9月4日，消息稱瑞幸咖啡宣布小鹿茶獨立運營，瞄準三四線城市的茶飲市場，同時推出了業(yè)界首個“新零售合伙人模式”。

也就是說，小鹿茶單飛了。

一、咖啡向前，茶飲向后

分拆后的小鹿茶采用獨立的LOGO和視覺設計，獨立的門店門頭，店招LOGO更換為LUCKINTEA。且小鹿茶將使用獨立的APP和小程序，但后臺數據與瑞幸咖啡現有的APP打通。

瑞幸咖啡首席運營官劉劍表示，小鹿茶在今年4月上市之后受到消費者歡迎，增長迅猛。中國新式茶飲市場發(fā)展迅猛，但由于小規(guī)模經營、缺乏強大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質量的產品供給和高效的供應鏈運營效率，三四線城市的消費需求遠未被滿足。

為開拓巨大的茶飲市場，瑞幸咖啡決定將小鹿茶品牌獨立運營，在全國范圍內開設門店。

值得注意的是，小鹿茶和瑞幸咖啡的運營邏輯并沒有發(fā)生改變，依然是沿用瑞幸咖啡的打法——以補貼用戶的方法迅速圈粉，但側重上卻有明顯區(qū)別。瑞幸咖啡瞄準一二線城市的辦公商務場景，以咖啡為主；而小鹿茶則將向三四線城市，瞄準休閑場景，以茶飲茶品為主，還有獨立開發(fā)的茶飲產品，同時銷售瑞幸全系列的大師咖啡和輕食等產品。

瑞幸咖啡向前，主攻一線市場；小鹿茶向后，瞄準二三四線市場。

從上線到單獨運營，小鹿茶僅僅用了幾個月。“瑞幸一直都很快，不管是在咖啡市場的布局，還是如今茶飲市場的開拓。”網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售內參創(chuàng)始人云陽子如是說。

瑞幸的“快”背后，隱藏著小鹿茶的哪些機遇與挑戰(zhàn)？

二、小鹿茶的機遇和挑戰(zhàn)

1、聚焦下沉市場，捕獲市場份額

美團點評相關數據顯示，截止到2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%。其中一線城市現制茶飲門店增長59%，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。

據中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2019年新式茶飲行業(yè)市場前景研究報告》顯示，預計2019年

中國現制飲品市場規(guī)模接近千億元，其中新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400~500億元。

新式茶飲以喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為代表，發(fā)展勢頭正盛。這類品牌目前以一線城市為布局重點，選擇中心商圈作為開店地點。

與新式茶飲大部分品牌的策略不同的是，古茗從三四線城市布局，如今已突破2000家門店。其創(chuàng)始人王云安曾提到，三四線的市場那么大，這個市場都沒開拓完，何必去競爭激烈的一二線城市呢？

一線城市已經是競爭的紅海，而在三四線城市，以當下潛在的消費需求與門店增長速度，仍然有機會培養(yǎng)更多優(yōu)質的頭部品牌。選擇下沉市場，加之瑞幸咖啡的品牌效應助力，小鹿茶是有優(yōu)勢的。

劉劍提到，瑞幸咖啡與小鹿茶是互補的。這一點也是符合邏輯的：瑞幸咖啡已在一線城市大規(guī)模布局，其目前的經驗與品牌效應皆能賦能小鹿茶；而小鹿茶在三四線城市的開拓，實際上也將瑞幸咖啡間接地帶到了三四線城市。只不過是，對應一二線城市與三四線城市目前不同的市場情況，為瑞幸咖啡與小鹿茶在全國找到各自的位置。

前景看似不錯，但茶飲與咖啡終歸有所不同。小鹿茶做茶飲首要面臨的問題便是，茶飲的制作工序、原料、口味等要比咖啡更復雜，且茶飲的品種、口味迭代變化更快。這也就意味著，小鹿茶在門店人員、供應鏈等環(huán)節(jié)都要不同于瑞幸咖啡。

2、實行新零售合伙人模式：為減少投入，快速復制

此次分拆小鹿茶，瑞幸咖啡還推出了“新零售合伙人模式”，目的是在現有速度的基礎上，以更快的速度開出新門店。

具體而言，新零售合伙人要負責門店選址、裝修、人員招募與訂單制作，而品牌方則主要負責品牌營銷、客戶發(fā)展、產品研發(fā)、供應鏈管理、數字化運營系統(tǒng)開發(fā)迭代、程序監(jiān)督與管理等。

