海底撈首家山野主題店曝光。

海底撈首次“上山”

山野風(fēng)最終還是刮到了海底撈。

10月1日，海底撈首家山野風(fēng)主題店試營(yíng)業(yè)，西三旗萬(wàn)象匯官方表示，該店每天只放150個(gè)用餐名額。

從餐飲經(jīng)營(yíng)的角度看，此舉不僅是品牌在場(chǎng)景創(chuàng)新上的又一次嘗試，更是一次對(duì)當(dāng)前餐飲消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，即在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間尋找新的平衡點(diǎn)。

海底撈開的山野店，有啥不一樣？

首先，視覺風(fēng)格就很“山野”，直接“造真景”，精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)松弛感與自然生活的情緒需求，這家店的就餐環(huán)境分為室內(nèi)區(qū)域與戶外區(qū)域。

室內(nèi)區(qū)域裝修風(fēng)格主打清新森系，跟之前撈系的標(biāo)準(zhǔn)化裝修略有區(qū)別。戶外區(qū)域在商場(chǎng)最高層的露臺(tái)區(qū)域，視野開闊，造景看起來十分用心，滿眼的綠植鮮花，雨后的石板路，更增加了氛圍感，包間設(shè)置類似于先前的泡泡屋，也給聚會(huì)提供更多私人空間。

服務(wù)員穿著沖鋒衣，很有山間露營(yíng)的感覺。這種從“工業(yè)化效率”向“體驗(yàn)式環(huán)境”的轉(zhuǎn)變，反映出海底撈的不斷探索。

其次，產(chǎn)品也在拼命往 “原生態(tài)、應(yīng)季、自然生長(zhǎng)” 的標(biāo)簽去靠，從鍋具、菜品、擺盤上，都在滿足消費(fèi)者對(duì)食材新鮮的期待。

產(chǎn)品主打山野菜系，相比于普通門店，菜單相對(duì)精簡(jiǎn)，但有很多特色菜品。果蔬酸湯鍋底，頗具立體感的鮮切牛肉：沙姜牛肉、木姜子牛肉，以及川鍋愛好者喜歡的三脆拼盤，還有來自于大山間的菌菇拼盤和漂亮菜，構(gòu)建出完整的山野食材體系。

這家店還在門店專門辟出一塊區(qū)域，用作食材展示（深諳山野火鍋的食材直給風(fēng)）。

關(guān)于鍋底，有網(wǎng)友反饋，番茄鍋底與普通門店的不同之處，在于味道更濃郁，還增加了很多像樹番茄一樣的小番茄。

值得關(guān)注的是，海底撈在保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過菜單精簡(jiǎn)+特色突出策略，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化與地域特色的融合，這對(duì)連鎖餐飲品牌具有參考意義。

但也要看到，這種高投入的主題店模式對(duì)供應(yīng)鏈改造、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)適應(yīng)力提出更高要求，并非所有企業(yè)都能輕易復(fù)制。

餐飲集體掉進(jìn)“山野”

觀察發(fā)現(xiàn)，諸如海底撈這類大品牌，正在“柔性化”，它們不再僅僅依靠規(guī)模碾壓，而是開始像小品牌一樣靈活地捕捉細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)，并用自己的體系能力去實(shí)現(xiàn)它。

現(xiàn)在出去逛一圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的餐飲賽道，多多少少都沾點(diǎn)“山野氣”。具體來看，“山野化”表現(xiàn)為三種路徑。

第一條路，“食材往上追”。

說白了，就是直接去源頭找那些有地方特色的山野食材，把它們變成自己菜單上的獨(dú)門武器。

今年特別火的江西菜館，就是個(gè)好例子。他們把鄱陽(yáng)湖的藜蒿、梅干菜、煙筍，還有景德鎮(zhèn)的豆參這些“土特產(chǎn)”，都做成了自己的招牌。這些東西本身味道就獨(dú)特，還有季節(jié)性，不僅讓菜顯得更金貴，還能根據(jù)不同時(shí)節(jié)換花樣，讓客人總有新鮮感。

第二條路，“場(chǎng)景往野了造”。

這招就是在城市里，硬生生搭出一個(gè)有逃離感的“野外”。

想想看那些遍地開花的露營(yíng)風(fēng)咖啡館，直接把帳篷、碎石地、折疊椅搬進(jìn)了商場(chǎng)里。為啥火？就是精準(zhǔn)戳中了年輕人“心里想去野，但身體沒時(shí)間”的痛點(diǎn)。

