星巴克今年話題不斷。

今年有三個比較明顯的品牌信號：一是6月份主力產品下調了5元，這是星巴克有史以來第一次調價；二是星巴克中國股權出售引多方競購，估值數十億美元；高瓴資本、KKR、方源資本等多家知名私募基金，華潤集團與美團都參與了接觸 ；三是中國市場的業績不斷下滑，2025 年第一季度已經跌到14%。星巴克在中國門店占據全球門店數的20%，卻只貢獻了全球9%營收和7%毛利。

星巴克的第三空間魔力，為什么消失了？

一 品牌定位偏離？？

上次臺灣的高端訓老師聊這個話題，他認為星巴克至少犯了三大錯誤：首先，星巴克過度重視數字化轉型，APP線上占交易量31%，把咖啡師變成高效率的泡咖啡機器人，再也沒有時間跟客人聊個兩句。

其次，星巴克開始實施縮小店內空間，逐漸失去「第三空間」賣點，無法維持競爭優勢。

第三，最大問題是推動數字轉型卻偏離品牌定位，推開原先支持的客人，而新客人忠誠度又不高！

他認為星巴克開啟「外送」及「小店策略」，原本溫馨的咖啡體驗，逐漸被冷冰冰的數位取代，違背對消費者的承諾以及創辦初心：「我們不是在賣咖啡，而是在提供一種體驗。」

高端訓老師從臺灣市場的視角觀察，認為星巴克的失利主要是偏離了“第三空間的體驗”創立初心與品牌定位。

“第三空間”這一概念最早由美國社會學家雷·奧登伯格，在1989年的著作《絕好的地方》中提出。他將日常生活空間劃分為三類：

第一空間：家庭居住空間

第二空間：工作場所

第三空間：介于家庭和工作之外的社交場所，如咖啡館、酒吧、圖書館、公園等，具有非正式、自由、社交性的特點。

這一理論后來被星巴克創始人霍華德·舒爾茨借鑒并應用于商業實踐，使星巴克成為“第三空間”的典型代表，星巴克賣的不是咖啡，而是咖啡館。

星巴克是最早將“第三空間”理念商業化的品牌，通過木質家具、暖光氛圍和咖啡文化營造非正式社交環境，讓人們需要工作、獨處或約會時，都會想到它。

它在中國二十多年，目前擁有8500多家門店。

曾經的星巴克，是代表著一個商業中心的門面擔當的強勢品牌，在招商中可以獲得很好的入駐條件，但它的商業價值漸漸被它的門店數量稀釋了。

二 迎合還是創新？？

星巴克這些年來表現相對固化，對消費趨勢的變化缺乏敏感，而在被指責后滯，調整策略時又過于表面，僅僅是對競爭對手的模仿，而沒有真正提升核心價值。

當星巴克打出“非咖”的時候，只怕是滑鐵盧的開始，否定了自己的絕對優勢，到對手的優勢地帶去競爭——就像田忌賽馬，用下等馬去賽人家的上等馬，無論價位還是成本，都沒有勝算。

一個世界聞名的咖啡品牌，宣傳”非咖“，這本身就是對產品價值的最大懷疑與最強反殺。

在這點上我同意高端訓老師的觀點，星巴克完全背離了品牌定位，被市場牽著鼻子走，越來越媚俗。

圖片來源：星巴克中國

沒錯，消費者有更多元的口味喜好了，鮮果茶、奶茶、奶咖、小料混果茶、茶啤、精釀……市場產品層出不窮，它們都在搶奪即飲場景的消費者。

但是，堅持高品質的產品體驗，主導品類市場的消費趨勢；還是放下身段，叫賣【上午咖啡 下午非咖】 ，去迎合市場的消費變化？這是一個很嚴肅的命題 。

星巴克的決策者們，大概沒有想清楚。

圖片來源：星巴克中國

相較于1999年星巴克進入北京的草莽時代，現在中國的飲品消費市場有了顯著的變化，不僅市場規模大幅增長，消費者的偏好和習慣也在不斷演變。

曾經以第三空間著稱的星巴克，歷任CEO 都主張過的，“星巴克的使命是每一杯咖啡都要引發一起對話，去連接每一個社區”，空間體驗感也在明顯的下降。

星巴克的空間陳設這些年都沒有多大提升，大部分門店由于跟商場簽約周期較長，空間老化較為明顯，加上為了坪效，桌椅擺放密集，每次去都感覺擁擠嘈雜，十分不適清淡。門店播放的音樂聲與顧客的說話聲混雜在一起，多數時候，并未能給人松馳優雅的體驗。

比如我曾多次在星巴克請求店員調低音樂的聲音，得到的回復都是“不行”。

網絡上吐槽星巴克空間體驗不好的，不在少數：

作為著名的第三空間品牌，星巴克喪失自身的最大優勢 ：”咖啡+第三空間“的標準話語權。

而與此同時，中國的咖啡消費市場，卻日新月異。

比起國際大型連鎖咖啡品牌，每座城市都會有一些格調雅致、口感獨到的小眾咖啡館，這些更在乎“個性與情調”的本土咖啡館，更能獲得城市咖啡愛好者們的青睞與口碑。

與此同時，隨著國內外資本對中國市場的重視，“咖啡賽道”悄然發生著翻天覆地的變化，越來越多的咖啡連鎖品牌涌現。

例如Manner全國直營突破2200家、Seesaw、M Stand500多家店、tims天好中國2025第一季財報，tims在中國共擁有1024家門店，覆蓋全國84個城市……