對于瑞幸咖啡而言，此前的“瘋狂燒錢”已經使其長時間處于虧損狀態(tài)，通過合伙人加盟的方式，可以降低瑞幸咖啡在資金、人員等方面的成本投入，有利于快速推進小鹿茶的開店速度和推動全國化布局。

云陽子認為，瑞幸咖啡的數字化門店、數字化供應鏈、數字化用戶體驗組合而成的數字化運營能力給這種“新零售合伙人”模式帶來的好處是顯而易見的。

瑞幸咖啡官網提到，新零售合伙人模式具有零加盟費、共擔風險、超強品牌、豐富產品、全域流量支持、數字化運營等六大優(yōu)勢，且在門店盈利前不收任何利潤分成。

然而，瑞幸咖啡減少投入的成本，也將轉到合伙人身上。紅餐網了解到，合伙人在加盟時，除門店租金、人工等硬性開支外，必要的啟動資金還包括：門店裝修成本6萬~8萬元；咖啡機、制茶設備等設備采購15萬元；保障金5萬元。

可見，作為瑞幸咖啡的新零售合伙人門檻也不低。提高合伙人加盟門檻，共擔風險，或許也是瑞幸咖啡對小鹿茶品質的保護策略。

艾媒咨詢CEO張毅告訴紅餐網記者，瑞幸咖啡用合伙人模式有它的合理性，通過合伙人模式解決資金的投入、日常的管理等問題。但這樣的合伙人模式，能否在之后行得通，仍然需要時間觀察。

3、瑞幸咖啡營業(yè)虧損收窄，新零售邏輯將為小鹿茶復制

瑞幸咖啡入場兩年，“燒錢”可以說是消費者對瑞幸最大的感嘆。然而，瑞幸投資人黎輝曾說過：瑞幸確有狂奔，但絕對不是蒙眼。

據瑞幸咖啡財報數據顯示，瑞幸咖啡今年第二季度實現總營收9.09億元，凈虧損6.813億元。期內營業(yè)虧損5580萬元，對比去年同期8170萬元的虧損額，瑞幸咖啡的營業(yè)虧損在收窄。

“瑞幸在大規(guī)模開店的背景下虧損面是收窄了。”中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪時提到，“虧損面收窄的含金量在于雖然新店對虧損面有所影響，但老店的收益利潤在上升。”

不到兩年的時間將店面從0做到3000，業(yè)內人士表示，瑞幸咖啡背后對新零售的理解、店面擴張速度的把控、供應鏈管理能力、資本能力無疑是經過極限壓力測試的，具有裂變的能力。

瑞幸咖啡“燒錢”的背后，是瘋狂地補貼用戶，贈送免費券、優(yōu)惠券，甚至是裂變引流。最后，讓消費者留存下來，依靠的是產品、品牌的力量。

接下來，小鹿茶沿用的依然是瑞幸咖啡的新零售邏輯。瑞幸咖啡相關負責人表示，將給予合伙人發(fā)展新客戶的補貼——新客戶首杯免費的費用由總部來承擔。看樣子，屬于小鹿茶的“補貼大戰(zhàn)”也要開始了。

值得注意的是，盡管營業(yè)虧損收窄，但瑞幸咖啡依然未實現盈利。“第二季度凈虧損6.813億”另外界對瑞幸的盈利模式質疑不斷。“瑞幸要保持營業(yè)收入持續(xù)增長的前提下，做到正利潤不容易。畢竟前期為了上市透支了快速擴張的體能。”張毅如是說。

張毅表示，小鹿茶未來能不能做好，看三點：小鹿茶能否滿足消費者的需求；新零售合伙人模式是否行得通；瑞幸咖啡的模式是否具備持續(xù)盈利的能力。

結語

除了前述機遇與挑戰(zhàn)，眼下，小鹿茶還面臨著商標未注冊成功的問題。紅餐網記者查詢中國商標網發(fā)現，“小鹿茶”第43類商標分別于今年3月、5月、8月被申請注冊，已有兩位申請人先于瑞吉咖啡技術有限公司（瑞幸咖啡所屬公司）申請該商標。也就是說，瑞幸咖啡能否注冊“小鹿茶”商標，還是未知數。

對此，北京盈科（杭州）律師事務所方超強律師告訴紅餐網記者，根據《商標法》的規(guī)定，如果說瑞幸咖啡能夠證明其先使用“小鹿茶”商標，并有一定知名度，那么瑞幸咖啡可以通過“商標異議”向商標局提出該商標不予注冊的反對意見，再做相應的商標申請。如果瑞幸咖啡沒有辦法證明使用“小鹿茶”在先并有一定知名度，則可能面臨根據申請時間在先的一方作為商標的獲得者的情況。