很多人說，茶飲是一個新興的品類。事實上，如果追溯茶飲的歷史，你會發現很多茶飲品牌已在這個行業深耕多年。快樂檸檬就是一個創立了13年的茶飲老品牌。

快樂檸檬的創始人吳伯超跟茶飲打了近30年交道，經歷了臺灣奶茶90年代由盛轉衰的幾年，后來成為將珍珠奶茶帶入香港、大陸市場的第一人。他見證了大陸奶茶的興起和新式茶飲的爆發。

這一期《洪波高端訪談》，我們跟他聊了聊關于茶飲的那些事兒。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創始人)

“茶飲現在不止是紅海，而是火海了，這反而是洗牌的時候，對我們老品牌來說是機會也是挑戰。”說起當下茶飲市場的競爭情形，吳伯超的語氣仍是輕松自如。

跟茶飲打了近30年交道，再激烈的競爭，他都樂觀以待。現在他執掌的雅茗天地集團旗下有仙蹤林、快樂檸檬、茶閣里的貓眼石、游香食樂、Alma及喝嘛六個餐飲品牌。

仙蹤林是國內休閑茶飲品牌先驅，發展到最高峰時，全國門店多達160余家；而快樂檸檬2014年就已經在臺灣證交所上市，2016年一度陷入品牌老化的危機，但在沉寂三年后，它又轉危為機，以全新形象面向消費者。

快樂檸檬是如何化解“初老危機”，重新煥發活力的？吳伯超表示，關鍵在于品牌的革新。

吳伯超談茶飲市場的競爭與發展

1?珍珠奶茶拓荒者???

上世紀90年代，珍珠奶茶在臺灣風行，退伍軍人吳伯超利用閑余時間在臺北投資了一家奶茶店，4年后他退休，奶茶就成為了他的主業。

彼時，臺灣奶茶市場與大陸當下的茶飲市場無異，競爭激烈、同質化嚴重，奶茶的生意并不好做。與此同時，香港和大陸茶飲市場卻還是一片空白。是進還是守？吳伯超選擇了前者，成為了將臺灣珍珠奶茶帶到香港和大陸的第一人。 ?

1994年，他帶著珍珠奶茶先落地香港，后又繼續開拓大陸市場。

1 將臺灣奶茶模式移植到大陸

在大陸，吳伯超創立的第一個品牌是仙蹤林，這個很早就火遍國內一線城市的休閑茶飲品牌，一度是年輕人們的絕佳約會圣地。

仙蹤林沿襲了臺灣奶茶店的珍珠奶茶+臺灣小吃的模式，以學生和白領群體為目標群體，一杯奶茶要賣12元，在當時來說實屬高檔消費。但其在環境上做得十分有特色，讓人印象最深的便是青藤纏繞著的秋千桌椅，浪漫又小資，年輕人都樂于去消費。

??△?仙蹤林秋千座椅

但2000年星巴克進入中國，同樣以舒適、休閑的空間，鎖定高檔飲品消費市場，對仙蹤林造成了不小的沖擊。

他們一度迷失自我，將店內的秋千撤掉，裝修風格改向西方文化靠攏，但市場并不買賬。這時，吳伯超才開始思考，品牌的競爭力究竟體現在哪些方面？

模仿他人永遠沒有做自己好，他們開始潛心在管理和文化上下功夫，改善特許經營體系的管理、以及門店環境和茶飲文化品位。2005年前后，仙蹤林發展最高峰時，全國門店超過160家。

就在仙蹤林發展到高峰階段時，市場也在悄然發生改變。

2 引入明檔水吧，提升外帶茶飲的品質

2006年，一方面由于房租成本上漲，開大店成本提高，另一方面封口外帶茶飲已經興起，小面積的街邊奶茶店到處都是，3～5元一杯，價格便宜出杯快，操作基本在密閉空間內完成，原料品質、操作衛生程度消費者都難以察覺。

“普遍給人很不衛生的印象。”但吳伯超在其中看到了機會，他以“干凈、衛生”為切入點，創立了快樂檸檬。

??△ 快樂檸檬升級前門店形象

首先他們對產品進行了標準化，模仿咖啡機，制作了鮮茶機，保證了茶飲的標準化制作。同時，他們在店內開辟出開放的水吧空間，將茶飲制作流程完全呈現在消費者面前。

“我們當時應該是第一個做明檔水吧的奶茶品牌，用的水都是經過好幾層過濾的，使用的冰塊和制作全程都能讓消費者看見，讓消費者放心。”如今，開放水吧已經是茶飲店的標配。

制作透明化、環境明亮衛生，快樂檸檬的奶茶賣到了8～10元一杯，但消費者仍愿意排隊購買，爆紅程度絲毫不遜色現在的網紅茶飲店。

在其影響下，當時的奶茶店紛紛效仿快樂檸檬的模式，外帶茶飲的整體檔次得到了大幅提升， ?“在當時來說應該是掀起了茶飲店衛生升級革命。”說及此吳伯超不禁開懷大笑，“比我自己做生意好還要來得高興。”

2?品牌革新比創新更重要??

