八九個(gè)品牌，四五個(gè)品類，幾十家門店，遍布社區(qū)、深巷之中，杜兵圍繞川菜、“成都本味”打造了成都映象、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)、崇德里等一系列餐飲品牌。川劇、小院、竹椅、蓋碗茶……無論成都映象旗下哪個(gè)品牌，講究的都不僅是麻辣鮮香的吃食，更注重老成都生活的還原。

通過成都映象，杜兵試圖向外界詮釋他從老一輩成都人那兒感受到的成都。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

也許每個(gè)人心中都會(huì)有一個(gè)自己對成都的印象，閑適、安逸、美食、麻辣……成都幾乎成為了國內(nèi)休閑美食、安逸生活的代名詞，為在快節(jié)奏城市打拼的青年所向往。

但，蓋碗茶、缽缽雞、老火鍋就是成都嗎？你對成都是什么印象？在老成都人心中，成都又應(yīng)該是什么樣？

成都映象，名字直白地展現(xiàn)了創(chuàng)始人杜兵希望做的事：還原他對老成都的印象。

杜兵談成都映象的多品牌策略

1 無心插柳為“老成都”代言

杜兵進(jìn)入餐飲這個(gè)行當(dāng)，多少有點(diǎn)誤打誤撞的意思。

在拉薩度過童年的杜兵，到西安躲避地震時(shí)住地隔壁有家川菜館，他因此第一次被川菜驚艷，長大后回成都爺爺家吃到一道“火爆雙脆”，對傳統(tǒng)川菜的熱愛再次被激發(fā)，然后深陷其中而無法自拔。

2000年，小有積蓄的杜兵想置一處屬于自己的物業(yè)，便在成都紫荊買下一棟三層老樓（現(xiàn)成都映象總店）。本想做個(gè)房東收租，怎奈沒人租下，杜兵“包租公”的愿望落了空，開過酒吧的他決定自己干。

還干酒吧？但新物業(yè)是個(gè)居民區(qū)，顯然不合適，此時(shí)杜兵骨子里的川菜情結(jié)開始蘇醒，那就自己干餐飲。

決定好下，真干起來并不容易，之前房子一直租不出去，不是沒有原因的。背街、地處深巷，車行不易，周邊都是不太有消費(fèi)力的老舊居民區(qū)，甚至連手機(jī)信號(hào)都不好。這對需要強(qiáng)大客流、消費(fèi)力的餐飲而言，可以說都是“致命缺陷”。但是杜兵并沒有退縮。

2004年，第一家成都映象開業(yè)了。

讓人大吃一驚的是，在新派川菜、時(shí)尚川菜等潮流風(fēng)格為主的當(dāng)時(shí)，沒有地理優(yōu)勢的杜兵，卻舉起了傳統(tǒng)川菜的大旗。為了扛好“傳統(tǒng)”大旗，他先在口味上下功夫，請來大廚將自己記憶中老成都的川菜味道，一點(diǎn)一點(diǎn)進(jìn)行還原。

而更讓人吃驚的是，杜兵請來了著名設(shè)計(jì)師，將門店刻畫成1984年杜兵剛回到成都時(shí)的樣子，他還將1902年的老成都地圖上標(biāo)注的已經(jīng)消失的老成都各種街道，融進(jìn)餐廳包間名，讓成都映象在菜品之外找到了更多消費(fèi)者的情感共鳴。并將餐廳slogan定為了“重溫往日成都巷陌，回歸道地川菜本味”。

“剛開始，朋友都說，你這個(gè)東西，活不久。”杜兵說，但他的這一“無心插柳”，卻讓成都映象憑借差異化的定位，以及出色的菜品、環(huán)境、服務(wù)，在兩個(gè)月后就火了。?

如果非要給個(gè)標(biāo)簽，成都映象可以算是最早的網(wǎng)紅店，具備一切“打卡”特質(zhì)，短時(shí)間爆火。?

