從跨界咖啡到開出零食便利店，從寵物經濟到推出24小時門店，從價格戰到規模戰，行業內卷程度加劇，行業已經進入存量競爭階段。

時隔兩個月，又一茶飲品牌跳出“內卷”。

近日，茶話弄發布了一封內部信，信中明確表示：“即將跨越千店規模之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊。”

茶話弄表示“在當下消費環境所造成的存量博弈階段……我們不希望在邁向下個階段的過程中，成為門店不斷翻牌、市場無序擴張的參與者，卻讓加盟商伙伴成為競爭的犧牲者。”

前有喜茶，后有茶話弄，茶飲品牌苦行業內卷久矣。

01

喜茶:不做低價內卷

今年9月，茶飲行業頭部品牌喜茶發布了一封主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信，向全體喜茶事業合伙人伙伴闡述了其品牌和產品發展的最新立場和策略：跳出同質化競爭、控制門店擴張速度、創造差異化體驗、產品創新。

面對茶飲市場的激烈競爭，喜茶選擇不做同質化產品、不做單純的低價內卷，認為“為用戶創造差異化的品牌和產品”是破局的方案。

產品方面，喜茶積極探索更多差異化的新產品和新品類，如以奪冠纖體瓶為起點延伸開發的“超級植物茶”的全新品類，同時產品價格提升到了19-22元之間。

而在門店方面，喜茶也在嚴格控制門店擴張速度和數量，提升門店運營品質。根據窄門餐眼數據，截至11月7日，喜茶現有門店數量為4404家，較9月份以前的超4300家的門店數量，開店數量增長并不明顯。此外據傳喜茶正在調整加盟政策，增加品質考核頻次，提高考核要求提升開店品質。

02

茶話弄:不讓門店成犧牲者

喜茶作為行業頭部品牌，率先發出呼吁想要擺脫“低價競爭”的漩渦。時隔兩個月，茶話弄緊隨其后，發出“我們決定先停一停，把鞋帶系緊”的積極回應。

11月22日，茶話弄發布內部信表示不希望成為門店不斷翻牌、市場無序擴張的參與者，也不愿加盟商伙伴成為行業競爭的犧牲者。

茶話弄表示首先要穩定國內拓張配速，將重心轉向存量精細化運營；同時，積極尋找第二增長點。數字化和出海是新茶飲行業走出‘內卷’的兩大抓手，也是茶話弄長期探索的方向；最后，加大投入，重塑茶話弄品牌力、產品力。

茶話弄，是一個國風茶飲品牌，于2016年在西安成立。在它成立后的前六年，默默積蓄實力，只開了200多家門店。自2023年以來，茶飲行業都在跑馬圈地，茶話弄也進入快速擴張的階段。根據窄門餐眼數據，截至11月7日，茶話弄門店數量為984家，即將邁入“千店”規模。是行業媒體評定的 “輕乳茶四小龍” 之一。

而在新茶飲行業價格戰、規模戰的激戰正酣之時，茶話弄提出了要“停一停”。

在今年7月，有消費者在茶話弄門店購買飲品時，發現飲品僅有半杯。在向商家提出反饋后，卻收到了大量騷擾短信。對此，茶話弄承諾后續會加強對門店的出品品質要求及管理，也對該門店進行了處罰整改。

一方面，門店數量的急速擴張給茶話弄帶來了巨大的壓力，門店運營質量和效率面臨巨大挑戰。另一方面，茶飲行業承壓較大，面臨價格下探、存量廝殺、翻牌大戰等問題。因此，茶話弄到需要調整策略以適應市場變化，“修煉內功，系緊鞋帶”，才能讓品牌方不成為門店頻繁翻牌、市場無序擴張的參與者，讓加盟商不成為行業競爭的犧牲者。

03

存量時代:修內功，穩發展

今年以來，“9.9”的風從咖啡賽道吹向了奶茶賽道，價格戰不可避免地在新茶飲市場打響。面對市場競爭，各大品牌也在積極應戰，從明星代言到聯名周邊，從跨界咖啡到開出零食便利店，從寵物經濟到推出24小時門店，從價格戰到規模戰，行業內卷程度加劇，行業已經進入存量競爭階段。

有數據統計，新茶飲行業規模增速的明顯下降，預計將從2023年的13.5%大幅下降至2028年的1.5%。整個茶飲的市場空間也正在逐漸飽和，國內市場增量紅利也在逐漸消失，“加盟、萬店、低價”成為茶飲行業的主旋律。

茶飲行業的競爭方向將會集中在品牌層面。而品牌建設是一項非常考驗基礎能力的活動，它如同復利一般，隨著時間的積累，其價值和門檻逐漸提升，最終才能構筑起堅固的競爭壁壘。

市場環境的改變，新茶飲行業亟需回歸本質。從喜茶的“跳出同質化，創造差異化”，到茶話弄的“修煉內功，系緊鞋帶”，都是品牌方面對價格戰、規模戰這些行業問題做出的回應。

茶飲行業是擁有近3000個品牌，四十萬家門店，3500億市場規模的新消費支柱級產業，面對行業發展的新趨勢，品牌需要不斷創新和適應市場變化，才能保持競爭力，才能迎接光明的未來。

本文轉載自新餐考，主筆：餐考君