“鮮魚如果沒有夢想，和咸魚有什么區別？”

1999年，湖北十堰，一個4線小城市，有家橋頭鮮魚館開業了。

努力了15年，分店一直未突破50家，曾一度在本地市場被遺忘。

而2016年，一年時間，餐廳數量從50家倍增到300家，這就是李二鮮魚。

這個原本充滿鄉土氣息的魚火鍋品牌，在餐飲業遍地哀鴻的今天，是如何成功逆襲的？

不得不說，"定位"是李二的一步大棋。

升級前的李二鮮魚是這樣的：

如今的李二已經魚躍龍門，已然擺脫了長久以來“品牌定位模糊、產品特征不鮮明”的帽子。

那么，李二是如何在定位上下功夫的？

1、競品分析

“李二”的優勢：經過10多年的經營運作，已經熟悉并掌握了湖北全省的鮮魚市場資源，并掌握了“鮮魚鮮宰”的關鍵生鮮供應鏈系統，尤其是掌握了生物呈鮮技術;在這種嚴格的“鮮活”要求下，“李二鮮魚村”的火鍋魚比其它火鍋魚品牌更新鮮，在品嘗的過程中有一股鮮活跳躍的感覺。

“李二”的劣勢：由于長期以來在湖北省的三四線城市發展，形成了較深的“三四線品牌烙印和模式桎梏”，在走出去時，又遇到了低端大眾餐飲的中產化升級轉型發展。

市場趨勢：火鍋魚市場作為最近幾年快速崛起的餐飲火鍋品類，由于其主體產品突出，產品特征明顯，一直以來發展較快，并且大都開始進入北京、上海、廣州、深圳等一線大城市的CBD核心區域，并且裝飾時尚新穎，李二的鄉土氣息顯然并不匹配CBD人群的調性。

2、重新定位

（1）品牌定義

“鮮魚”是李二的核心優勢特征，因此要把“鮮魚”特征進行強化突出，“村”的記憶（識別）點是村落，突出經營重點是產地，文化表現點是村子、建筑風格，產品關聯是“有鮮魚的村子”，和產品形象沒有直接的關聯，因此，去掉“村”這個品牌無效字，使品牌的產品屬性更明顯，記憶點更明顯，朗讀傳播更容易，使店面主題和“李二”品牌價值符號更突出，有利于塑造企業鮮魚教父的定位。

（2）品牌形象

“李二鮮魚”火鍋強調的是“鮮魚”食材的優質特征，因此LOGO選取“跳躍歡騰的鮮魚為創意原型躍魚”的跳起形態作為LOGO 的基礎原型，在顏色上應用簡單的翠綠、紅、黃，鮮明而醒目，也是大自然中花草植物的顏色，更加突出李二鮮魚“新鮮”、“綠色”、“健康”的特質。并進行了色彩搭配和調整，使其明顯具有了鮮活感。

品牌訴求定義為：敢為天下鮮！

（3） 客戶群、產品、人均消費定位

人均消費：設計40元客單價標準，作為一個極有競爭力的價格；

產品：以酸菜魚火鍋作為主打特色產品進行消費群體爭奪。

客戶群：主力市場通過量化占有的方式，主要滿足家宴、朋友聚會和工作聚會餐飲，客戶群為20-35之間的年輕人。

店面面積：根據大眾消費者對火鍋魚的消費頻次和店面輻射群體規模，以400平米作為一個基礎標準；

經過近1年的努力，“李二鮮魚”的戰略發展方向、品牌定位、店面形象設計、店面文化、產品文化以及產品組合體系都實現了高效升級，在加盟連鎖方面也走上了一條高品質、可持續、可復制的發展道路，截至2016年5月底“李二鮮魚”在全國店面發展突破了300家，在“魚火鍋”品類市場走在了全國的前列， 重新“定位”無疑是促使他華麗升級的一步大棋。