2 多品牌發(fā)展源于對成都的熱愛

杜兵是個(gè)商人，他總說“在商言商”，也一直“踐行”著商人的本質(zhì)——利益最大化，而這個(gè)“最大化”除了賺錢，更在于心理的滿足，以及做喜歡事情的滿足感。

成都映象“做成”了之后，杜兵也嘗試過加盟、連鎖，“我們剛做了幾個(gè)月，就有人上門要做加盟，當(dāng)時(shí)什么也不懂，就做了”，但放出加盟以后杜兵才意識(shí)到，這似乎并不是自己想要的，“做加盟是需要去管理的”，不是門店的管理，是加盟商的管理，杜兵更希望自己的精力更多地放在經(jīng)營自己的品牌門店，而不是“周旋在”管別人。

于是在一次意外的打賭后，杜兵又成立了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)等一系列品牌。

那天，杜兵和朋友喝酒，一直在聊開店的心得，覺得只要做得有特點(diǎn)，什么樣的鋪?zhàn)佣寄茏龀鰜怼Ｕ茫丶衣飞希麄冊谝粋€(gè)深巷中，碰到一間正在轉(zhuǎn)讓的鋪?zhàn)樱苊黠@老板干不下去了，想通過轉(zhuǎn)讓挽回一些損失，朋友問杜兵敢不敢接。微醺的杜兵夸下海口：敢，有什么不敢的。于是當(dāng)場拍下6萬元轉(zhuǎn)讓費(fèi)，拿下一個(gè)隱藏在小區(qū)里的400平的院落。

第二天，小院原老板給杜兵打來電話，問他現(xiàn)在要準(zhǔn)備做什么，醒酒了的杜兵回他，你該干啥，原來干啥就干啥。

原老板一臉懵逼，看上去，杜兵好像“放棄”了，“我只是在心里盤算怎么弄。”又是一次和朋友聚餐，杜兵突然得到啟發(fā)，不如做樂山菜，取當(dāng)?shù)剌喠鞒韵埧头绞剑∶D(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)。

深巷中的這個(gè)原本賣魚火鍋的小院，就被杜兵“收拾”成了具有四川特色的樂山菜專門店。

在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)，顧客通常能從下午待到晚上，下午可以喝茶、打牌，冬天還有老式炭盆，耍餓了，就通知服務(wù)員開餐。這對很多成都人來說，就是老成都的生活做派，就是記憶里生活應(yīng)該有的樣子。

之后的杜兵便一發(fā)不可收拾，“每次去北京，我在飛機(jī)上就會(huì)想，要吃什么，一定要吃烤鴨，不是成都沒有，而是，沒有北京的那么好”，于是，杜兵就在成都開烤鴨相關(guān)的品牌，沒有好吃的餃子，他開了餃子相關(guān)的店。

作為商人，杜兵依然顯得精明，“這些都是成都沒有、做得不那么好，或是品類下不同的細(xì)分，我認(rèn)為每個(gè)品牌都有自己的人群，這座城市還沒有什么，我就為這座城市補(bǔ)缺。”

杜兵想讓老成都以餐廳的形式一直存在，但成都映象的菜式卻并不完全地老舊。

3 川菜傳承不在形式，在于氣質(zhì)

崇德里，是杜兵最新“改建”的一個(gè)中西結(jié)合的建筑群，是1925年一位名叫王崇德的商人購下修建的，并以自己的名字命名崇德里，“里”即“里弄”，帶著些許江南的意味。

這里不僅是為顧客提供吃飯、聚會(huì)的場所，也是杜兵為成都映象的行政主廚開辟的“實(shí)驗(yàn)室”，做菜式創(chuàng)新，讓菜品能在保留川菜精華的基礎(chǔ)上，又符合現(xiàn)代人好吃、好看、少油少鹽的就餐理念。

這讓成都映象的菜品雖保留川菜麻辣的精華，又能適應(yīng)如今大眾對口味、擺盤的多元化需求。這些傳統(tǒng)又創(chuàng)新的菜品，讓成都印象成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)川菜潮流的名店。之后，成都映象也常受邀參與政府外賓的接待、宴會(huì)，到國外進(jìn)行川菜展示。

可能有不少人都會(huì)問，川菜出國，那么到底什么樣的川菜才適合外國人呢？杜兵給出的答案是：“保留川菜的氣質(zhì)，用顧客喜愛的形式、食材去呈現(xiàn)。”

