湘菜小炒類餐飲品牌這兩年發展得如火如荼，蘭湘子是其中比較吸引我的一家。這個吸引首先是視覺上的，在紅色為主流的餐飲裝修里，蘭湘子的藍色顯得特別出跳，蘭和“藍”的同音，也讓人對這個品牌疊加了雙重記憶。

蘭湘子進入我所在城市（鄭州）的時候，已經是發展得比較成熟了。整體的品牌形象構建得很完整，與同行有鮮明的差異化，從品牌落地這個方面來說，是做得相對專業的。

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蘭湘子的用戶思維

第一眼看到，就會發現：這是一個懂用戶思維的品牌。

餐飲店的都喜歡用大紅色，紅色顯眼但是特別容易讓情緒浮躁，尤其是高峰期等位的時候，蘭湘子的VI色系就讓人很舒適，藍色讓人舒緩沉靜，享受美食也是需要一種相對舒適的氛圍。雖然品牌方可能是出于“蘭”字選擇了藍色，但對用戶感受來說，是在用餐高峰期恰到好處的視覺舒緩。

進店之后，用什么留住客戶？

蘭湘子號稱最高翻臺率12次，絕對是因為給予了用戶超值體驗才能達到的結果。

前不久鄭州舉辦的第四屆餐飲產業大會上，聽到了蘭湘子品牌負責人陳波的分享。他一直在強調“用戶思維"，這在甲方來說并不多見。

蘭湘子定位的是小炒，目標用戶是上班族——所以他們從幾個方面去解決用戶的痛點：一、快：上班族時間比較緊張，蘭湘子25分鐘內上菜齊，給予白領們足夠的時間吃一頓還算豐盛的午餐，回到辦公室還有半小時的休息時間；二、惠：蘭湘子的定價不超過59元，60%菜品在三十元上下，讓消費者覺得物所超值，既是一頓正餐，又所費不多；三、服務周全：在蘭湘子如果對菜品不滿意，是立刻為你重做一份的（親身體驗）。服務員基本掌握峰終體驗要領，臨走前會送袋小禮品，里面有紙巾、零食、贈送菜品卡等等。以上種種，在一家平價餐廳享受到了中檔餐廳的待遇，這對消費者來說是超值體驗。

另外還有小細節是，蘭湘子的紙巾和打包盒都是免費的——物價雖微小，但這點微利是給用戶還是給餐廳，消費者的感受價值完全不一樣。

作為一名消費者，我對不能提供免費紙巾的餐廳非常費解，客人來餐廳消費了，店家難道做不到讓客人把嘴擦干凈出門嗎？蠅頭小利上無視用戶體驗的餐廳，從發展上來看無疑非常短視。

這個清晰的用戶體驗至上策略，也讓它目前為止取得了相當驕人的成績：創立于2019年4月，國內首個提出湘菜小炒細分的品牌，2022年成為大眾點評必吃榜上榜品牌；現在有14省43城共200多家門店，短短4年發展穩中向上——這其中還對抗了疫情的影響。

但是，今天重點想討論的不是蘭湘子這個品牌多么成功。而是想厘清一個認知，到底是消費升級，還是消費降級，才讓這個新品牌有發展機會呢？

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消費降級的現象不等于本質

自從有消費升級/降級這兩個概念以來，它們幾乎成為品牌失敗或成功的終極理由。

根據經濟學原理，在經濟蕭條時期，人們的收入和對未來的預期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激這些廉價奢侈品的消費上升。

那么，新品牌如何在“消費降級”的趨勢中逆盤而起？

我認為蘭湘子的分享給予了一個非常清晰的答案：消費（體驗）升級。

消費體驗升級就是用戶滿意度。

消費的升級和降級在一人個身上對立又統一。我的一位即刻網友說：“熱愛生活之后想擁有的美好東西太多了。”

比如健康的飲品，所以零糖零脂零卡盛行了；比如非預制的菜品，所以蘭湘子強調了現炒，“#上海多家餐廳立牌稱不用預制菜#”成為新聞話題；比如新鮮感的服務體驗，這也是海底撈又憑科目三火爆全網的原因；比如接觸更高級的生活方式，茅臺與瑞幸的聯名咖啡正是滿足了這種體驗升級的心理潛在需求。

——這些現象體現了用戶真正的追求，互聯網全媒體形態的成熟，讓每一個消費者越來越接近產品真相，與品牌的信息差越來越少，意味著用戶對產品的要求只會越來越高，在洞悉產品供應模式的同時，對品牌有了更多的要求。

昨天的新聞大家都看到，“11月29日晚間，美股拼多多一度漲超4%，市值到達1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股”，讓馬云罕見阿里內網發表了感慨。

市面多數觀點都是拼多多之所以崛起，主要是大環境不好，大家都喜歡低價消費。卻忽視了深層的原因——拼多多真正拿捏到人性的本能：用戶需求永遠是向著更高更好，既要又要還要。既要價格低，又要服務有保障；既需要便宜的產品，也想用更少的支出享受更高的品質；這些需求，可以說都被拼多多實現了。

因此不能單純的用“消費降級”去詮釋拼多多的成功，拼多多模式其實是在消費降級的趨勢里，抓住了消費升級的本質，逐步滿足了這些用戶的本質需求，才獲得了巨大的成功。

現象不等于本質，在消費升級和消費降級之間搖擺不定的品牌其實應該意識到這一點，消費需求永遠是升級的，你能夠降級的只有用戶的消費成本。

包括拼多多在美國的購物平臺Temu，發展勢頭很猛，同樣是采用了低價優質的商業模式。電商的朋友說：“20美元以下的商品，如果美國消費者收到了貨不滿意，可以直接退錢。但東西就不用退回了，可以自己留著。”

大家可以想象，這對美國消費者來說是一種怎么樣的震撼體驗。這意味著在用戶端，拼多給予了的絕對升級體驗，而非降級低配。

這就說明，未來的用戶心理是這樣的：用更少的錢，享受更好的品質。

當你讓用戶的支出成本和價值獲得的差距感越大，你的品牌就越成功。

這個感受價值不限于消耗品，奢侈品也是同樣的道理，消費者為了產品的性價比（functional benefits）買單和為了產品的心價比（emotional benefits）買單；本質上都是追求比支出成本更高的價值收獲。

作為品牌的操盤手，一定要對此有特別清晰的認知，而不是被概念帶偏。用戶的真實消費意識永遠是升級的，只是消費成本可以降級，尤其是經營成本降低的前提下——為消費降級的用戶，提供消費升級的服務，才是未來品牌的屹立之道。

本文轉自公眾號感受品牌，作者： 傅飛揚 ；圖片拍攝： 傅飛揚