老字號不能丟掉消費者無條件的信任。

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《新背景下老字號的進化與迭代》為主題的直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網旗下MCN紅動食刻正式推出“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”，通過邀請獲獎餐飲企業代表、餐飲供應鏈代表以及專家達人加入直播間，對當下餐飲人最關心的熱門話題進行探討，希望以此給到大家啟發。

第九期直播中，我們邀請到了全聚德（集團）股份有限公司黨委書記、董事、總經理周延龍，與未來食餐飲戰略咨詢創始人余奕宏，一起就“新背景下老字號的進化與迭代”進行了深入探討。

本期嘉賓介紹

唐欣

紅餐產業研究院執行院長

西安交通大學工學學士，暨南大學經濟學碩士，歷任艾瑞集團咨詢總監、極光行業研究院院長。在互聯網與大數據領域擁有十余年研究經驗，近年來圍繞餐飲產業，構建了專業化研究體系，受到了業內外的好評。

周延龍

中國全聚德（集團）股份有限公司黨委書記、董事、總經理

堅守中華餐飲傳統文化傳承與發展，踐行老字號守正創新，從“人、貨、場”邏輯出發，通過新舉措、場景、產品、模式，將品牌歷史、產品特色和消費體驗結合，打造全聚德競爭優勢。在新發展格局下，提出“四個根本”理念，改革措施助力老字號發展。全聚德集團連續榮獲“中國餐飲百強企業”“餐飲品牌力百強”“2024北京餐飲十大品牌”“2024北京餐飲企業（集團）50強”等殊榮。

余奕宏

未來食創始人

未來食餐飲戰略咨詢創始人，《門頭戰略》開創者，門店贏利模型推動者，創業黑馬中國首批產業加速師，賦能10000+餐飲區域王。

01.如何理解老字號扮演的角色？

作為全國知名老字號全聚德的掌門人，周延龍率先發表了自己的看法。他認為老字號之“老”并非單純自然年齡的增長，而應是一種沉淀與文化的再提升。他指出，老字號是曾經的領先者，該基礎使其在歷史長河中仍得以留存。去年商務部重新審核中華老字號，部分品牌被取消認定的同時，又有近三百家品牌申請審核。在如此激烈的競爭中，能沉淀下來成為中華老字號，一定曾經遙遙領先于其他品牌。

其次是老字號依然重要，當前各地對老字號高度關注，希望老字號能長久生存下去，還要活得好。各方努力營造更好的營商氛圍，使老字號更加活躍，足見其重要性。

最后是老字號未來可期，老字號要做到守正創新，找到并堅持一百多年來沉淀的正確之事，在此基礎上擁抱數字化和新消費人群，保持向未來發展的活力。他強調，老字號不是弱勢群體，不應躲在保溫箱或無菌室里，而應秉承勇氣和自我革命精神，融入激烈的市場競爭，經淬煉后展現真正的本事。

余奕宏則認為，老字號就像人一樣，最重要的是“老友”身份，而“老友”源于信任，故而老字號與新品牌的差別就在于那份歷經歷史錘煉沉淀的信任。新品牌可能短時間內憑借包裝、營銷或傳播走紅，但未經過歷史沉淀，難以贏得消費者真正的信任。他特別提醒，老字號不能丟掉消費者無條件的信賴，這種情感依賴是歲月沉淀的結果，也是老字號得以代代相傳所依靠的最寶貴的東西。

02.餐飲老字號的文旅新機遇

近期國家宣布增加兩個公共假期以及批準九個國家15天免簽，這一舉措充分彰顯出國家對文旅產業和消費領域的高度重視。在這樣的大背景下，老字號作為地方美食地標與文化標簽，其價值愈發凸顯。

當人們在假期中踏上旅途，或是國際游客憑借免簽政策來到中國，老字號便成為他們感受地方特色、領略文化魅力的重要窗口，老字號在文旅發展與消費增長的浪潮中扮演著不可或缺的角色。

周延龍認為，旅游行業有“吃住行游購娛”六大板塊，“吃”是第一位的。作為旅游消費者，每到一個地方，往往需要在“吃”上面有所消費，這也是人的剛需。

關于文旅發展的相關舉措給老字號帶來的機遇，周延龍以全聚德為例進行分析。回顧過去，全聚德于2007年上市，于2008年北京奧運會后經營狀況處于黃金期，但從2015-2016年開始出現拐點，全聚德在跟團旅游所帶動的封閉賽道上發展，對本地消費者關注不足，導致經營數據下滑和消費者口碑下降，在這個過程中未能及時做出調整和適應。

隨著旅游市場的進一步發展，自駕游、家庭游增多，跟團比例下降，消費者看“點評”選擇餐廳，而全聚德由于此前對本地人口服務不到位，導致在消費者心目中地位有所下降，在被選擇時不再占優勢。這是一個普適性很高的經驗教訓，因為市場需求旺盛，餐飲門檻又較低，會吸引大量投資和創業人群，老字號如果沒有創新和穩定的優質服務，容易失去本地人群，會對經營造成巨大隱患。

因此他認為，對老字號來說文旅是好的流量來源，但也不能丟掉本地服務這個根本。

對此，余奕宏表示認同。他指出，旅游是餐飲的巨大助推器，各地政府推動文旅發展，會帶來更多外地和外國顧客消費，老字號當仁不讓成為展現本地文化和中華文化的重要契機和切入口。

