五一小長假，有人在景區和高速路上看后腦勺，有人在家愉快而充實地學習高級日料的吃法。掀起網友們對日料熱情的，是一家叫柒本味的店。?

5月2日，二更視頻發布了一條南京日料店柒本味的推廣視頻，老板制定的各種規矩引發熱議：壽司必須一分鐘之內吃完，不打包，沒有菜單，不能聊天……

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很快，這位要求食客各種規矩的老板被“網絡列文虎克”發現，做料理時戴手表、留指甲，還有疑似“膿瘡”的傷口。

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5月3日，南京市鼓樓區市場監管局到店檢查，對其違反《食品經營許可管理辦法》的行為進行查處，該店停止營業。

從“火了”到停業，柒本味的營銷翻車堪稱光速。吃瓜群眾戲稱：眼看他起高樓，眼見他樓塌了……沒有眼見他宴賓客，柒本味的規矩之一就是不接生客。

因為柒本味，我學到了一個新詞：“規矩營銷”。

規矩營銷特指網紅飯館為食客制定一系列規矩，若不遵從則要看老板臭臉，或者直接被剝奪用餐資格。這些常理之外的規矩被包裝成賣點，在媒體的推波助瀾之下，引發食客的獵奇心理，紛紛前往打卡，產生網紅營銷效應。廈門的無雙拉面，就是這樣一家網紅店。

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這家店僅售賣兩種面，一種是66元的甘露拉面，一種是88元的海浪拉面。因為只有五個位置，所以需要提前預約。老板豪哥很有底氣：“吃了我們的面，你就知道遵守多少規矩都值！”限量、放號、規定時間內吃不完就攆人……定那么多規矩的原因，是想讓大家尊重食物，不滿意可以退款，但是“錢退完我立馬拉黑他，再也別想吃無雙面?！?/p>

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你以為這樣就完了嗎？老板還會站在餐臺前指揮大家用餐，買賬的食客認為，嚴格的程序、嚴肅的氛圍可以讓人更專心地享受美食，另一部分人就瑟瑟發抖，瞬間想起幼兒園時期被保育員阿姨支配的恐懼。

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老板親自下場指揮吃面壓抑了嗎？然而，當你聽到“罵人面”、“罵人老板”這樣的坊間別稱時，就要知道無雙已經是非常溫和的面館了。

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上海逸桂禾陽春面館被美食欄目報道的賣點就是“罵人老板”，這個老板還有一家素面，被稱為“罵人面”，不用聽食客吐槽，光是這兩個名號就已經讓人聞風喪膽，老板亦在鏡頭前大方承認：“你肯定有底氣才會這么兇”“那當然”。

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老板的底氣來源于不容辯駁——“不用懷疑”“吃不來請別亂點評”，足足六個感嘆號（連標題都有），老板在節目中也強調，他的面是做給懂面的人吃的，不喜歡的不要來。 氣場弱一點的食客，一碗面吃得屏氣凝神，最傳神的形容是“好像小時候做錯了事回到家的感覺”。

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確實也不能多說話，“少講多吃！”“少看快吃！”餐桌四邊帶感嘆號的紅底黑字，讓食客不自覺地加快速度，以便老板翻臺，甚至感覺有點慚愧自己為了吃碗面給老板帶來的麻煩！

曾經上海灘流傳著這樣一句話，做人有三碗面最難吃：人面，場面，情面。今天不一樣了，媒體動輒報道“老板越兇越好吃” ，讓你感覺很多上海面館老板正在一把掀掉桌子——三碗面全都給我滾蛋。

同為上海網紅面館，明呈黃魚面的告示比逸桂禾沖擊力強更多。50元一碗酸菜魚面貴嗎？門口大書：“請量力而入！”曾經因為有中年女性消費時抱怨價格貴，被老板群體性拉黑：“未經本店認可，謝絕本地中年婦女點單。”（這條規定遭受非議后已撤下）

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明呈的標語還有很多，比如“請不要用醋洗筷子！如對本店衛生不放心，請不要來本店或自帶筷子！”

“我這里從不講顧客是上帝，我講的是契約精神。我開面店就按照我自己的思路弄?！毕胝f什么貼什么，標語治店，老板這不是線下版的川普么！

但要說回規矩，不得不提柒本味的同鄉，南京老胡烤鴨舌。普通商店東西賣得貴就叫貴，網紅店不一樣，冠以“××中的愛馬仕”，貴立刻就變成了賣點。湯包中的愛馬仕、水果中的愛馬仕、巧克力中的愛馬仕……老胡烤鴨舌，就是鴨舌中的愛馬仕。

