從吃飽到吃好，年輕人對(duì)于吃的要求越來(lái)越高。如今，“吃出儀式感”變成了吃飯的目的。

煮點(diǎn)儀式感——這是霸蠻線上產(chǎn)品的標(biāo)語(yǔ)，也是霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲幌Ｍ麄鬟f給年輕消費(fèi)者的“幸福理念”。所以，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場(chǎng)景中都充滿了儀式感。

不止這一家，如今不少業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的餐飲品牌和新創(chuàng)品牌都推出了具有“儀式感”的體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化品牌印象。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上瘋狂傳播，吸引年輕人轉(zhuǎn)發(fā)和“種草”，也滿足了人們?cè)谙M(fèi)升級(jí)時(shí)代的需求。

“儀式感”轉(zhuǎn)型

2014年，霸蠻科技以一碗被稱作“碩士粉”的湖南米粉在北京一棟寫(xiě)字樓開(kāi)門(mén)店“出道”。5年后，雖然霸蠻牛肉粉線下實(shí)體店已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了60家，但非門(mén)店收入（線上預(yù)包裝的食品、外賣(mài)）占了總體收入的70%。

這導(dǎo)致張?zhí)煲灰獮椴煌瑘?chǎng)景下品嘗米粉創(chuàng)造產(chǎn)品以外的體驗(yàn)。他認(rèn)為，真正的消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)是屬于那些用標(biāo)準(zhǔn)化方式帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)的企業(yè)，餐飲行業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)層次是簡(jiǎn)單做產(chǎn)品，更高層次運(yùn)營(yíng)則要打造一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的、能夠融入的場(chǎng)景。畢竟，“如今的年輕人成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，他們的成長(zhǎng)環(huán)境和消費(fèi)觀念同上一代人確實(shí)不一樣”。

與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創(chuàng)新玩法。例如，西貝莜外賣(mài)服務(wù)中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺(jué)；星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過(guò)程，成了目前星巴克全球銷(xiāo)售額最高的門(mén)店；喜茶推出了各類充滿設(shè)計(jì)感的主題店面，顧客拿到喜茶后第一時(shí)間在店里拍照；海底撈推出了智慧門(mén)店，顧客所點(diǎn)的菜品是機(jī)器人送上來(lái)的……

“儀式感”或許在口味上沒(méi)有帶來(lái)什么變化，但的確讓用餐變得不一樣，吸引食客拿起手機(jī)記錄并傳播這一刻。尤其對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，在各類社交平臺(tái)上記錄體驗(yàn)的文字、圖片和短視頻，還有更多年輕人在評(píng)論中寫(xiě)上了“被種草”（激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲），要去“打卡”（去實(shí)地體驗(yàn)）。

在春節(jié)，年夜飯的意義也變?yōu)橐环N“儀式感”。日前發(fā)布的《春節(jié)儀式感大數(shù)據(jù)》顯示，年夜飯成了過(guò)年“最有儀式感”的行為，其次是拜年祝福、壓歲錢(qián)及放鞭炮、貼春聯(lián)等。大年三十，闔家團(tuán)聚圍坐桌旁，共吃團(tuán)圓飯，心頭的充實(shí)之感難以言喻。人們享受的是滿桌的佳肴盛饌，更是那份快樂(lè)的氣氛。

從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”

新餐飲時(shí)代來(lái)臨的標(biāo)志首先源于消費(fèi)者的變化。餐飲數(shù)字化服務(wù)品牌商餐行健董事長(zhǎng)孔令博認(rèn)為，一方面這是一種市場(chǎng)增量的消費(fèi)升級(jí)，另一方面，從年輕消費(fèi)者個(gè)體層面講，他們已經(jīng)從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環(huán)境和服務(wù)，更是生活品質(zhì)和氛圍營(yíng)造上的升級(jí)。

熊貓星廚是共享廚房的代表，通過(guò)場(chǎng)地給入駐的餐飲品牌提供從一開(kāi)始的品牌定位，到后面的入住、經(jīng)營(yíng)一條龍服務(wù)，近距離觀察過(guò)很多餐飲品牌的發(fā)展。其CEO李海鵬在研究餐飲零售化時(shí)發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)鏈條這幾個(gè)因素都在變革。