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看完李二鮮魚成功逆襲的故事，各位餐飲人是否信心滿滿？

接下來，給各位餐飲人看一組數據：

近5年來，餐飲門店平均存活時間僅6個月，據不完全統計，過去5年餐飲行業的運營成本攀升至127%；

2015年，80%的餐企存在不同程度虧損；

在北京，2015年全年共有49731家餐廳關閉；

與此同時 還有另一組數據：

在上海，每天都有350家以上新開業餐廳；

據不完全統計，2015年全年，北京共約7萬家餐廳新開業，增幅66.4%；

2015年中國餐飲市場突破了3萬億，

2016年1-8月餐飲收入22603億元，同比增長11.1%，官方預估：2018年餐飲互聯網外賣全年交易規模將突破2000億大關 ；

盡管每年都會出現一波餐廳倒閉潮，但是，人們開餐廳的熱度似乎絲毫不會受影響。是什么原因讓一波又一波的人滿腔熱血投入到餐飲行業呢？

開餐廳和創立任何一份事業一樣，都需要科學分析和定位，當情懷和夢想遭遇殘酷現實，你是否能接受慘淡收場的結局？如果不能，那就要從定位開始走好每一步。

關于正確的餐廳定位，主要從以下3個維度來考量：

1，關于主流客戶群定位：

店門一開，就意味著各種各樣的顧客會走進你的餐廳，但這并不意味著你的餐廳“百搭”、適合所有顧客。

你需要知道下面3個問題：

（1）你餐廳的主流人群是誰？你餐廳最匹配哪類顧客？

是追求新鮮感的學生一族，還是吃飯趕時間的白領，或者追求品質感的高端商務人士？各自占比多少？

（2）他們的年齡段、消費水平、喜好、消費習慣、生活習俗、飲食文化是怎樣的？是否存在一定共性？

（3）你的餐廳是否很好的匹配了這些人的口味？如果不匹配、是否有必要調整，調整的依據是什么？

因為以上3個問題直接決定了你餐廳：

能否利用有限的資源，用最少的成本來盈利；

能否在接下來的時間集中精力專注在某一細分品類，因為一個餐廳不可能做出滿足所有人需求的菜品；

能否沉淀一些老顧客，擁有穩定客源，甚至是口碑傳播，因為一個忠實顧客可以帶來25個新顧客，而流失一個忠實顧客，卻需要12個新的顧客來彌補。

2，關于產品定位

很多人認為餐廳的產品就是廚師烹飪的菜品和食物，這樣的理解過于簡單粗暴。

一個餐廳的產品包含：菜品，食物，服務，環境，設備等等，這些因素的總和就是一個餐廳的“產品”帶給消費者的價值感知，只不過菜品是其中非常核心的一個要素。

關于菜品：食物的色香味、溫度、營養價值、份量，餐具搭配

關于服務：服務員禮儀、態度、上菜速度

關于環境：裝飾裝修、色彩色調、音樂、燈光明暗度

關于設備：是否有方便顧客訂座、點菜、支付的軟硬件系統，現在越來越多的餐廳開始使用智慧餐飲設備，給顧客更好體驗的同時，也幫助餐廳節約成本、擴大盈利。

上面提到，不同年齡段、消費水平、喜好、消費習慣、生活習俗、飲食文化的消費者，對菜品、服務、環境、設備等都有不同訴求。比如學生一族并不介意嘈雜的音樂、酷炫的燈光和開放的空間，但疲憊的白領們更希望去一個音樂和緩、燈光柔和的地方安靜用餐。

而沒有定位的餐廳，完全不知道自己要取悅的對象是誰，憑借主觀判斷來準備菜品、服務、環境、設備，甚至是借鑒別人的成功經驗，好一番“自作多情”，實際上完全不匹配主流客戶群的品味和調性，卻不知道原因。

3，關于人均消費

上面說了主流客戶群和產品定位，如果你已經知道自己餐廳的主流客戶群是哪類人，也做出了符合他們品味的產品，那么第3部，你需要合理定價，在開餐廳之前，應對餐廳產品的價格有個大體了解。

如果沒有了解，可以挑選一家意向中，產品近似的餐廳，參考他家的客單價即可。還可以用其菜單中最貴的一道菜的價錢，加上最便宜一道菜的價錢，然后用和再除以2，得出的數字就是消費者點擊最集中的中心價格區域。

如何合理定價：

（1）參考餐廳所在區域內同類餐廳的價格，適當上下浮動；

（2）參考用餐時長：用餐時間決定了餐廳的翻臺率，在高峰期這尤為重要；

（3）明確消費頻次：老顧客平均多久來店一次，平均每次消費額度；

（4）觀察消費場景：顧客屬于家庭聚餐、朋友聚會、商務宴請還是哪種類型；

關于餐廳定位，如果能在開餐廳之前就想好當然是有備無患。但實際情況下，很多人并沒有過多準備就把餐廳開出來了，就像李二鮮魚，經營了10幾年，一直艱難探索，甚至被本地的小眾品牌排擠，就是因為定位模糊導致經營方向不明確。

對于這種情況，以上幾點原則也一樣具有指導意義，因為任何一家餐廳的定位需要經過一段時間的市場檢驗，才能更加清晰和明確。

現在越來越多的餐廳經營者開始重視餐廳的信息化、互聯網化，很多餐廳已經開始嘗試智慧云餐廳系統，利用系統的報表功能自動記錄餐廳的各項數據，這對于明確餐廳定位和做決策意義重大。

目前頗具代表性的餐飲Saas服務商有嘩啦啦、點單寶、二維火、客如云等，他們大多以硬件為支撐，為餐廳提供預訂、點餐、外賣、會員、進存銷等管理體系，優化了餐廳的內部成本結構，為餐廳節約物料成本、人工成本，提高翻臺率，降低高峰期顧客流失率，在當前餐飲業“三高一低”的窘境下，這一創新和變革意義非凡。

本文作者廖巧玲（微信：liaoliao0218），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900