鄉土菜加速崛起，餐飲業的下一個風口要來了？

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：景雪。

近一年來，淄博燒烤、川式砂鍋、湖南蓋碼飯、江西小炒、啫啫煲……這些品類迅速走紅，受到了消費者追捧。相應地也帶動了一批餐飲品牌的高速發展，比如發展迅猛的川式砂鍋菜品牌“羅媽砂鍋”；被譽為“深圳排隊王”的啫火啫啫煲；在上海經營各種江西特色炒菜的“江西飯店”等。

很多餐飲人也開始好奇，下一個爆紅的品類會是什么？那些走紅的品類、餐廳背后有沒有一套相似的方法論？今天，我們就嘗試剖析一二，并探究那些走紅的品類、餐廳背后潛藏的餐飲消費趨勢。

煙火氣品類走紅，

鄉土菜的“春天”來了

無論是川式砂鍋，還是“廣式砂鍋”啫啫煲，都是以迅猛的火力將食材在熱煲中快速烹熟，激發出食材的強烈香氣，獲得不同于煎、炒、煮的獨特風味。

批量攻占江浙滬的江西小炒，是用一口熱鍋、一臺冰柜，實現了新鮮食材、現點現炒。

在全國各大商業中心以及寫字樓周邊頻頻冒頭的湖南蓋碼飯，則是憑借“不做預制菜、全靠猛火現炒”的概念迅速出圈。

如今再來復盤這些品類就會發現，它們無一例外都是熱氣騰騰、“煙火氣”十足。

為什么消費者會越來越看重煙火氣？從整個餐飲市場的發展來看，曾經遍地開花的餐館是城市煙火氣的象征，但隨著餐飲工業化浪潮不斷推進，預制菜被愈加廣泛地使用，導致餐館里的煙火氣已越來越難找。而大眾的消費心理就是，越是稀有，自然會越追逐。

在反預制菜、反工業化以及價值回歸的浪潮下，消費者對煙火氣的追求只會有增不減。由此，熱氣騰騰的餐廳也將成為主流消費市場的一抹亮色。如開篇所提到的羅媽砂鍋、啫火啫啫煲、江西飯店的出圈無不都是遵循著這樣的邏輯。

△羅媽砂鍋門店

細心留意也會發現，如今在整個餐飲業里，不少高舉“煙火氣”旗幟的餐廳正在加速崛起。比如一批主打“鄉土風”的餐廳就受到不少消費者追捧，近期的發展勢頭日益高漲。

主打湖南土菜的農耕記，于去年7月挺進北京后，很快就登上了點評熱門榜的NO1，受到當地消費者的追捧。今年2月，農耕記又一口氣在深圳、香港、馬來西亞三地開出了新的門店；

以“還原地道川渝鄉間美味”而聞名的民間糧倉，于去年開始，品牌拓店速度明顯加快。截至目前，民間糧倉的門店已輻射至甘肅、成都、安徽、陜西、北京等全國多地。

毋庸置疑，鄉土菜最大特色就是煙火氣，這也是“土味”餐廳之所以會受到關注的關鍵。但僅有煙火氣還不足以支撐一家餐廳可持續、品牌化發展。在宏大的“煙火敘事”背后，這些走紅的“土”味餐廳還有著一套相似的方法論。

“土”卻不LOW，

“鄉土菜”加速崛起的底層邏輯

實際上，土菜、鄉土菜并非新生事物。曾經爆火的農家樂就是以地道的鄉土菜為主要特色，且具備了濃濃煙火氣，但農家樂的發展卻日漸式微。去年12月，就有不少媒體曝光，稱農家樂倒閉的數量高達8萬家。

但這批“土味”餐廳卻能夠加速崛起，為什么？

對此，紅餐網走訪了市場上的各大品牌，并訪談了一眾業內人士。很多人都不約而同提到了“民間糧倉”這個品牌，在大家看來，與大部分“土味”餐廳強調“農家菜”或“土菜”的定位不同，民間糧倉的定位更細分化了，其高舉“鄉土?下飯菜”的旗號，挖掘了川渝當地的新鮮農家食材，又通過新鮮、現炒，以及明檔展示，給消費者留下深刻印象，形成了獨特的品牌記憶。

