跨界合作，已然成為品牌繼續(xù)發(fā)展的一條必經(jīng)之路。不論是品牌煥新，還是抓住年輕消費(fèi)者眼球，跨界似乎有著一種四兩拔千斤的魔力。

然而，跨界合作也是一把雙刃劍，找對(duì)了合作伙伴，則可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)1+1＞2；找錯(cuò)了合作伙伴，輕則“翻車”，重則品牌形象盡損。

那么，如何挑選一個(gè)合適的跨界伙伴，以防掉進(jìn)營(yíng)銷的坑？本文中的案例或許能給你一點(diǎn)啟示。

馬云曾說(shuō)，這是一個(gè)跨界打劫的時(shí)代。

老干媽上紐約時(shí)裝周；大白兔出香水；故宮賣(mài)口紅；旺仔出衛(wèi)衣……層出不窮的各式“跨界”招數(shù)便是很好的例證。

在餐飲行業(yè)，“跨界”也不是新鮮詞，放眼望去，玩跨界營(yíng)銷的餐飲品牌也比比皆是。比如香天下，一直是跨界合作的佼佼者，與李寧聯(lián)名潮牌，用故宮IP打造快銷品，玩得不亦樂(lè)乎，很好地突出了年輕、熱情、自信的品牌文化。

而在茶飲界，華南區(qū)最大的國(guó)潮茶飲品牌“本宮的茶”，也在日前與網(wǎng)易大型手游鎮(zhèn)魔曲聯(lián)合推出的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，在短短十多天時(shí)間內(nèi)，便在業(yè)內(nèi)獲得了極大的反響。

5月18日，一個(gè)帶有“本宮的茶”元素的游戲界面在鎮(zhèn)魔曲App上線。據(jù)了解，游戲玩家只要在鎮(zhèn)魔曲游戲界面里的“本宮的茶”頁(yè)面，完成道具材料的任務(wù)，合成道具，即可免費(fèi)獲贈(zèng)一杯“水果青茶”，玩家們可以到本宮的茶門(mén)店進(jìn)行兌換。

到目前為止，本宮的茶的線上曝光量達(dá)到了近百萬(wàn)。

關(guān)于跨界的成功案例還有很多，當(dāng)然，也有因?yàn)槊つ繙悓?duì)、亂跨界，讓自己的品牌形象大受損害的例子。比如最近有某品牌，就因?yàn)榕c成人用品的“聯(lián)姻”而玩過(guò)了火，給品牌造成了不小的負(fù)面影響。

跨界究竟要怎樣做，才能成為品牌的助力，而不是阻力？紅餐（ID：hongcan18）記者最近和本宮的茶品牌部團(tuán)隊(duì)做了一次深度交流，挖掘到了他們做跨界營(yíng)銷的邏輯和精髓，這或許值得所有餐飲人學(xué)習(xí)。

01 品牌調(diào)性相符、消費(fèi)人群契合，才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2

一個(gè)新式茶飲品牌，一個(gè)手機(jī)游戲，看似完全不同的兩個(gè)品牌，是如何玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷的？

本宮的茶品牌部負(fù)責(zé)人阿達(dá)告訴記者：“跨界合作，并非是簡(jiǎn)單對(duì)品牌進(jìn)行兩兩相加，而是要找到品牌雙方的契合點(diǎn)，讓雙方優(yōu)勢(shì)資源產(chǎn)生最大化效益，才能真正實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。”

他們之所以選擇網(wǎng)易手游鎮(zhèn)魔曲進(jìn)行合作，離不開(kāi)2點(diǎn)：

1 品牌調(diào)性相符

正如前文所說(shuō)的，跨界營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的兩兩相加，更不是胡亂抓來(lái)一個(gè)品牌就能與之合作，跨界雙方也要講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，如果調(diào)性不相符，對(duì)品牌形象也會(huì)有所影響。比如杜蕾斯×喜茶的合作，被網(wǎng)友吐槽低俗，做了反而拉低了喜茶在公眾心目中的形象。所幸，喜茶及時(shí)做了危機(jī)公關(guān)，刪除了互動(dòng)文案，并在第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，向公眾致歉。

而在選擇合作伙伴上，本宮的茶有著自己的方法論——根據(jù)自身品牌的特色和調(diào)性去選擇跨界品牌。

相對(duì)于其他茶飲品牌，中國(guó)風(fēng)和國(guó)潮文化是本宮的茶的最大特色和亮點(diǎn)，也是其與別的品牌產(chǎn)生差異化區(qū)隔的顯著特征。

