像素級復制瑞幸的庫迪，正在走向疲軟。

2020年時，中國年人均咖啡消費僅5杯。瑞幸在凈虧損近30億元的情況下，說要培養中國人喝咖啡的習慣，絕大多數人都把這番話當做了一個“融資故事”。但誰能想到，短短三年時間，咖啡就成了中國飲品市場萬眾矚目的明星。

2022中國咖啡市場圖鑒：跨界巨頭涌入，現實不敵預期的背后…

也是這一年，一個平均每天開店15家的新銳咖啡品牌誕生了——庫迪咖啡。由陸正耀、錢治亞等“前瑞幸創始團隊”帶領的庫迪，從成立到現在，始終以一個恐怖的速度擴張著。

最近，卻有不少對庫迪咖啡“不利”的消息曝出。餐飲新連鎖不禁想問，在呈指數形態增長的中國咖啡市場，還容得下幾個萬店咖啡品牌存在？大搞營銷的庫迪咖啡，是否真像它表現出的那樣游刃有余？

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“新老瑞幸”之爭

新老瑞幸的爭端從庫迪創立尹始，以“前瑞幸團隊”為Title進行商業活動的時候，就初現端倪。

在大鉦資本年度投資者大會上，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹一明確表示：“在經歷了企業價值文化、治理體系、公司戰略的全面革新后，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實已是一家全新的企業。”

陸正耀一手操盤的庫迪，幾乎是碰瓷式的打法復制瑞幸。

社交媒體上曾流出庫迪的激賞計劃：瑞幸門店翻牌，可減免3年服務費；瑞幸600杯以上門店翻牌，全部投資成本由公司承擔。庫迪招商人員曾對媒體透露，其首批加盟商大部分都加盟了瑞幸，他們兩個品牌都在開。

另一邊，瑞幸也放出了策略，5月29日，瑞幸開放了“帶店加盟”模式，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者，推出的新合作方式。

不僅僅是庫迪，自下而上的攻城略地，使得瑞幸不得不面對更多挑戰者：尤其是在一二線城市飽和后，下沉市場也迎來了眾多玩家，庫迪、挪瓦、幸運咖等都試圖改寫市場格局。

門店規模之外，庫迪也打起了曾經瑞幸為人津津樂道的“價格戰”。拋開了“薅外國人羊毛”這樣的黑色幽默后，庫迪9.9元、3.8元一杯的咖啡不禁讓人擔心，這樣的“非理性”營銷最終都由誰來買單？

6月，為慶祝萬店，瑞幸宣布所有用戶每人每周能有一次9.9元買咖啡的機會。這幾乎可以看做是瑞幸正面迎戰的政策，讓無數看客在濃濃的火藥味里津津有味的吃著瓜。

■ 源自：瑞幸

不論如何，5月底宣布達到3000家門店的庫迪，預計7月底將達到5000家門店，兩個月新增2000家門店，庫迪看起來雄心勃勃。

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“失血復仇”

庫迪的家底還能“燒”多久

庫迪的志在必得在外界看來卻有些底氣不足。

由于至今沒有向外界公布過融資消息，加之大肆“燒血補貼”催生出的“奇跡增長”，外界對庫迪的真實情況眾說紛紜，是又一個商業奇跡？或僅僅只是“復仇”的工具？

有加盟商反映，在庫迪總部挑選的點位衛生條件不過關的情況下，拓展仍堅持讓其交錢進場。之后門店衛生狀況暴雷，生意不佳，該加盟商在三個月內背上了50萬元負債。在小紅書、抖音等社交平臺，“開三個月就倒閉”的庫迪加盟商也并非個例。

■ 源自：網絡

據報道，庫迪咖啡的單杯原材料成本大概在2-2.5元之間，如果再加上牛奶或者其他風味創新，以及外包裝，成本會在5.5元左右，但如果再加上人工、店面、水電等費用后，單杯成本將來到9元。

庫迪給出的資料中，加盟一家40平方米的庫迪門店大概需要49.8萬，12個月可回本。然而根據眾多加盟商反映，現實遠不止于12個月。

在消費端，餐飲新連鎖發現，各大平臺上網友紛紛曬出自己的大量庫迪咖啡0元券，少則幾張，多的甚至達到幾十、上百張。

■ 源自：小紅書

與此同時，閑魚等交易平臺衍生出大量3元代下單庫迪咖啡的帖子，據知情人士透露，按照庫迪的補貼政策，0元券將以原料成本價補貼給加盟商，而1元券則以9.5元的標準進行補貼，庫迪的補貼壓力可想而知。

