暫時的“起死回生”之后，[復制山]的未來已不那么重要。但在這家小小的純茶店身上，在這場持續(xù)一年的小規(guī)模純茶試驗中，一定有某些東西已經或正在發(fā)生。

[復制山]食言了。

6月13日下午，開店就要滿一年的日子，現(xiàn)萃純茶[復制山]官方發(fā)文稱，原定于6月24日的閉店取消，他們決定“繼續(xù)往下?lián)我粨?rdquo;。

作為只有一家店的純茶店，復制山在誕生地武漢也鮮為人知。如果不是被動卷入“過敏姐事件”，它的命運大概率會是悄悄的來，悄悄的走。

因為創(chuàng)始人陳小日小范圍的網紅身份，2023 年夏天開業(yè)的時候，復制山還是吸引了一些人前往，隨后便陷入沉寂。

隨著新茶飲在中國的崛起，很多代表性茶飲品牌正在主業(yè)外開辟中式純茶的生存路徑。無論是“奈雪茶院”“喜茶·茶坊”，或者是布局更早的茶顏悅色“小神閑茶館”、強調品茶空間的“tea‘stone”，中式純茶正在找尋一條更年輕、更日常的消費途徑。

作為一家小型廣告公司的創(chuàng)始人，陳小日敏銳地嗅到了純茶的風口，但復制山的出現(xiàn)更像是一場“玩票”，或是一場“試驗”。

暫時的起死回生之后，復制山的未來也許已不那么重要。

但在這家小小的純茶店身上，在這場持續(xù)一年的小規(guī)模純茶試驗中，一定有某些東西已經或正在發(fā)生。

01

一家“起死回生”的純茶店

一個月前，餐考君在復制山約見了創(chuàng)始人陳小日。

復制山的店面不大，位于武漢市金融中心附近的一條餐飲街上。短短的幾百米，競爭激烈：隔壁就是瑞幸、茶顏悅色、WAGON咖啡、風車咖啡、焦糖化，視線再放遠一些，還有喜茶、不焦慮咖啡等。

今年4月中旬剛宣布閉店，6月中旬就決定開下去。短時間內“出爾反爾”，陳小日表示，出于生意的角度，不閉店肯定是最理想的，但確實“不那么酷”。

“我們店是去年6月中旬開業(yè)的，選擇今年6月24日閉店，不那么浪漫的理由是租期到了。如果要繼續(xù)開，那又是一年。一年后的事，都說不準。”

閉店通知發(fā)布不久，4月底，武漢咖啡圈出了“過敏姐事件”。武漢的咖啡店主們因一位被稱為“過敏姐”的女客人，炸出連鎖反應，在社交平臺上來了一場堪比過節(jié)的接龍活動。40多位“受害”店主跟帖稱，一位自稱985院校的學霸級小姐姐，在咖啡館消費后出現(xiàn)過敏反應并要求退費。

因賠償金額高居“過敏姐嚴選榜”Top1，陰差陽錯，[復制山]出圈了，“口碑傳出去了，生意也逆轉了。”

陳小日覺得這波流量“有些尷尬”，“本來去年年底時已經接受要死亡的結果，這件事也沒有想刻意營銷，我們一開始只是想照顧到客戶。”

截至2024年6月14日，[復制山]在餓了么外賣平臺上的月銷售量超過1000，位居區(qū)域回頭客榜第3，區(qū)域熱銷榜第9。上榜的其他茶店，除田籽茶事外，均是霸王茶姬、爺爺不泡茶、蜜雪冰城等連鎖大店。

一場“意外”，讓復制山帶著純茶，在奶茶界殺出重圍。

陳小日說，自己同時還是一家廣告策劃公司的老板，主業(yè)營收不錯，所以才能“腳踏兩只船”做純茶生意。選擇“純茶”，是因為它不具備咖啡的當代感，也沒有奶茶快速上頭的愉悅。“如果不是東方樹葉和三得利鋪滿我們常去的便利店，純茶頭上積的灰，會比往年下的雪還要大。”

他原本覺得[復制山]已經存活了一年時間，“可以及時止損了。”但現(xiàn)在這個小本買賣“起死回生”——終于開始賺錢了，再加上物業(yè)方的支持，“搖擺后決定繼續(xù)開下去”。

02

花80萬，做一次茶飲試驗

對于復制山最初的命運。陳小日想得很清楚。

“我當然知道開純茶店很‘危險‘，但還是想去做，這是一個有想象力、有意義的事情，也帶有試驗性質。加盟一個現(xiàn)有的成熟品牌，是我爸爸輩的人應該干的事，作為年輕人肯定要倒騰創(chuàng)新。”34歲的陳小日，談起開店初心時很激動。

開店前，陳小日和團隊籌備了約半年時間，在設備、人工、房租、茶原料上共投入約80多萬元。店長和員工都是他廣告公司的員工，“大家從0基礎開始學做茶飲、學服務。”

既要原料好，又要出品標準速度快， 還要平價日常，還要無糖無香精。去掉空間體驗，“把所有的成本都投入一杯有溫度的現(xiàn)制好茶，全部加起來不超過20元，還是挺卷的。”

一切追求完美的陳小日很舍得花錢，茶葉和原料一定要用“好的”，還要保證出品質量和速度。萃茶、現(xiàn)煮、熱泡、手沖、燜泡、冷泡、手打的設備就有7種，人員安排上分了早晚班，盡量保證員工的正常休息。