據(jù)介紹，鎮(zhèn)魔曲是一款玄幻神魔類手游，人物風(fēng)格和游戲世界觀都比較符合中國(guó)風(fēng)的調(diào)性。而本宮的茶，本身就具備很強(qiáng)的中國(guó)文化元素，自品牌成立以來(lái)，本宮的茶便致力打造成一個(gè)具有現(xiàn)代中國(guó)文化風(fēng)潮的新式茶飲品牌。

相似的品牌調(diào)性和文化基石，讓兩個(gè)品牌一拍即合。

只是，如何讓虛幻的游戲與實(shí)體門(mén)店相結(jié)合，并且把線上流量轉(zhuǎn)移到線下呢？

去過(guò)本宮的茶廣州正佳店的人都知道，原本在門(mén)口的右邊，是一面以龍、鳳、麒麟三大神獸為主題的超大壁紙和插畫(huà)，浩然正氣的龍，儀態(tài)萬(wàn)方的鳳凰，仁厚至善的麒麟，再配以玫紅、雅金、墨黑的顏色碰撞，強(qiáng)烈的中國(guó)風(fēng)撲面而來(lái)。而5月18日與鎮(zhèn)魔曲手游合作的廣州正佳廣場(chǎng)快閃店，無(wú)論是神獸墻紙和吧臺(tái)的展示墻，都已經(jīng)換成了鎮(zhèn)魔曲的游戲人物。

走進(jìn)店內(nèi)，給人一種仿佛穿越在游戲場(chǎng)景里的錯(cuò)覺(jué)，但兩者的搭配又顯得剛剛好，絲毫沒(méi)有違和感，主題店既對(duì)本宮的茶的調(diào)性有所保留，又融入了游戲的玄幻特色，讓兩者的品牌形象渾然天成，又相得益彰。而這，也與本宮的茶的口號(hào)——“越中國(guó)，越本宮”相呼應(yīng)。

由此可見(jiàn)，和一個(gè)相似品牌調(diào)性的合作伙伴進(jìn)行合作，不但能彰顯個(gè)性，更是對(duì)潛在消費(fèi)者內(nèi)心中的需求進(jìn)行聚合，只有品牌調(diào)性相同，才能吸引相同興趣的愛(ài)好者，從而在一定程度上加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，讓營(yíng)銷成本降低。

2 目標(biāo)人群的高度契合

當(dāng)然，積累流量只是跨界的第一步，更多品牌是希望通過(guò)合作方的粉絲、渠道來(lái)獲取更大的市場(chǎng)容量。

就像網(wǎng)易云音樂(lè)與農(nóng)夫山泉合作的“樂(lè)瓶”，就為兩個(gè)品牌圈了不少粉。農(nóng)夫山泉因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)拔高了自身的產(chǎn)品調(diào)性，打入了年輕人的圈子，而網(wǎng)易云音樂(lè)也將自身的勢(shì)能蔓延到了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體，增長(zhǎng)了不少新用戶。

所以，在本宮的茶團(tuán)隊(duì)看來(lái)，除了品牌調(diào)性外，目標(biāo)人群也成了跨界合作的一個(gè)重要考量指標(biāo)。

在項(xiàng)目調(diào)研過(guò)程中，本宮的茶團(tuán)隊(duì)意外發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)魔曲的游戲玩家群體大多在19—24歲之間，且大多是女性玩家，這與本宮的茶的主要目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合。

一直以來(lái)，本宮的茶的主要消費(fèi)人群也是以30歲以下的年輕人為主，女性用戶占比達(dá)到65%。

調(diào)查后，他們還發(fā)現(xiàn)，鎮(zhèn)魔曲手游的游戲世界觀是建立在現(xiàn)實(shí)之外的幻想世界，所打造的是當(dāng)下90后、00后所喜愛(ài)的二次元世界，而他們的聯(lián)合，則是通過(guò)強(qiáng)化了的品牌調(diào)性和文化，去更好地契合這些核心消費(fèi)群體的價(jià)值主張，從而使得他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)品牌來(lái)表達(dá)自我，進(jìn)而產(chǎn)生傳播。

為了拉近與游戲玩家的距離，本宮的茶正佳廣場(chǎng)店還邀請(qǐng)了游戲人物進(jìn)行cosplay，去充當(dāng)?shù)陠T角色，與游戲玩家和消費(fèi)者進(jìn)行親密互動(dòng)。

