，IP的形象也有所變化。“你得讓客人覺(jué)得，你的品牌也在年輕化，也在持續(xù)做一些潮流的事情，在和他們接軌。 ?” ?而這正是俠寶所要承載的使命。

今年，俠寶頭上的斗笠將會(huì)被拿掉，換一種方式或戴或背，總之要呈現(xiàn)出更酷的樣子。

據(jù)了解，更新后會(huì)有坐著的、站著的還有打滾撒嬌的俠寶，甚至他的斗笠也背在了背上，露出整個(gè)眼睛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的眼睛是一個(gè)反逗號(hào)的形狀，既與蜀大俠門店的菜品“太極蝦滑”相得益彰，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)太極文化的發(fā)揚(yáng)傳承。

此外，江邊也透露，未來(lái)俠寶會(huì)嘗試與博物館合作，做公益活動(dòng)，推出“古風(fēng)”產(chǎn)品，響應(yīng)這幾年在年輕群體之間掀起的國(guó)潮風(fēng)。

而將俠寶打造成一個(gè)獨(dú)立的文創(chuàng)品牌，也在計(jì)劃之列。影視、漫畫、動(dòng)漫等渠道上，將會(huì)涌現(xiàn)俠寶的形象，而這些載體將真正地生動(dòng)地講一個(gè)關(guān)于俠寶的故事。

這也是如今俠寶在積蓄的關(guān)于IP的力量。 ?

結(jié)語(yǔ) ?

江邊認(rèn)為，如果沒(méi)有蜀大俠現(xiàn)在的發(fā)展階段，就沒(méi)有俠寶這個(gè)IP。

而這也給餐飲企業(yè)一個(gè)提醒：盡管好的IP會(huì)賦能品牌的發(fā)展，但I(xiàn)P打造成功，也離不開品牌、產(chǎn)品的穩(wěn)健發(fā)展。IP打造是一個(gè)龐大的工程，餐企本身是否有必要打造IP、是否有足夠的金錢、人力、物力投入其中，需根據(jù)自家企業(yè)的情況來(lái)定奪。