作為連鎖咖啡品牌的幾個重要評估標準：咖啡質量、咖啡師水準、顧客服務、創新、氛圍、食物和甜點質量、一致性（consistency）；這些品牌與星巴克都不相上下了，甚至有些咖啡的品質更高。

三 被需求還是被拋棄？？

真正的品牌，最大的任務是創造需求，而不是跟隨需求——星巴克的“啡快“、”上午咖啡| 下午非咖”，本質上都是在跟隨需求。

星巴克面對的真實課題，是市場的供求關系發生了改變，再怎么擴張，也不可能再回到一家獨大的輝煌時期。

這個時候是做廣度，不停開店，推出非咖產品+降價策略來吸引泛消費者；還是做深度，在咖啡領域與空間體驗上繼續創新，去創造不可替代的體驗需求？

梳理了一下星巴克現在面臨的三大需求挑戰：

第一大挑戰，就是市場進入了即飲產品的全面大爆發階段。奶茶店、咖啡店隨處可見，在街頭隨時就可以買到一杯即飲飲品。蜜雪全球4萬家店，瑞幸2萬多家店，其他動輒幾千家門店的品牌，比比皆是。

“低價+產品創新+效率”是這些規模化連鎖品牌的核心優勢，在這個領域，星巴克即使硬著頭皮跟，也是跟不上的。

第二大挑戰，是第三空間的綜合功能要求越來越高。消費者對“第三空間”的需求不再局限于星巴克這樣的咖啡館，而是擴展到更廣泛的場景：沉浸式娛樂空間、文化主題空間、情緒社交空間、復合業態空間……等等。

煮葉是以茶文化為主題的體驗空間，喜茶·茶坊、奈雪茶院、tea stone也都是茶文化的生活美學空間開拓者；蔦屋書店則以生活方式提案者的成功模式，吸引了一大批書店轉型，他們也在提供第三空間的復合業態體驗，比如蘇州誠品圖書銷售占比僅30%，其余為設計工作室、手作工坊等，形成"知識+美學生活"閉環。

可以說，當前很多大型書店，集【音樂- 影視-咖啡–社交 -書-藝術品- 講座-文創- 餐飲-活動】于一體，部分品牌已在體驗維度遠遠超越了星巴克的第三空間。

中國消費升級的背景下，"第三空間"（介于家庭和工作場所之間的社交休閑空間）概念被眾多本土品牌借鑒和創新。

星巴克的“第三空間”，在文化嵌入深度上尤其不夠，過去是領先于市場，現在是落后于市場。至少在大陸如此，后起之秀很多，可替代者很多，只是數十載品牌養成的消費習慣威力還在。

第三挑戰是消費者的消費行為發生了改變。Z世代更傾向于能彰顯文化個性的沉浸式體驗第三空間，而非星巴克工業化的社交商務空間調性。

一位中年網友說，她的女兒和年輕朋友們見面，都不會約星巴克。

在星巴克進入中國的最初十年里，顧客群體相對小眾，主要集中在一二線城市的高收入人群。雖然星巴克的消費者群體逐步擴大，但年齡層依然偏中年居多。

星巴克對年輕消費者的咖啡影響力不再。

現在的年輕人將咖啡視為日常剛需飲品，追求購買的便捷性和高性價比，把這類產品稱之為“口糧咖啡”，他們之所以對星巴克不感興趣，是因為有更好的選擇方案——“上學時不喝咖啡，上班時瑞幸出來了。”

在小紅書上，這一類消費者對星巴克咖啡的高頻評價是：貴、太甜、不好喝。

另外一個行為變化是到到店消費比例在降低。一是許多人習慣通過手機App或外賣平臺點咖啡，不必要去咖啡店才能喝到咖啡；二是因為街頭即飲的茶飲咖啡店隨處可見，手捧流行茶飲和朋友逛街，是年輕人的社交場景。

而他們的集中反饋，也是星巴克的空間體驗感并不令人滿意。

線下調研中，年輕人不去星巴克的原因如下：環境過于商務沒有打卡欲望；咖啡不好喝，還沒口味創新；沒性價比；桌椅坐著實在不舒服；空調很離譜，冷的要命。

有一位年輕人說：“我覺得上海這邊在咖啡店的還是退休叔叔阿姨多……”

對任何一個品牌來說，都是得年輕者得未來。

現實是殘酷的，不是消費者不需要第三空間，而是星巴克的第三空間，不再是消費者需要的。

我們希望星巴克有一次發自靈魂的拷問：你引以為傲的第三空間，去哪里了？

本文轉自：感受品牌；作者：傅飛揚