2016年，串串在成都的規模出現了29%的高速增長，并于2017年開始向北上廣深四大一線城市迅速鋪開。眾多品牌中，跑出了一個叫“馬路邊邊”的品牌，創下了日翻臺13次的紀錄，并在不到3年的時間里，開出了300多家連鎖店，躋身串串屆的頭部品牌。

不過，人家說了，我不叫串串，我叫麻辣燙。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創始人)

麻辣燙跟串串有什么區別？可能很多人都傻傻分不清。在四川，麻辣燙最早是以“簡化版火鍋”的身份出現的，上世紀90年代中期，吃火鍋還算是一件奢侈的事，街頭便出現了麻辣燙。一口銻鍋，一鍋好料，一輛推車就能做買賣，菜都是一串一串穿好的，食客選好后交由店家烹煮，一般都是苕粉作主食，幾個串串加一碗粉，好吃還不貴。

后來，平價小火鍋店遍地而起，再加上城市化建設整頓市容，麻辣燙漸漸消失了，演變為串串香、冒菜等新產品。而且，雖說四川人發明了麻辣燙，但讓它聞名天下的卻是兩個東北人（楊國福和張亮）。

成都小伙郭一凡意圖打造一個麻辣燙品牌，同時也給麻辣燙正正名。

分析市場后，郭一凡決定做一個有情懷的串串品牌，讓一切“回到過去”。四川人說話喜歡用疊字，于是他給自己的品牌起名為“馬路邊邊”。

馬路邊邊創始人郭一凡談企業經營

1 室外搬進室內，全國第一家“場景沉浸式”麻辣燙  

VI設計是馬路邊邊最大的特色，也是起初引爆市場的制勝法寶。如今采用3D立體畫裝修門店并不稀奇，而在當年，他們可是“場景沉浸式”麻辣燙全國第一家。

   坐在室內也能在馬路邊吃飯  

走進店內，你才會恍然大悟為何要叫“馬路邊邊”。頂高6米的屋子做成了樓中樓的設計，紅磚灰瓦砌成的高低錯落的建筑、粗糙樸實的水泥墻上貼著花花綠綠的明星海報、水泥柱子上還貼著祖傳治牛皮癬的小廣告、簡易的木質老式門窗上掛著白色針織的窗簾，里面還亮著燈，仿佛站在墻角的路燈下沖“樓上”喊一聲，就會有個姑娘探出頭來。

配上1:1的3D立體墻繪，小賣部、理發店、游戲廳、花盆邊睡覺的貓咪、墻上掛著的有些泛黃的老式電話機，甚至地面上還有窨井蓋。明亮的色彩、逼真的畫工、實景虛景的結合，以及富有年代感的標語，構成了一副上世紀八九十年代熙熙攘攘、熱鬧非凡的街景圖。且光線調得很柔和，非常適合拍照，進門的顧客都會在一瞬間有種錯覺：這是在室內，還是室外？

   “不習慣”的小桌小凳是特色  

除了VI設計的復古基調，配套的用具也還原了過去的場景，采用簡易的小桌小椅小鐵鍋。

如今，藍色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號，但起初藍色不在考慮之中。選顏色的時候，郭一凡覺得顏色一定要很突出，要像符號一樣，消費者一走進來，看到這個符號就知道是什么品牌。一開始想用紅色，因為紅色最顯眼，但已經很多人用了，還有黃色、綠色也都有人用了，只有藍色沒人用。

郭一凡說，當把這種藍色放進場景里去的時候，其實第一眼的感覺有些奇怪，不過正因為沒人用過藍色，反而很快就讓人記住了，成了馬路邊邊的特色。

也有顧客不習慣小桌小凳，問為什么不用正常的桌椅。這個問題上，郭一凡堅持自己的想法：麻辣燙本來就是街頭小吃，寬桌大椅不是它的風格，消費者根據不同的社交場景來吃飯，自會愿意舍棄一些需求，他要很熱鬧很市井的感覺，就不會帶著吃西餐的心態和標準來。夜市為什么火？就是這個道理。

   細節里藏著無數的情懷  

郭一凡覺得，既然要做情懷，那就一定要尊重情懷。

除了口味也跟從前保持一致外，從視覺設計到產品開發，他們用很多細節的東西來打造情懷，比如拿來裝串的竹編小簸箕，是專門找廠家定做的；服務員穿的是八九十年代流行的紅藍校服，衣服背面還印著當地的地名和服務員的昵稱，你可以喊新南門素芬給你加點兒湯，也可以叫一環路蔡依林幫你遞個碗筷。

   用1%的不同打造千店千樣  

在空間設計上，馬路邊邊秉持99%的統一和1%的不同，路燈、窨井蓋、藍色桌凳是必備的核心三要素，那1%的不同主要通過墻繪和陳設體現。

例如，昆明店的墻繪上有燒餌塊和過橋米線店；呼和浩特店會把蒙古包畫到餐廳里；青島店會把青島啤酒的罐兒擺一溜；成都的九家開在不同位置的店，也都會融入當時那個地方的一些不同的元素在里面。北方門店的小賣鋪賣北冰洋，廣州的店就會賣亞洲沙司，這些細微的不同并不會增加多少成本，但消費者會被你的用心打動。