“我們希望通過(guò)cosplay擔(dān)任店員的活動(dòng)來(lái)告訴現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，除了工作之外，業(yè)余時(shí)間也應(yīng)該抽空體驗(yàn)生活，就像鎮(zhèn)魔曲的角色能跳出游戲世界，放下職業(yè)包袱，休閑做茶。”阿達(dá)表示。

此外，本宮的茶還聯(lián)合鎮(zhèn)魔曲推出聯(lián)名杯套及相關(guān)周邊等一系列有趣的跨界嘗試，把兩個(gè)品牌均倡導(dǎo)的中國(guó)風(fēng)的美學(xué)符號(hào)融入到產(chǎn)品當(dāng)中去，比如挑選與產(chǎn)品相似的游戲人物做成杯套、包裝袋、折扇等。

作為網(wǎng)易旗下的游戲產(chǎn)品，鎮(zhèn)魔曲自帶的線上流量已經(jīng)不言而喻，據(jù)了解，鎮(zhèn)魔曲的活躍用戶達(dá)4000萬(wàn)，借勢(shì)熱門(mén)游戲IP進(jìn)行品牌推廣，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)線上曝光、線下引流的目的。與此同時(shí)，本宮的茶還能以此為突破口，借勢(shì)打破圈層，去搶占二次元愛(ài)好者的空白市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)的二次元消費(fèi)者就已達(dá)到3.7億人的規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)190億元，而手游作為其中的核心消費(fèi)群體之一，可想而知，一旦本宮的茶抓住了這部分人口紅利，前景將不可估量。

02 保證優(yōu)質(zhì)出品，才是做推廣和營(yíng)銷的前提

事實(shí)上，在此之前，本宮的茶在跨界合作上可以說(shuō)是一個(gè)極其低調(diào)的品牌，甚至沒(méi)有做過(guò)一場(chǎng)真正意義上的營(yíng)銷活動(dòng)。

半年前，紅餐曾就本宮的茶的差異化打法做過(guò)相關(guān)報(bào)道。（延伸閱讀：《新品熱度超過(guò)喜茶，這個(gè)茶飲品牌做對(duì)了什么？》）

這個(gè)不談商業(yè)模式、不玩概念的茶飲品牌，至今沒(méi)有改變的仍然是對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持。4年多以來(lái)，本宮的茶仍然本著“每一口都是原茶”的初心去做打磨產(chǎn)品，步步為營(yíng)。

“這次跨界營(yíng)銷，是本宮的茶的一次新突破，但我們不會(huì)為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，讓每一家門(mén)店保證優(yōu)質(zhì)的出品，是我們做任何推廣與營(yíng)銷的前提。”阿達(dá)表示。

在他看來(lái)，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，一場(chǎng)成功的跨界營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌知名度和銷售額是目的，但只有保障品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)和感受，跨界營(yíng)銷才能真正發(fā)揮作用。

從2015年品牌創(chuàng)立至今，在全國(guó)范圍內(nèi)，本宮的茶已開(kāi)業(yè)門(mén)店和簽約門(mén)店共達(dá)到了226家，它甚至還走出了國(guó)門(mén)，在澳大利亞、日本等海外國(guó)家開(kāi)設(shè)了分店。

如今看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是讓本宮的茶從直營(yíng)到開(kāi)放加盟，從廣州走向全國(guó)，從國(guó)內(nèi)走向世界，在十幾萬(wàn)茶飲品牌中脫穎而出且站穩(wěn)了腳跟的護(hù)城河。

結(jié) 語(yǔ)

跨界營(yíng)銷對(duì)品牌的作用和影響力已不言而喻，只是盲目選擇合伙進(jìn)行跨界，或者為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，結(jié)果往往是竹籃打水一場(chǎng)空。

不可否認(rèn)的是，本宮的茶和鎮(zhèn)魔曲的跨界合作，不但給雙方灌輸了新的生命力，同時(shí)也讓品牌有了更多元的表現(xiàn)形式，這是一種雙贏。

其實(shí)，對(duì)于品牌而言，跨界合作既是融合，又是重塑。只是，在跨界營(yíng)銷之前，餐飲品牌要思考的是，懂得如何回歸產(chǎn)品本身，做好餐飲本質(zhì)；在跨界營(yíng)銷之時(shí)，更要學(xué)會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)選擇合作伙伴，去發(fā)揮品牌核心價(jià)值與特色，讓雙方品牌勢(shì)能得以最大化。????????????