線上流量玩法再生變，餐飲商家如何通過小紅書尋找新增量？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王博。

餐飲行業(yè)再迎新變革。在近日舉辦的“2024小紅書商業(yè)餐飲業(yè)峰會”上，《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》正式發(fā)布，并提出了全新的餐飲營銷解決方案（下文簡稱為“解決方案”）。

小紅書在餐飲生態(tài)中一直是個(gè)顯眼的角色——匯集了大量餐飲探店、美食攻略UGC內(nèi)容，是年輕、新潮業(yè)態(tài)聚集地，以及重要的餐飲流量、餐飲種草陣地。“新零售商業(yè)評論”在報(bào)道中指出：“在種草這件事上，小紅書有著無法替代的優(yōu)勢——龐大的活躍用戶群體，可以提供大量真實(shí)的使用反饋。在‘真誠是必殺技’的當(dāng)下，這一點(diǎn)尤其珍貴。”

在這一背景下，小紅書發(fā)布的解決方案會為餐飲生態(tài)帶來哪些改變？餐飲商家又可以從中獲得哪些發(fā)展優(yōu)勢？

悅己消費(fèi)時(shí)代，情緒價(jià)值成為餐飲增長突破口

要理解小紅書的解決方案對餐飲商家的價(jià)值，得從消費(fèi)趨勢的變化說起。

近日，如是金融研究院院長、中國民營經(jīng)濟(jì)研究會副會長管清友在“2024中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”上指出，當(dāng)下消費(fèi)市場處于“消費(fèi)換階”階段，既有消費(fèi)升級，也存在消費(fèi)降級。他舉例，如今有的消費(fèi)群體在大宗消費(fèi)上變得更為謹(jǐn)慎，例如不買房了，轉(zhuǎn)而花數(shù)十萬去買車或比較貴的3C產(chǎn)品，又或者出去旅游、吃吃喝喝。

言下之意，如今人們的消費(fèi)更注重取悅自我，悅己消費(fèi)、情緒價(jià)值消費(fèi)正在成為潮流。

悅己消費(fèi)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然趨勢，當(dāng)人們的基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)得到滿足，就會更注重消費(fèi)帶來的體驗(yàn)、情緒價(jià)值，更在乎其消費(fèi)行為能否取悅自我，人的價(jià)值越來越被重視。

對于餐飲商家而言，這是找到增長突破口的新契機(jī)。

新媒體營銷專家申晨在“第三屆中國餐飲品牌節(jié)”上表示，如今的大環(huán)境不斷變化，餐飲商家接下來的一大工作重心，就是以數(shù)據(jù)為核心，通過情緒價(jià)值和社交獲客。他舉例，近年楠火鍋、朱光與火鍋館等品牌取得了快速發(fā)展，一大原因在于這批定位很清晰，要“能玩能曬”，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，“能曬”的好處在于，既帶動(dòng)了傳播量，又可以提升門店的利潤。

而小紅書擁有龐大的活躍的用戶群體，據(jù)了解，小紅書月活躍用戶數(shù)達(dá)3億。活躍、高質(zhì)量的用戶，是餐飲商家達(dá)成轉(zhuǎn)化、獲取真實(shí)用戶反饋的前提。

△圖片來源：小紅書

在互聯(lián)網(wǎng)高度普及、社交分享經(jīng)濟(jì)成為一大趨勢的當(dāng)下，人們樂于通過社交媒體向他人分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，由此帶來了種草消費(fèi)，即用戶在消費(fèi)后，主動(dòng)通過小紅書向他人分享自己的體驗(yàn)，而其他用戶被成功種草后，也會進(jìn)行消費(fèi)，并有可能再一次主動(dòng)分享消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“種草循環(huán)”。

同時(shí)，小紅書的圖文種草模式相對成熟，對比視頻，圖文帖子更方便用戶迅速找到自己想要了解的內(nèi)容，在一定程度上提升了用戶體驗(yàn)感和決策效率。