以美國市場為例，中餐本就不是主流，更不要說重油重辣的川菜，“比如冒菜，我們通常都是在油里去撈菜吃，但外國人認(rèn)為凡是上桌的都能吃，他要把油也喝了怎么辦？”這就需要菜品的改良，也是“實(shí)驗(yàn)室”存在的主要作用之一。

而在改良過程中，杜兵也和主廚達(dá)成共識(shí)，不局限食材、擺盤等的方式，但一定要保留川菜的“氣質(zhì)”，這個(gè)“氣質(zhì)”就是麻辣鮮香。“川菜的靈魂一定是麻辣，但這個(gè)‘度’是需要根據(jù)情況去把握的。”??

這些年，很多消費(fèi)者因?yàn)榛疱仭⒚安恕⑺岵唆~等川菜的火爆，把川菜都?xì)w到了重油重辣之上，但什么是“重”呢？

“其實(shí)川菜的精髓在于‘善用麻辣’，但不是‘任用麻辣’。”對川菜而言，麻辣的作用一直都是提香、襯托食材的美味，并不是讓整道菜只剩下麻辣。“就像52度的茅臺(tái)和70多度的高粱酒，你說哪個(gè)酒好？川菜的麻辣也是一樣的道理，有些東西過了，就不對了。”

成都映象曾在西班牙國宴上做一道水煮牛肉，但油大是這道菜的特點(diǎn)，也成為了最大的問題。杜兵和主廚商量后下了決定：油不需要多，一瓢油淋上，能把花椒、辣椒和蒜的香味烹出來就行。

結(jié)果，這道水煮牛肉大受歡迎，而且因?yàn)橛涂刂频煤茫谖靼嘌绹缟希芏嗳硕寄妹姘粗鴾浴６疟f：“中餐有很多可以與西方文化結(jié)合的地方，關(guān)鍵要看我們敢不敢試。”

除了用專門的空間來做菜品研發(fā)，在川廚的培養(yǎng)上，杜兵也非常用心。?

杜兵有家和日本合作的日料店，而他做日料店的原因，一個(gè)是在成都做日料肯定賺錢，更重要的是，能對川菜有所幫助。“我一直認(rèn)為亞洲餐飲看日本，但我們?nèi)ネ祹煂W(xué)藝總不是很好，而我做一家日料店，我作為最大的股東，總可以讓一些川廚去學(xué)習(xí)，讓他們學(xué)習(xí)日本那種匠人精神，然后把它帶回到我們的川菜當(dāng)中。”

對于川廚的培養(yǎng)，杜兵也延續(xù)了“保留氣質(zhì)，不拘泥形式”的標(biāo)準(zhǔn)，后廚的管理、廚師對餐飲的敬畏、用心等特質(zhì)，也能為川菜所用，從而提高川菜整體的水平。

其實(shí)雖然川系品類、營收在市場上風(fēng)頭正勁，但真正流行的菜品并不多，讓消費(fèi)者對川菜的認(rèn)知非常有限，同時(shí)也局限了川菜的發(fā)展。杜兵和他的成都映象則一直致力于去嘗試具有川菜氣質(zhì)，又符合現(xiàn)代口味的川菜。

記者手記 ?

杜兵創(chuàng)立了一系列餐飲品牌，像寬坐、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)、崇德里，其實(shí)是從不同角度，根據(jù)不同人群去展現(xiàn)了成都，和成都生活的面貌。

而除了和成都相關(guān)的一切，他同樣涉足了日料等看上去和川菜并不沾邊的品類，也是在為川菜、川廚的發(fā)展找尋更多機(jī)會(huì)，讓他們走得更好、更遠(yuǎn)。在后疫情時(shí)期，更需要杜兵和成都映象這樣，真正去探討菜品本質(zhì)，城市、人群需求的餐企。

正如杜兵認(rèn)為的，川菜最重要的在于其口味氣質(zhì)，材料、形式、操作規(guī)范不過是為其服務(wù)的要素，在保留口味特質(zhì)的基礎(chǔ)上，就應(yīng)該去吸納一切好的東西。而成都的魅力，也正在于這種隨性而無比包容的生活態(tài)度。?

記者?|?陳漠??編輯?| 黃壁連? 視頻 | 羅莊