郭一凡說，馬路邊邊的理念就是每一家店都要結合當地的人文復古元素，哪怕開一千家店，也要千店千樣，要讓消費者找到不一樣的感覺。

2 重營銷，產品也不能掉鏈子  

讓營銷雪中送炭不實際，錦上添花才可貴  

從一開始，郭一凡的思路就很清晰，要靠營銷造勢，用互聯網思維去推爆。

開第一家店時，因為預算有限，位置選在了成都一條已經沒落的老街。做了一個月的試營業，品控穩定后，請電視臺來做了一次報道，那之后就開始排隊，一下就引爆了。

首戰告捷，乘勝追擊。然而，第二家店開業一個月后就關門大吉了。

因為第一家店嘗到了甜頭，郭一凡和股東團一心只想兩個字：節約。節約轉讓費、節約房租，認為第一家店在那樣一個不好的位置都能做火，后面的店如法炮制也一樣能火。事實證明，這一步走錯了。

第二家店在一個快速通道上，車沒有辦法停，周圍也沒有社區和寫字樓，沒有任何娛樂場所，人氣很淡。這家店開業后，即使做了很多營銷活動，生意也一直不溫不火起不來。

“你去吃串串，肯定去人多的，哪怕等位也要吃，因為串串跟火鍋一樣，都是自帶社交屬性的。還是要去人流量大的地方，哪怕轉讓費高一點兒，租金高一點兒，但達到的效果肯定不一樣，一定要做高進高出的事情。” 郭一凡于是果斷把店關了。

這次失敗給他們上了一課，不能用一種思維去思考所有的問題，要因地制宜，開店是打組合拳，讓營銷雪中送炭不實際，錦上添花才可貴。

   用利潤的10%~20%去做持續性營銷  

面對紅餐（ID：hongcan18）記者關于核心競爭力的提問，郭一凡認為，口味是品牌的核心競爭力，其次就是持續不斷地曝光，他堅持用利潤的10%~20%去做持續性的營銷。

據郭一凡透露，基本上一線城市或者省會城市的門店，營銷費用都會在三五十萬左右。這就產生了一個有趣的現象，加盟費遠不及營銷費用高，似乎有些本末倒置。

但他覺得，首先要擺正對營銷的心態。“打鐵還需自身硬”，你的產品經得住考驗，做營銷只是讓更多的渠道知道你，刷你的存在感，告訴大家你在賣什么，有什么好玩的值得去。至于留不留得住客，這個得看自己的本事。

讓加盟商拿出10%~20%的利潤去做營銷，這不是件容易的事。對此，他的方法是幫扶和讓利。

首先，團隊中有媒體資源的股東會幫加盟商與當地的媒體對接好，動用一些資源，所以價格上會產生優勢，本來要五萬的活動只要兩萬，加盟商的壓力就沒那么大。營銷產生了效果，加盟商就會覺得有價值，也更樂意去做這件事兒。

其次是墻繪。墻繪是馬路邊邊的一大特色，因為必須手工，所以價格不低，目前成都的價格在300元以上一個平方，一線城市則要到四五百。加盟商要完成店面形象，這是筆不小的支出，這種情況下郭一凡就會找到自己合作的墻繪團隊，把價格談下來一些，比加盟商自己在市場上找要便宜。

再比方說后端的供應鏈，因為串串的底料成本不像火鍋那么高，馬路邊邊底料的供貨價比火鍋底料平均低15%左右，郭一凡覺得，讓利給加盟商，讓他們得到實惠，他也會更愿意和你合作。

在溝通和管理方面，團隊始終在不斷灌輸和引導，督導巡店機制也一直在執行。“水能載舟，亦能覆舟”，郭一凡覺得，做得好，爛攤子都能做成星巴克；做得不好，星巴克都會被做成爛攤子。經營者很重要，只有加盟商做好了，品牌才有勢能。

   營銷里有無限的可能  

在商言商，說到引導加盟商，郭一凡認為這其中是可以產生盈利點的。馬路邊邊現在采取的是股東免費去教代理商、加盟商以及合作伙伴怎么做營銷，但這樣的機會只有一次，可能就是開業之前來一次。但營銷是個長期性投入和產出的工作，一年12個月，每個月都會有節慶可以做活動，有的加盟商不會，就交給第三方代理或者干脆不搞了，從而錯失了一些好機會。

郭一凡想，既然自己有這方面的資源，是不是可以把這幾百家的營銷直接接過來，一個月可能就收兩三千的費用，幫你從點評、文案開始做，活動策劃好了再幫你對接當地的媒體資源。這是個皆大歡喜的事，既解放了加盟商，又制造了員工的工作機會，還增強了品牌勢能。

下一步，郭一凡打算讓這個計劃落地，在他看來，營銷是件太有趣的事，這里面還有無限的可能。

后記

在郭一凡和團隊的努力下，馬路邊邊如今已發展到全國300多家連鎖店，成為風頭強勁的麻辣燙品牌。

而且讓郭一凡頗有些驕傲的是，2018年下半年開始，成都新開出的串串店都叫麻辣燙了。