當下餐飲營銷正在發生哪些變化？餐飲人對餐飲營銷有哪些普遍存在的誤區？餐飲營銷未來有哪些發展趨勢？在餐飲營銷領域做出成績的餐飲品牌具有哪些共性？

7月2日，在北京國家會議中心舉辦的“2019中國餐飲營銷力峰會”上，世界中餐業聯合會、紅餐網和辰智大數據聯合發布了《2019中國餐飲營銷力白皮書》。這是中國首個專注餐飲行業營銷力發展的白皮書。

紅餐網合伙人兼副總裁樊寧作為主講人，對中國餐飲行業營銷發展脈絡、現狀和未來展望進行了詳細的解讀。

△樊寧

紅餐網合伙人/副總裁

在中國經濟整體換擋提速的大背景下，中國餐飲行業正進入快速發展的全新階段。

眾所周知，品牌是餐飲企業的第一生命力，作為品牌建設最重要的工具之一，營銷卻一直沒有得到中國餐飲企業足夠的重視，導致中國眾多餐飲企業在發展的道路上頻遇波折，尤其是在與國外成熟餐飲品牌正面競爭時，因為營銷認知的有限和營銷手段的匱乏，其常常處于不利的地位。

中國餐飲營銷發展脈絡

餐飲是一個古老且傳統的行業，廣義上的餐飲營銷行為實際上伴隨著人類最初的餐飲生產活動就已經誕生了。本研究中涉及的營銷主要指工業社會后出現的市場理論語境中的營銷理論和行為。據此，中國餐飲營銷的發展脈絡大致可以分為原始期、萌芽期、啟蒙期和發展期四個階段。

中國餐飲營銷現狀

總體概況

盡管中國餐飲行業的快速發展已經成為不爭的事實，但是餐飲品牌的生存狀況卻不容樂觀，絕大多數餐廳仍然掙扎在營收的生死線上，或者在虧損中苦苦堅持。在這樣的背景下，餐飲營銷的重要性更加凸顯出來，越來越多的餐飲營銷成功案例的出現，讓中國餐飲人逐漸明白“酒香也怕巷子深”的道理，對營銷工作逐漸持正面、積極、肯定的態度。

對于餐飲企業來說，餐飲營銷就是要發現并挖掘目標消費群體的需求，通過調性打造、產品研發、服務升級等手段營造整體氛圍，切實滿足目標消費群體的需求，使其產生消費欲望并完成消費行為的過程。

在2018年的餐飲行業，最為人稱道、也令人咋舌的營銷案例莫過于瑞幸咖啡，2018年瑞幸咖啡全年銷售咖啡超過9000萬杯，平均每杯咖啡的售價約9.3元，而平均每杯咖啡的營銷費用則高達18元。如今，瑞幸咖啡仍然在令人嘆為觀止的營銷道路上飛馳。瑞幸的案例固然無法復制，但是其借助營銷力量迅速壯大的成長路徑卻也給中國餐飲人帶來了啟示。

在餐飲行業競爭越來越激烈的今天，更多的餐飲品牌在營銷的重要性上已經達成共識，對營銷投入有了更加理性的判斷，但是仍然存在對營銷工作的一些誤解。

總體來說，無論是與國外餐飲同行、還是與國內其他成熟行業相比，中國餐飲行業目前的營銷水平和營銷觀念依然稍顯落后。

餐飲消費者分析

在辰智食客數據的基礎上，白皮書梳理了目前中國餐飲消費者群體的年齡分布、就餐場合、口味變化、評價因素、品類選擇、品牌敏感等方面內容。

餐飲品牌的突圍

一方面，當前中國餐飲行業已經完成了從賣方市場向買方市場的過渡，面對充沛的餐飲品牌和餐飲產品供給，消費者擁有充分的選擇權，使餐飲行業的競爭進入白熱化；另一方面，消費需求正在發生結構性變化，品質化、個性化的餐飲消費需求正在增加，為滿足這些新的需求，餐飲行業自身也在進行結構化調整，還存在一些未被滿足的市場需求，也給餐飲企業帶來發展的空間和增長點。