新興媒體的出現(xiàn)幫助很多品牌快速實(shí)現(xiàn)了全城市甚至全國(guó)擴(kuò)張。李海鵬說(shuō)：“以前一個(gè)品牌需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能讓消費(fèi)者真正認(rèn)知。而今有了很多新的媒體，像抖音和今日頭條，任何一個(gè)好東西、好產(chǎn)品，都可以快速觸達(dá)對(duì)你感興趣的人。”

這一點(diǎn)張?zhí)煲灰舶l(fā)現(xiàn)了，微信朋友圈讓人們出現(xiàn)了“炫耀需求”。他提出，要挖掘消費(fèi)者的潛在需求、隱性需求，而非讓消費(fèi)者主動(dòng)說(shuō)出需求。線下餐飲并非單純交易，企業(yè)販賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是品牌文化體驗(yàn)。

早在2016年，一份餐飲調(diào)查報(bào)告就顯示，新生代非常喜歡在用餐時(shí)拍照。90后喜歡拍照的比例最高，超過(guò)40%，80后為38.4%，70后僅為24.7%。新生代感觀至上，社交屬性明顯。

此外，固有的Shopping Mall實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在被電商逐步瓦解，作為主要的承租對(duì)象，Shopping Mall的服裝銷(xiāo)售區(qū)域正逐步向線上聚攏，承租壓力正一步一步向餐飲實(shí)體店轉(zhuǎn)移，加劇了所謂“三高”中的“高租金”。在這樣的情況下，線下餐飲單純販賣(mài)商品是不足以支持運(yùn)營(yíng)的，這也正是星巴克、海底撈等善于售賣(mài)產(chǎn)品附加價(jià)值的門(mén)店，不那么在乎高租金的原因。

餐飲品牌要升級(jí)自己的意識(shí)

傳統(tǒng)餐飲也在“升級(jí)自己的意識(shí)”。孔令博認(rèn)為，“意識(shí)”是需要對(duì)群體進(jìn)行更清晰的定位，“是為了讓目標(biāo)客戶吃飽服務(wù)的，還是為了營(yíng)造特定氛圍服務(wù)的，或者是為了提供體驗(yàn)和更高端的服務(wù)的”。由于店面位置不同帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，甚至還要考慮因店治宜，在不同位置的店面制定不同的競(jìng)爭(zhēng)策略、運(yùn)營(yíng)策略，這樣傳統(tǒng)餐飲所沉淀下來(lái)的菜品、服務(wù)和基本運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)，才能在新的餐飲時(shí)代有進(jìn)一步放大。

在張?zhí)煲豢磥?lái)，過(guò)去整個(gè)行業(yè)“過(guò)剩”，包括產(chǎn)品過(guò)剩、渠道過(guò)剩和信息過(guò)剩。突破只有兩條路：一是通過(guò)創(chuàng)新獲取利潤(rùn)；二是通過(guò)建立品牌獲取利潤(rùn)。

“品牌不只是一個(gè)商標(biāo)，它更是產(chǎn)品的溢價(jià)標(biāo)志，人們?cè)敢饨邮芨邇r(jià)的品牌商品，而非普通價(jià)格的非品牌商品。”張?zhí)煲徽f(shuō)，在市場(chǎng)的變遷中，傳統(tǒng)的熟人拉貨關(guān)系被細(xì)化的社會(huì)分工打破，于是才產(chǎn)生了品牌拉貨的現(xiàn)象。微信則是重組了熟人拉貨，讓口碑回歸市場(chǎng)，這也是新型電商拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商的崛起方式。

新型的餐飲品牌可以通過(guò)服務(wù)商迅速提升效率。李海鵬舉例，如方便小火鍋，可以使品牌快速形成IP。隨著電商的腳步，產(chǎn)品可以遍布全國(guó)。

孔令博建議：“未來(lái)可能基于品牌調(diào)性去滿足自己目標(biāo)客戶群體的多樣化需求的同時(shí)，發(fā)育自己的新零售商品類別，以及自己的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售模型。同樣，未來(lái)將是‘1+N’的經(jīng)營(yíng)模式，即一個(gè)實(shí)體店面加N個(gè)服務(wù)目標(biāo)客戶群體的經(jīng)營(yíng)渠道，這將是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)模型。”