“我相信每一項支出都很有價值，但商業(yè)模式確實不夠成熟，初期肯定會虧本。”

2023年6月，復制山開店時，中國新茶飲市場正在“廝殺“。

彼時，霸王茶姬的新開門店超過2300家，是前五年總數(shù)的三倍。同樣在這一年實現(xiàn)千店增速的還有蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗、喜茶。從門店總量來看，約20家新茶飲品牌以32.5%的增速從2022年底的78324家門店擴張至103783家門店。

從黃皮、楊梅、芭樂、油柑等地域性水果原料，到普洱茶、紅茶、烏龍茶、白茶等茶原料，新茶飲市場在產品上卷到極致。而復制山則堅持“純茶”特色。

“我想過做‘水果茶’，但是茶飲行業(yè)的狀元已經非常多了，沒必要和人家的長處卷，。”因此開業(yè)之初，陳小日希望通過“一杯咖啡換一杯茶”的活動，從習慣喝咖啡的消費者中，找到屬于復制山的客戶。

但是，左有便利店，右有咖啡店、奶茶店，是順手買一杯熟悉的飲品，還是了解一個新品牌？

復制山的閉店決定，就是市場給出的答案。

03

茶飲奇跡能否繼續(xù)？

倒閉未遂，接下來呢？陳小日說，還是想“努力到確實窮途末路再說”。

目前的復制山，在許多方面仍需努力。

“味道太寡淡了，沒有突出的記憶點，復購可能性不大。”90后咖啡師吳天是復制山的“第一波客戶”，剛開業(yè)就興沖沖地去喝了“手沖正巖肉桂”，但“大失所望”。

“手沖茶和手沖咖啡的原理類似，但一般會反復1次沖泡或燜蒸一段時間，不然風味就會不突出，喝不出茶葉的風味。”

奶茶愛好者Liam也覺得“味道太淡“。她喝過復制山的”鮮奶普洱“，這款產品宣傳的是使用了”冰博克鮮奶“，但“奶味稀薄”，她說，“喝起來確實清爽沒有負擔，但喝完也沒有任何感覺，也沒覺得好喝。”

對于這些“差評”，陳小日有自己的判斷，他認為：這些人或許本就不是復制山的客戶。

但實際上，復制山的菜單一直在更新。開店之初，茶單分“單品純茶”和“創(chuàng)意調茶”，除了一款“冰博克牛乳紅茶”，其余均為純茶。后來又陸續(xù)上新鮮奶、椰子水、氣泡茶，均是在向“大眾喜好”靠攏。

靠攏后的結果顯而易見。Liam 表示，新品“翠椰冰抹茶”的味道比較濃郁，口感比手打抹茶更突出。陳小日介紹，目前復制山店內賣得最好的產品是抹茶類。不過之后抹茶可能會下架，“復制山還是想專注做純茶。”

在陳小日看來，“純茶“的概念是復制山打出差異化競爭的“核心優(yōu)勢”。無論是市場空白，還是視覺呈現(xiàn)，甚至是講一個好故事，“純茶”概念的打造，是做創(chuàng)意策劃出身的陳小日拿手的。

在這個注重情緒價值的新消費年代，誰能為消費者提供更真實豐富的情緒價值，誰就能掌握茶飲界的流量密碼。

被動也好，主動也好。復制山在閉店宣言發(fā)布不久，即踩中了“過敏姐事件”的流量風口，網紅效應讓年輕人愿意為此買單。

一張“對不起，我們撐不下去啦”的閉店海報，實現(xiàn)了和年輕人的情緒對話，也讓復制山起死回生。情緒價值也正是茶飲品牌輸出理念、助力營銷、擴展市場的制勝法寶。

對于“閉店是一場營銷“的評論，陳小日有些在意，“我作為一個廣告人，非常清楚營銷，甚至十分擅長。但在復制山身上，我刻意去掉了這些營銷，即使以后真的做營銷，那我也會敲鑼打鼓告訴大家，‘這是營銷’。”

官方發(fā)文中，陳小日也再次強調“沒有投入一分錢到常規(guī)的營銷。” 6 月 13 日的復制山公號推文中，陳小日在文中寫到：我們不覺得產品的好與壞，服務的優(yōu)與劣，是可以靠營銷策動的。

但沒有投錢到常規(guī)的營銷，并不代表沒有營銷。

就如陳小日所寫“營銷并不是一件壞事，作假才是”。復制山借助“閉店事件”疊加“過敏姐事件”流量，打通了從知曉到購買的壁壘，直接實現(xiàn)了部分盈利，這并不是一件壞事。

如何在接下來的日子里，留住這些前來的客人，才是更重要的，才是復制山和陳小日需要認真思考的。

復制山決定繼續(xù)“撐一撐”的公告中，陳小日說，“很感謝善良的人 ，撐起了這座復制山。”問題是，如果沒有足夠產品亮點，價格優(yōu)勢的情況下，還會有多少善良的人會繼續(xù)撐下去呢？

決定繼續(xù)開下去后，復制山對目前的產品做了一些調整，主推產品“山梨老白茶”改換了配方，茶味和雪梨味更濃，“其他純茶也會陸續(xù)改進配方。”

至于未來，陳小日說復制山還是會干一些不那么符合商業(yè)思維的“錯事”，但“堅決不做壞事”。

這符合他作為廣告策劃人的一貫行事風格，也是復制山這家“小店”和這場茶飲試驗的意義所在。

本文轉載自新餐考，作者：碼頭海鷗；攝影：薛長森 部分由受訪者提供