但餐飲本質是靠復購的生意，旅游是單次博弈，核心基本盤還是靠本地顧客復購和推薦。一個品牌如果只做外地游客生意會失去本地消費者信任，例如出現專做游客生意，本地人從來不去的情況；但另一方面，外地游客也是品牌上“必吃榜”等榜單的重要指標。

綜合來說，文旅發展帶來的機遇實際上所以是一把雙刃劍，需要老字號在文化、服務、口碑和經濟效益等多方面進行權衡。

03.新時代背景下如何推動品牌年輕化？

周延龍認為，老字號在打造品牌故事之前，首先要做好品牌保護。品牌保護并非從外部環境著手，而是要有自我保護意識，通俗地說就是不能作踐老字號品牌。在市場瞬息萬變的狀況下，應堅定選擇守正，去除糟粕，擦亮金字招牌。

其次，要以新的、有趣的形式講好老故事，例如全聚德推出新IP形象萌寶鴨，其衍生的文創產品在小紅書上傳播后賣爆，后以該形象為載體，在品牌的博物館內設置二維碼，用其講述全聚德的故事。

在講好老故事的同時，要在品牌的文化內涵中置入新內容，講述人們愿意聽且易于傳播的新故事。全聚德還通過打造萌寶星廚團隊，讓廚師不僅會做飯還會賣貨，以文化輻射商業，讓孩子從小就通過動漫形式與其互動，從而建立對全聚德的概念和認識，使全聚德成為他們未來的就餐選擇之一。

余奕宏提到在新傳播中，有一個通俗的重要原則叫“不裝不端有點二”。比如在老字號的品牌傳播中，“不裝不端”意味著不能端著老字號的架子，否則會與顧客產生距離感；“有點二”則是傳播過程要輕松自然，如老友般融洽。

如今品牌最怕“跌位”，老字號雖然歷史悠久，但不能在消費者認知里形成老態龍鐘的形象。以國外品牌可口可樂、肯德基、麥當勞為例，雖然都是老字號，但卻給消費者留下一種年輕形象感知。老字號也應該如此，要跟上時代潮流，永遠保持新的狀態。

04.老字號如何應對餐飲新周期？

老字號如何應對餐飲新周期？周延龍認為，目前的困難是階段性的，若用一個詞形容2024年，那就是“堅持”。在保障生存的同時，老字號需開展以下幾方面工作。

一方面是進一步打磨自身特色，鑒于餐飲行業未來可能處于供大于求的狀態，沒有特色就無法滿足市場需求，只能在競爭中落后。另一方面是“精”，這包含兩層含義。

一是精細化，這是修煉內功的階段，例如節省一度電、提高人效、降低人工費用率等，都能創造更大的利潤空間，精細化管理在當下至關重要。二是精氣神，當前整個消費市場處于復蘇中的階段性震蕩時期，雖不能指望餐飲引領整個市場復蘇，但一定能跟隨其步伐并從中受益，在此過程中要提振精氣神，避免在市場好轉時卻已被淘汰。

而余奕宏將未來餐飲發展前景，分為預測和變化兩部分闡述。

首先是“預測”，他認為整個行業在未來5到10年的發展是比較樂觀的。當前行業增長速度約為GDP增速的兩倍，年復合增長率可達6%-8%，是可持續增長的行業。

其次當下全行業面臨的“變化”，是特色與精細化管理階段，可用“提質、增效、降本”六個字形容。

“提質”是應對之策，而非時下的普遍降價；“增效”可解決勞動密集型行業效率低下的問題；“降本”則是在外部環境愈發惡劣、競爭激烈且消費者收入短期內難大幅增長的情況下的必然選擇。

對于老字號，余奕宏提出十六字建議。一是“取長補短”，老字號要認清自身不足，放下身段學習他人長處；同時要“揚長避短”，老字號擁有品牌、故事、記憶、文化等方面的巨大優勢，這是其他企業所不具備的；再是學習過程中“沉淀優勢”，保持對于老字號身份的自信；最后是“乘勝追擊”，在明確并發揮自身優勢，積極應對市場變化，在保持自身核心不變的同時，擁抱外部變化。

本場直播嘉賓們共同探討了老字號在餐飲行業中扮演的角色、迎接文旅流量、促進品牌年輕化等話題，為老字號發展提出了切實的建議，直播間的觀眾也在評論區積極互動。本文后續會在央廣網、紅餐網、今日頭條等多個渠道發布，預計將會引發更廣泛的關注與討論。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業—全聚德

“全聚德”創建于1864年，1993年組建全聚德集團；2004年，與首旅集團戰略重組，形成了擁有全聚德、仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店四個老字號餐飲品牌，集合全聚德仿膳食品公司、全聚德三元金星食品公司為一體的餐飲集團。2006年和2010年，“全聚德”、“豐澤園”、“仿膳”先后被商務部認定為“中華老字號”，2024年，四川飯店被認定為“北京老字號”。2007年，“全聚德”在深交所掛牌上市（股票代碼002186）。

目前，全聚德集團在北京、上海等20個省、直轄市及海外擁有直營及加盟連鎖餐飲門店百余家，全聚德品牌價值258.12億元。以食為媒傳播國家形象是老字號的責任與光榮。新中國成立以來，周總理生前曾27次在全聚德宴請外賓。全聚德集團各品牌企業接待了200多個國家和地區的元首和政要，并參與北京夏季奧運會、上海世博會、亞太經合組織會議、中非合作論壇北京峰會、“一帶一路”國際合作高峰論壇、北京冬奧會、冬殘奧會等多項國家大型活動服務保障工作。

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