總之，餐飲營銷正在進入強調“非使用價值”的階段，高高在上的單一圍繞使用價值的品牌訴求已經不足以打動消費者，餐飲品牌必須提煉和塑造自己獨特的品牌價值，提出有意義的價值主張，才能引起消費者的共鳴，在情感和精神層面占領消費者的“心”與“智”。

2015年開始，餐飲營銷領域開始出現了“泛營銷”的趨勢。所謂泛營銷，指的是品牌方通過多種信息渠道、以多種策劃形式，讓包括消費者在內的更多的主體有意識或者無意識地參與到營銷過程中，從而實現營銷的目標（包括品牌價值傳播、營收業績提高等）。

在泛營銷時代，一切被餐飲品牌掌握的內部資源和外部資源都可以成為營銷的載體。泛營銷思路既是對品牌自身潛力的深度挖掘，也可以是與跨界合作資源的精彩對碰。泛營銷思維追求帶來尖叫的創意和驚喜，如果只是平庸的組合和羅列，就不能被稱為泛營銷。

中國餐飲營銷的未來

未來，靠一套營銷打法打穿整個消費市場的可能性將越來越小，不僅餐飲行業如此，其他行業也會面臨類似的挑戰。整個中國的消費市場從多個維度被切成多個區塊和層面，變得無比細碎，形成消費分級的大背景。作為餐飲品牌，需要在這個多維的平行世界中精準找到屬于自己的用戶群體，并以合適的營銷策略迅速占領其心智，才能立于不敗之地。

隨著平臺紅利逐漸進入尾聲，大量內容泛濫，目標群體的注意力已經沒有那么容易被吸引，去廣告化已成為不爭的事實，單純依賴傳統硬廣的營銷方式，信息傳達廣度和深度都將越來越有限。在這一趨勢下，優質內容創意會成為更有效傳播品牌價值的載體，流量將變得越來越珍貴，有創意的、能夠激發消費者共情的優質內容，將成為營銷行業追捧的對象和稀缺資源。

連鎖經營是所有規模化餐飲企業必然會選擇的道路，未來連鎖餐廳將不局限于門店設計、產品呈現、選址邏輯、服務標準等模塊的統一輸出，正相反，未來的連鎖餐廳一定是建立在統一的品牌價值觀基礎上的，圍繞不同消費場景、面對不同的消費人群和消費心理，提供靈活產品和服務的餐飲實體。從營銷傳播的角度來說，連鎖餐企有無可比擬的成本攤薄優勢，無論是營銷策略的制定和落實，還是推廣渠道資源的占有，都可以有效地攤薄邊際成本。

移動互聯網技術的成熟催生出美團點評這樣的平臺級App，將中國餐飲行業帶入線上線下共同發展的嶄新時代，隨著AR技術、AI技術、人臉識別技術等新科技手段不斷被餐飲行業吸收運用，新消費場景被不斷開發上線，并逐漸催生出“新餐飲”的概念。建立在新技術基礎上的新餐飲概念已經是大勢所趨，時代將裹挾每個個體加速進步，不止是餐飲行業，幾乎所有行業對平臺、技術的依賴都將成為常態，跟不上節奏的玩家注定將提早退場。

在傳統的營銷思路里，企業的營銷行為一般都會依附主流文化，而亞文化因其獨特的魅力和生命力，卻往往成為企業營銷的靈感來源。近年來，隨著Z世代（指在1990年代中葉至2010年前出生的人）影響力的擴大，讓Z世代極具歸屬感的亞文化越來越多地進入到了主流視野中。

結 語

當下互聯網技術不斷升級發展，尤其是人工智能個性化推送技術的問世，使消費者之間、消費者與產品、消費者與品牌、消費者與營銷內容之間實現了多種觸達的可能，餐飲營銷不僅需要增強品牌與消費者的溝通，更要基于內容與消費者建立情感連接。

新餐飲淘汰賽的賽程已經開啟，餐飲品牌之間的營銷競爭正在升級，希望通過我們的調研、思考和總結，與中國餐飲人共同探索和發現一些可依循、可借鑒的餐飲營銷脈絡，在具體的營銷實踐中為大家提供一些參考和指引。

未來的餐飲營銷，不是品牌搭臺唱戲、消費者憑票入場，而是見者有份的街頭狂歡。