反者，道之動。

價格一直是國產(chǎn)品牌的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”。而價值感才是最稀缺的征服力。你看，大品牌都在積極向上。而這才是走向未來的“通天大道”。‍‍‍‍‍‍

瑞幸+茅臺聯(lián)名的“醬香咖啡”，從一大早就開始“轟炸”微信朋友圈。

起初，是一醬香咖啡轟炸朋友圈。到11點左右，風(fēng)向就變了，一些顯眼包就開始嘚瑟起來了。

比如有的人，他在朋友圈里發(fā)張“醬香咖啡”的圖片，然后炫耀地說一句：喝完不敢開車了。句尾還加了一個因無奈而“捂臉”的表情。

還有人真就品出味道來了。“入口有白酒的醬香味，因為白酒一般是聞著香喝著辣，咖啡就保留了香味，去掉了辣。”

這還不算瘋狂。更不可思議的是，有交警直接在瑞幸門店的門口檢測酒精含量。檢測結(jié)果是，沒有酒精。

真可謂是“全民瘋狂”。

《什么值得加盟》探店發(fā)現(xiàn)，因為醬香咖啡太過火爆，引發(fā)瑞幸咖啡全線產(chǎn)品都爆單，瑞幸早早就關(guān)閉了點單系統(tǒng)。

除了熱熱鬧鬧的營銷，為什么瑞幸聯(lián)名茅臺這么上頭呢？

01

價值永遠(yuǎn)比價格更具有征服力‍‍

根據(jù)瑞幸官方報道，瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯(lián)名“醬香拿鐵”，每杯聯(lián)名咖啡里會添加1.8毫升茅臺，在瑞幸全國1萬+門店同步上市。

結(jié)果，這款產(chǎn)品太過火爆，截止到中午12點，在瑞幸APP上，多家北京門店顯示“醬香拿鐵”已售罄。

在二線城市，也是異常火爆。瑞幸不得不關(guān)閉點單系統(tǒng)。

真的是“醬香拿鐵”好喝嗎？評價非常兩極。但是絕大多數(shù)人都表示，“味道不重要，只是圖個新鮮，不會復(fù)購”。

事實上，最吸引消費者的是“價值感”——向上兼容更高價值感的品牌。

在小紅書、微博、朋友圈有不少網(wǎng)友主動刷屏傳播。比如，“全靠瑞幸，才能年紀(jì)輕輕就茅臺不離手”、“人生的第一口‘茅臺’是瑞幸給的”等文案比比皆是。

這讓瑞幸和茅臺的合作僅僅一個上午就上了多個熱搜，賺足了熱度和聲量，并最終體現(xiàn)到新品“醬香拿鐵”的銷量上。

向上兼容價值的經(jīng)典營銷案件，還有喜茶聯(lián)名奢侈品。

“年紀(jì)輕輕就獨立斥資38元，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）”

“這是我離FENDI最近的一次”

“今天，我不允許我的姐妹們買不起FENDI”

“人生的第一件奢侈品是喜茶給的”……連小米的雷軍都特意發(fā)微博稱：“我也喝了杯FENDI聯(lián)名的喜茶”。

在消費者的滿滿期待中，也讓喜茶與LVMH旗下奢侈品牌FENDI的這場聯(lián)名營銷，達(dá)到前所未有的關(guān)注度。上熱搜、產(chǎn)品遭瘋搶……而喜茶上次那么受關(guān)注還是因為降價。

因此，對品牌來說，除了內(nèi)卷，血拼價格之外，還有很多更有意義的事情去做。

02

大品牌都在積極向上

道哥說的，茶飲業(yè)“難而正確的事”不是9.9元，而是做自己。當(dāng)前，茶飲品牌的共同悲劇，就是都想“重復(fù)”蜜雪冰城成功。

都說茶飲業(yè)“卷”，到底為什么卷？就是中國茶飲品牌都想當(dāng)蜜雪冰城，都想下沉。看到下沉市場成就了蜜雪冰城，都?xì)⑾蛳鲁潦袌觥?/p>

悲劇就由此而來：原本茶飲像一個森林，高處有參天大樹，底下有低矮的灌木。現(xiàn)在，都在搞下沉。能不卷嗎？

更苦逼的是，我們的很多品牌在下沉?xí)r，把品牌也搞LOW了。這就是更大的悲劇了。

道哥曾跟一位深圳茶飲行業(yè)的觀察者聊天。

她說：“你看蜜雪冰城，即使它主打下沉市場，它的認(rèn)知一點都不下沉。但是很多茶飲品牌，不行。

你看麥當(dāng)勞，星巴克也加盟，但加盟并不意味變小，也不意味著品牌定位的轉(zhuǎn)移。但是，我們很多茶飲品牌，不行。”

如我們所見，蜜雪冰城并不是向下，而是在一路上向。

比如“出海”。進(jìn)軍日本之前，蜜雪冰城的門店已經(jīng)覆蓋了越南、老撾、泰國、新加坡、韓國等一眾周邊國家，甚至已遠(yuǎn)赴澳洲，但絕大多數(shù)的店面都開在大學(xué)周邊或平價消費區(qū)域，與大眾認(rèn)知中的受眾客群相吻合。

但是進(jìn)軍日本的特殊之處，就在于這“大膽”的首店選址：第一家店將落地東京最繁華的街道——表參道。

表參道是個什么樣的地方？

它是東京的四大潮流集聚地之首，表參道不僅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊東豐雄、隈研吾等一眾大師的建筑設(shè)計作品，也是國際化和高端時尚的代名詞。

而蜜雪冰城將門店開進(jìn)高奢云集的商圈，這在國內(nèi)國外都是“第一次”。

今年，蜜雪冰城更大膽的動作是進(jìn)軍動畫領(lǐng)域。

自蜜雪冰城推出雪王IP之后，也曾推出了雪王城堡。今年蜜雪冰城又進(jìn)軍動畫領(lǐng)域，推出首部雪王動畫片——《雪王駕到》！

道哥說，“雪王的動作將會把‘蜜雪冰城’的認(rèn)知脫離門店。未來，雪王將會成為一個超級品牌，世界級的。并且可以做成一個世界級的百年老店。”

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：道哥團(tuán)隊