通過各路食客的親身經驗，老胡烤鴨舌規矩林林總總，綜合起來有這些：

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老胡不對外公開預訂電話，生客即便拿到號碼也打不通。這家燒烤店的菜單只起標價作用，具體吃什么、吃多少，老板說了算，人均消費250元~400元不等，四人以上才能起訂。而提前一個月預約只是底線，因為“就算提前一個月預約，如果你沒有關系，可能還是約不到”。

供求失衡至此，如果有誰在社交網絡上曬出老胡烤鴨舌的定位，一定會被問“你怎么約上的？你有預訂電話嗎？”曬單的那位，多半不以為意地表示“托朋友福”。在點評網站上，有人“托了四層關系，等了一個半月才吃上”。這樣堅實的擁護下，老胡的定價也在逐年上漲。

開一個飯館為什么要有如此多的規矩？在柒本味的營銷翻車現場，一位網友的評論讓我茅塞頓開：“可能這種老板最終的理想不是經營一家小飯館，而是創立一個門派吧！ ”

當你這樣想的時候，是不是一切疑問都有了合理解釋。為什么不接新客？因為只吸納信任他的追隨者；為什么規矩繁多，動輒趕客？因為老板就是大哥啊，你不守他規矩，當然逐出門派。

每一家網紅飯館的背后，都離不開美食欄目的推動。三年前的五月，《尋味順德》播出，將牛展煲仔飯帶到了全國觀眾面前。在鏡頭前，店老板牛展實力演繹粗獷的服務方式：

“你吃還是不吃，別啰嗦?！?/p>

“（要這么貴？）你可以下次再來”。

你以為僅僅是這些普通規矩嗎？

不。最重要的是，要按老板的要求來吃飯：吃煲仔飯不能用勺，要用筷子；先吃外圍再吃中間；不要用勺子挖飯，要用筷子撬一下把飯翻過來；嚼的時候每邊十五下……

流程走到這里，食客問：“可以吃了嗎？”

牛展回敬：“燙死你的，老板。”

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這段視頻被B站網友精準概括為兩句口訣：

“先吃外圍，再吃中間，不照著我說的做就立馬出去?！?/p>

“左邊嚼十五下，右邊嚼十五下，然后燙死你?！?/p>

吐槽歸吐槽，名聲在外的牛展仍是吸引了大量好奇的食客遠道而來，一些美食自媒體也紛紛跟進，卻無不鎩羽而歸，因為“不歡迎，不接受拍攝。”而牛展面食店的待客之道也一直延續著三年前的風格——

“好像貴了一點？”

“是啊，你可以不吃的。”

所以問題來了，如果把順德牛展和廣州廣油雞兩家老板放在一起battle誰會贏？光是憑空想想就已經讓食客們來了精神。

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在大眾點評上，廣油雞的口味獲得8.2分，服務只有6.2分，環境不及格。有經驗的食客給出的攻略是別多說、默默吃，一定要一次點足，老板不會給你加單的機會。注意要按照老板的流程來吃，不然會被罵得狗血淋頭。

對了，這個來吃廣油雞被老板說“叫你滾蛋”的年輕人姚大秋，就是被牛展轟出來的那個主持人↓

壞脾氣的網紅飯館究竟值不值得用錢投票？一面是大規模的群嘲“去交智商稅的吧”“餐飲PUA學”，一面是同樣大規模的“打卡，終于吃到了”“雖然……但是真的值得”。在這里，同樣有四字箴言適用：來都來了、好吃就行、主要情懷、匠人精神。

@叫我盤絲大仙：

網紅店美食攻略還會教你如何迅速點餐，怎么積極回應，怎么避免惹店員發怒，仿佛不是去吃飯，而是去經受一場人生磨煉。

@紅娘子：

只要東西真好吃我都能忍，不好吃的話，這種行為就是長這么丑，強行裝青樓頭牌，還要癡漢們狂甩花就有點過了。

@5ispy：

詩、遠方、茍且，全有了。

知名傳媒人陳曉卿和梁文道恰好代表了兩派觀點：陳曉卿熱衷于去一些老板脾氣很大的飯館探店，他覺得這樣的店肯定有自己的特色，梁文道卻認為這其實很容易被坑，因為有些老板無關技藝，就是純粹脾氣大。

不管怎么說，匠人也好，情懷也好，對食物的尊重與偏執也好，一個有追求的餐飲從業人員，應該對自己的要求更高，而不是制定種種規矩來對客人要求高，更不應該把沒禮貌當做真性情和傳播噱頭，偏激的話題能造就網紅，但也能營銷翻車不是么？

我也知道，小飯館的老板們才不會在意你我的爭論，只要熱度在，就會一直營業下去，“微風拂面，路隨我走”試問誰不想要這樣的自由吶！

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