除了模式上的創新，快樂檸檬還創造了不少受市場歡迎的奶茶。

2007年~2009年期間，他們連續打造了多個爆款產品。例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及將“咸香”芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”系列等。時至今日，這些產品仍能在市場上見到，并有不少產品在其基礎上進行優化創造。

創新力最足的時候，也是快樂檸檬發展最快的幾年，門店遍及全國，并于2014年在臺灣證交所上市，成為第一個上市的茶飲企業。

??△ 巖鹽芝士奶茶系列

然而，在茶飲這個更新換代極快的品類里，快樂檸檬很快也遇到了品牌老化的問題。2016年，在新式茶飲肆意崛起的時候，快樂檸檬業績出現下跌現象，整個團隊也變得焦慮起來。

“我們找了顧問公司給我們做診斷，研究了一年多怎么調整品牌。”在今年年初的一次行業交流大會上，吳伯超透露，在沉寂的幾年里，他們從對外部市場的關注，轉移到了對品牌內部的自我革新上。

也是那時，他們意識到，對于一個品牌而言，革新遠比創新更重要。

“創新是0到1，革新是1到N。 很多品牌沒有創新，它不可能站到臺面上，但品牌要維持生命力，想要長紅、成為百年品牌，必須不斷改變、優化自己，這就是品牌的革新，是個根本性問題，遠比創新要辛苦。 ?”

他覺得品牌是永遠不會老化的，會老化的，是隱藏在品牌背后的人、組織和系統。“那時我們想，一定要把以前的思想拿掉，因為以前的成功不代表現在的成果。”

去年9月份，他們帶著全新升級的品牌形象亮相，這次升級可謂由內而外，大刀闊斧。

快樂檸檬重新進行了品牌定位，將“手搖奶茶”概念融入到品牌中，并對所有的產品、包裝都進行了提升。爭議最大的是，他們改掉了沿用了十二年的品牌logo，消費者對此褒貶不一，但吳伯超反而樂見其成，認為有爭議才是好事，“這說明品牌還有人關注”。（快樂檸檬為何將手搖奶茶作為品牌定位？點擊文章開頭的短視頻了解。）

而看得見的品牌形象升級背后，看不見的人才、組織、系統的優化革新，才是重點。

??△ 快樂檸檬團隊

快樂檸檬目前全球門店超過1200家，直營加盟比例為2:8，加盟體系要做好，全依賴于總部的強大。他們引進了48位麥當勞的人才，積極開發涵蓋輿情分析、營銷、收銀、加盟商學習、訂貨出貨等業務的數字化系統，對全球的門店業務一目了然。

3?70億茶飲市場，品牌靠什么競爭？???

仙蹤林還是快樂檸檬都是在特定市場條件下，孕育出的特殊DNA，因此，成功是不可復制的，所以才需要品牌自身的不斷革新。

品牌老化是快樂檸檬的一次危機，但他們從不避諱談論，反而樂于與人分享。

“成功的經驗是沒有辦法復制的，因為每個人成功的DNA不一樣，只有失敗的經驗可以借鑒。 不管我們做得好與不好，至少我們自我革新的過程可以讓別人做個借鑒。”

內部進行革新的同時，他們也時刻關注著年輕品牌的動向。新式茶飲來勢洶洶，迭代迅速，新品層出不窮，但能真正觸動消費者的創新點卻越來越少，而且能維持的熱度時間也越來越短。

“現在的產品創新未必真的有創新到什么，很多只是靠營銷爆紅的品牌的新產品而已。”這樣的產品是否具有長期的生命力，時間可以驗證。

吳伯超認為，真正具備生命力的產品應該符合兩個條件，一是消費者的需求，市場必須接受這個產品；另一個就是研發者對產品的熱愛，“只有真正熱愛茶飲的人，他的創新才會真的是基于產品本身進行，創新的能力才會不斷進步。”

而對于目前茶飲品牌之間產品抄襲嚴重、過于雷同的情況，他也認為不需要小題大作，“產品本來就是大家互相模擬、互相不斷演進、進化而來的，在此基礎上，品牌才會不斷上升。 ”（關于茶飲創新吳伯超還有哪些觀點？點擊文章開頭的短視頻了解。）

快樂檸檬在2009首創了明星產品巖鹽芝士奶茶，新式茶飲在其基礎上做了改良，吳伯超覺得這些改良讓這個產品被更多人喜愛，讓更多人重新認識茶飲，這個產品的價值也就達到了。

“現在全世界茶飲市場已經達到70億規模，單靠一兩個品牌能做大嗎？不可能的事，一定是大家一起創新，一起優化的結果。”

茶飲市場還在不斷增長，但很明顯，現在也到了洗牌的時候，這時，產品、營銷的比拼都是次要的，真正起作用的是企業的人才、組織、系統能力。

而在這方面，經過前兩年的全面架構，吳伯超已經有自信，他以航空母艦比喻現在的快樂檸檬，“當一個航空母艦要轉身的時候，的確是比較辛苦，但當它掉過頭來之后，它就是很有戰斗力的戰艦群了。 ”

所以，盡管新式茶飲品牌來勢洶洶，后浪推前浪，但最終死在沙灘上的也不一定就是前浪。

記者 |?盧晨? ?編輯?| 黃壁連? ??視頻 |?劉鑫