第三條路，“文化往土里挖”。

這條路線更高階，它賣的不是食材也不是環(huán)境，而是一種鄉(xiāng)土情懷和集體記憶。

比如湘菜品牌農(nóng)耕記，直接就喊自己是湖南土菜。店里裝修成鄉(xiāng)下集市的樣子，服務(wù)員用方言打招呼，還有現(xiàn)場(chǎng)做土特產(chǎn)……這套組合拳下來，對(duì)湖南老鄉(xiāng)來說，這里是精神食堂；對(duì)外地游客來說，這就是個(gè)湖南文化體驗(yàn)館。

值得注意的是，市場(chǎng)標(biāo)簽也在悄然變化。過去大商超里的精品蔬菜常強(qiáng)調(diào)“直供香港”，如今“云南直供”“高原采摘”已成為新的代名詞。

然而，正如所有流行趨勢(shì)，“山野風(fēng)”也面臨過度泛濫的風(fēng)險(xiǎn)。一旦同質(zhì)化加劇，消費(fèi)者難免產(chǎn)生審美疲勞。而當(dāng)山野食材逐漸通貨化，其稀缺性與價(jià)值感也將隨之稀釋。

“輕奢光環(huán)”正在消失

隨著入局者增多，山野火鍋正從初期的“小眾輕奢”走向“大眾平價(jià)”，呈現(xiàn)出3個(gè)典型演變。

1、更“鮮”了。

今年，一批以“山野+鮮貨”為標(biāo)簽的火鍋品牌快速崛起。如歪胖子山野鮮貨火鍋、朱歡喜山野鮮貨自助火鍋、京饞貓山野鮮貨火鍋、山漫山·山野鮮貨火鍋等。

如果說“山野”代表的是自然、野生，那么“鮮貨”則精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下消費(fèi)者在意的食材新鮮與飲食健康；而“貨”的另一層含義，則是物有所值的性價(jià)比。

當(dāng)這兩個(gè)概念疊加在一起，好像就構(gòu)成了“雙重buff”，既吃得新鮮放心，又性價(jià)比拉滿。

2、更“小”了。

“山野+小火鍋”的組合，它保留了“山野”的自然野趣主題，但通過小火鍋”尤其是自助/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)模式）從根本上優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)，降低了客單價(jià)、提升了人效與平效、增加了復(fù)購(gòu)頻率。

朱歡喜旗下的見滇云貴自助小火鍋，新店300平能放150個(gè)餐位，自助+甜品+鹵味+炸物，拉滿顧客的價(jià)值感，官宣要在杭州開出10家直營(yíng)店。

大渝火鍋旗下的全新品牌柳多多·云山野自助小火鍋，每天門口都上演排隊(duì)盛況，它采用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋的形式，不再是講究氛圍的“大場(chǎng)景沉浸”，而是簡(jiǎn)化為小鍋+自助的模式。

3、更“低”了。

山野火鍋的“輕奢光環(huán)”，正在消失，即客單價(jià)更低了，門檻更低了。似乎只要產(chǎn)品跟山野稍微沾點(diǎn)邊，都可以在門頭上打上“山野火鍋”。

比如黔小炊山野地?cái)偦疱?，店名雖帶“山野”，實(shí)則做的是地?cái)偦疱伾?，店?nèi)裝修徹底放棄了“山野火鍋”原有的高雅調(diào)性，轉(zhuǎn)而走市井風(fēng)格，桌椅擺設(shè)、燈光氛圍更接近地?cái)傂○^。

還有山間燙·山野鮮貨火鍋，走的是極致低價(jià)策略，加入會(huì)員，只要9.9元/位，就能無限嘗試幾十種云貴川的山野菜，主打“白菜價(jià)吃野菜”。

山野火鍋，正在用自助、地?cái)?、低價(jià)券拉低消費(fèi)門檻，爭(zhēng)奪更大眾的市場(chǎng)。

說到最后

對(duì)于已經(jīng)在場(chǎng)或正準(zhǔn)備入局的餐飲老板而言，現(xiàn)在需要思考的已經(jīng)不是“要不要做山野風(fēng)”，而是“用什么模型做”，以及“我的客戶為什么為此買單”。

隨著海底撈的入局，山野火鍋的競(jìng)爭(zhēng)格局將愈發(fā)激烈，誰(shuí)能贏到最后，我們將拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見；作者：田果