巨額補貼費用帶來的窟窿，又缺少穩定的盈利能力，庫迪的資金鏈出現危機，或許并不是空穴來風。有傳言稱，庫迪已經開始通過銀行承兌匯票給供應商做結算，真偽暫且不知，但情況已然不妙。

此外，庫迪咖啡全資子公司近日被曝已被列入近日經營異常名錄，從國家企業信用信息公示系統查詢得知，庫迪咖啡（海南）有限公司于2023年6月9日列入了經營異常名錄，其原因是通過登記的住所或者經營場所無法聯系，從而被文昌市市場監督管理局清瀾市場監管所列入了經營異常名錄。

■ 源自：國家企業信用信息公示系統

天眼查顯示，該涉事公司成立于今年3月份，注冊資本為1億人民幣，法定代表人為錢治亞，由庫迪咖啡有限公司間接全資持股。

有看客笑談：比起做“下一個瑞幸”，庫迪的“瘋狂”更像是一個只想撕下敵人血肉的復仇者。

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品類細分、市場下沉

中國咖啡市場正在狂飆

庫迪的出圈，有些許人造的刻意，但站在整體市場角度上看，卻也只是時勢所驅。《2023年中國城市咖啡發展報告》顯示，中國咖啡作為咖啡消費新興力量，復合增長高達12.5%，這意味著，不僅僅是庫迪，這個增量市場甚至能容下更多個“瑞幸”。

隨著消費降級話題的不斷重提，以及咖啡在一二線城市的滲透率逐漸飽和，低價、下沉成為了不可避免討論的話題，事實也論證了，在下沉市場經過驗證的品牌，往往在一線城市也能立足。

下沉和降價成為了品牌彎道超車的首選。

瑞幸在拋棄“第三空間”后，在低線城市和寫字樓之間創造出了第一個萬店咖啡品牌；幸運咖在下沉市場和大學附近，意圖打造咖啡屆的蜜雪冰城…

降價、下沉，對于仍處于增量市場的咖啡行業而言，意味著競爭格局尚未穩定，在中國消費結構和行業發展不斷匹配的過程中，彎道超車的機會，或許就藏在某一場“降價”里。

此外，品類細分和場景細分也為咖啡賽道開辟了更多市場空間：

在許多一線、新一線城市中，剛需咖啡已經形成了一定的市場規模，而且圍繞剛需人群，開始場景細分：

成都的COFFICE G1，瞄準白領群體，把咖啡館變成“共享工位”，復購率超過了30%。

廣州的Daka打咖咖啡，同樣瞄準上班族需求，在出品效率、外賣配套等方面下功夫，巔峰期外賣月銷8500+單。

此外，越來越多的咖啡品牌進入了品類細分賽道：果咖、茶咖、酒咖相繼引發討論，瑞幸的冰萃系列讓果咖進入消費者視野、茅臺跨界賣咖啡，酒+咖成為了新嘗試。

茶和咖啡的融合，更是咖啡本土化的創新。2020年底，奈雪PRO就上新了七款咖啡；樂樂茶在2021年推出新品牌豆豆樂咖啡；2022年8月，茶顏悅色入局咖啡行業賽道，旗下“鴛央咖啡”正式開業。

實際上差異化競爭是所有品牌都在不斷探索的路：瑞幸做線上、私域、快取，它超越了星巴克成為了中國第一；庫迪像素級復刻瑞幸，資本市場看不到多余的想象力空間，爆發式的增長后就只剩疲軟和一地雞毛。

對于市場來講，差異化競爭能快速幫助市場走向成熟，尤其在中國飲品市場競爭已經來到白熱化階段的程度，開辟不同賽道能最大效率地促進市場持續擴大，維持品牌之間的良性競爭。

對消費者來講，針對不同場景、不同口味愛好的差異化，不僅能滿足消費者多樣化消費習慣，還能針對不同人群滿足不同的場景需求，在消費便利性上也有更好的體驗。

中國咖啡市場的增長和成熟遠比我們想象的更加迅速，行業快速進入細分，品牌加速擴張，全速奔跑的中國咖啡或許會創造一個奇跡也說不定。

本文轉載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