民間糧倉的崛起，也給土菜細分化、專業化發展帶來很好的參考示范。故在此，也以民間糧倉為例，來一窺鄉土菜走紅的核心密碼。

1、現點現炒、人均50-60元左右，帶來更好的消費體驗

業內有觀點認為，未來平價煙火類餐廳將會是唯一的市場亮點。這里面其實有兩個關鍵要素：一個是煙火氣，另一個則是平價。

而“民間糧倉”則將這兩個要素進一步放大，實現了消費者體驗的升級。

為了營造煙火氣，大部分“土味”餐廳都會選擇現炒。而民間糧倉則更為直接，在其開放式廚房里支上了幾口大鍋，明火現炒。顧客能夠看到跳躍的紅色火焰，聽見鍋里面快速翻炒的“滋滋”作響，還能聞到熗炒的香味，帶來的視覺、味覺的沖擊感都非常強烈。

從點單到出餐，整個菜品制作過程都在顧客的眼皮底下進行，這種親眼所見的“煙火氣”給足了消費者安全感，也將品牌的價值感放大。

在此基礎上，民間糧倉又把性價比發揮到了極致。在民間糧倉，人均花費50-60元左右，就能吃上一頓體驗感不錯的正餐，還有包間提供，可滿足聚餐、小型聚會，乃至商務宴請的多樣化需求。

營造濃濃煙火氣，帶來不錯的體驗感，同時又扛起了平價實惠的大旗，民間糧倉自然就會受到越來越多消費者的青睞。

2、還原七、八十年代老川渝人就餐氛圍，裝修看似土卻很有味道

在民間糧倉可以看到，成堆的新鮮蔬菜、雞、魚、臘肉等食材以及地方特色調味料等被分門別類地裝好，陳列在開放式廚房周邊供顧客挑選，將菜品陳列變成門店的特色“裝飾”，讓人印象深刻。

此外，門店還以“糧倉”為原型，打造了獨特的用餐場景。垂掛的臘肉、香腸，隨處可見的籮筐、稻穗裝飾物……各種農家元素匯集，營造出濃濃的鄉土氣息。

看起來門店沒有現代化的裝修，但實際上，店內的一桌一椅、一磚一瓦的擺放，都經過精心設計，還原出了七八十年代的就餐氛圍。土墻、竹簾、竹藤椅等，處處有景，格調淳樸卻不粗糙、臟亂。

親近自然是人的天性，這種原生態的環境，以及原生態食材的展示，對于消費者而言，都是極具誘惑力的，有了這些元素的加持，無疑將會為品牌帶來溢價能力。

3、好吃、下飯，菜品看似鄉土卻很講究

可以說，憑借著煙火氣以及獨特的裝修、場景，讓“民間糧倉”吸引到了不少新客，但要論持續吸引所謂的核心客流復購，還與其產品本身密切相關。

據了解，民間糧倉的食材大都從原產地搬運，出品強調新鮮、本味，講究原汁原味。

為了還原地道口味，民間糧倉還對這些特色菜進行了深挖。像店內推出的毛血旺、民間石烹魚、糧倉土雞湯老咸菜回鍋肉等菜品，皆是創始人楊勇在拜請了川渝各地烹飪大師后，精心打造的特色菜。另外，還有全國川菜大師及金牌廚政研發團隊助力產品的季度更新迭代，高度的產品標準化、sop 可視化助力門店產品口味的穩定性。

此外，這些菜品也無一例外具備了令人“上頭”的特點：好吃、下飯。無論是主打的回鍋肉、毛血旺等地道特色菜，還是糯米鴨等家常菜，都是絕對的“下飯CP”，一通酣暢淋漓下來，帶給消費者極大的滿足感。

強調下飯，提供熱菜配主食的產品形式，吃到嘴里，會讓人覺得踏實，而且會給到顧客實惠感、價值感。

消費者越來越關注飲食的健康，食材的新鮮，民間糧倉不僅有明檔現炒，更是把鄉間“土“食材直接呈現給消費者。根據食材的溯源地、季節性融入每一道下飯菜，真正從食材吃到新鮮，這無疑也成為了民間糧倉吸引消費者的核心密碼。

4、門店200平左右，投入較低，形式輕、復制快

過去，大部分“土味”餐廳，走的都是“大店”或“超級大店”模型，模式較重，投入也不低。這樣的模型，做一家店還好，但要做十家店、幾十家店就會很難。

而民間糧倉的門店通過用到一些裝飾物件營造出七八十年代的就餐氛圍，實現簡約裝修，能夠最大程度地控制成本，開店投入低。

另外，民間糧倉的門店約200平左右，目前以商場店、大型社區店為主，門店模型更輕。且其針對上班族、家庭聚餐等剛需消費又優化了產品結構，專注于炒好二十多款下飯菜。故而，門店投入、運營成本都會更低，門店的盈利模型也更健康。

再加之，依托母公司楊記譽誠集團在選址、裝修設計、技術支持、運營管理、培訓等方面的成熟經驗，能夠讓新人開店更快上手，門店快速步入正軌。有民間糧倉合作商透露，投入100萬左右即可開一家民間糧倉，而這也是民間糧倉能夠開啟快速擴張的主要源動力。

總的來看，主打“鄉土?下飯菜”的民間糧倉打造了具備溢價功能的環境，在此基礎上，又提升了產品的品質化，滿足了消費者對質價比的追求，從而讓顧客心甘情愿買單。一如某業內人士在提到民間糧倉時也評價到：“它的核心競爭力就在于打造了具備溢價功能的環境以及和環境相匹配的產品設計。”

市場大卻不好做，

鄉土菜的發展還有一場硬仗要打

事實上，在“鄉土菜”這個領域，市場長期處于“小、散、弱”的階段。過去提到土菜、鄉土菜，大部分人能想到的就是農家樂，這些農家樂也多集中在郊區、景區，以及尋常巷陌之中，餐廳的覆蓋面和影響力都很小。

而民間糧倉等品牌的出現，采用返璞歸真的打法讓人眼前一亮，同時開啟連鎖化、規模化擴張，打破了鄉土菜難以品牌化的困局。

與此同時，大量農家樂本身在出品、性價比、服務、環境等方面越來越滯后，從而被市場清出、淘汰。

“對手”太弱，而品類本身又處于“真空地帶”，這些都為鄉土菜品牌的發展帶來更廣闊空間。

看到這里，可能有些餐飲人已經開始蠢蠢欲動了，但本質上，任何品類都有利弊，即便是風口上的品類，也不是誰都能做得好。

一方面，“土味”餐廳強調現點現做，對后廚面積和人員的要求會比較高；另一方面，涉足這類餐廳如果不能塑造出品牌真正的內核，只是造造景，請幾個師傅明檔炒點土菜，停留于簡單的環境和菜品層面來做，那多半也只能賺一陣風口上的快錢。品牌想要保持活力和競爭力，還得不斷深挖顧客心理，探索升級。

一如民間糧倉的發展，從第1家店，到如今的30多家店，其本身依托了楊記譽誠集團的中后臺優勢，在供應鏈、門店運營、品牌推廣、工程籌建等方面的完善體系，從而實現了全線特色菜品的標準化出品，門店的標準化管理。降低開店的風險，也讓該品牌加速跑起來，實現跑馬圈地。

但與此同時，品牌自身也在不斷變革、升級。如今，民間糧倉的門店已經升級到了2.0版本，通過對食材進一步深挖，做了更多鄉村元素的呈現，同時還將門店開進了商場，在空間布局、審美品味方面都在不斷提升。

從民間糧倉品牌方相關負責人處，我們也了解到，2024年該品牌還將進駐全國更多城市，在一二線城市，持續打響品牌知名度，在下沉市場則要跑出加速度。

在鄉土菜的基礎上，進一步細分、強化“鄉土?下飯菜”，打出差異化特色，同時又依賴自身豐富、成熟的運營管理經驗，可以預見，未來，民間糧倉的發展后勁或將不容小覷。