小紅書的上述特征，在相當(dāng)程度上承接了當(dāng)下的悅己消費(fèi)、情緒價(jià)值消費(fèi)趨勢。

基于“種草循環(huán)”的邏輯，小紅書針對餐飲商家發(fā)布了“漂亮飯循環(huán)”解決方案。如今餐飲業(yè)已進(jìn)入酒香也怕巷子深的時(shí)代，“漂亮飯循環(huán)”的價(jià)值在于幫助商家解決酒香不香、如何讓更多消費(fèi)者知道酒香、如何讓酒香在消費(fèi)群體中口口相傳的課題。

據(jù)了解，“漂亮飯”指那些好看的、好吃的、有共鳴度和情緒價(jià)值的餐飲美食，是能激發(fā)用戶主動(dòng)分享的因子。消費(fèi)者在小紅書上看到了具有吸引力、可信的內(nèi)容，往往容易被種草并產(chǎn)生購買意愿。在消費(fèi)體驗(yàn)之后，又會自發(fā)地在小紅書上分享，沉淀出更多優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的內(nèi)容，從而影響更多人“被種草”，形成“漂亮飯循環(huán)”。

△圖片來源：小紅書

而小紅書在其中的核心價(jià)值就在于，讓商家了解真實(shí)的用戶需求、讓更多人看到“漂亮飯”、促進(jìn)更多人買“漂亮飯”，不斷提升“漂亮飯”的循環(huán)輪次。

深挖用戶價(jià)值，讓消費(fèi)者自愿“幫品牌做廣告”

對于如何讓“漂亮飯循環(huán)”持續(xù)滾動(dòng)，小紅書在解決方案中提及了幾個(gè)板塊。

1、C2B共創(chuàng)：讓消費(fèi)者反推產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新

對于傳統(tǒng)的被動(dòng)式接受、品牌單方面的灌輸廣告形式，消費(fèi)者往往存在一定抵觸情緒。但市場上并不缺乏讓消費(fèi)樂于接受的廣告案例，例如“星巴克隱藏菜單”。

近年來，星巴克的客制化點(diǎn)單服務(wù)逐漸豐富，網(wǎng)友民開始嘗試自己創(chuàng)造、組合不同口味的產(chǎn)品，并通過小紅書分享隱藏點(diǎn)單攻略，引發(fā)越來越多消費(fèi)者參與客制化點(diǎn)單。

△圖片來源：小紅書截圖

在全網(wǎng)龐大的自然流量之下，星巴克官方“創(chuàng)意入局”，發(fā)布新品太妃烤紅薯風(fēng)味茶拿鐵，并聯(lián)合小紅書開啟聯(lián)合主題店打卡活動(dòng)，通過星巴克APP、小程序彈窗、菜單、紅薯主題店、臺卡、貼紙，以及小紅書的開屏、品牌專區(qū)、企業(yè)號筆記共同傳播發(fā)力，進(jìn)一步放大了傳播量，僅小紅書站內(nèi)話題瀏覽量就超2.3億，門店新品銷量也不斷提升。

可以發(fā)現(xiàn)，這一營銷案例的核心在于“共創(chuàng)”。傳播事件的起因，只是消費(fèi)者在小紅書的一些常規(guī)筆記，在相關(guān)筆記獲得一定流量后，星巴克洞察到消費(fèi)者的需求，借勢推出新品、加入話題，并推出相關(guān)活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)作和分享。這一模式不僅讓消費(fèi)者不抗拒星巴克想要傳遞的信息，還讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，成為自愿為星巴克“打廣告”的一員。

結(jié)果是顯而易見的，不僅提升了品牌活動(dòng)的傳播度、新品銷量，還提高了消費(fèi)者對品牌的好感度。

而在整個(gè)傳播的過程中，小紅書的賦能作用不可忽視。小紅書的對用戶群體的內(nèi)容偏好、消費(fèi)偏好、決策鏈路等數(shù)據(jù)作了精準(zhǔn)劃分，當(dāng)某一條優(yōu)質(zhì)筆記出現(xiàn)時(shí)，小紅書根據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行推送，讓用戶“被看見”，吸引越來越多用戶參與其中，不斷放大傳播聲量。同時(shí)，將用戶需求大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，讓品牌發(fā)現(xiàn)真實(shí)的用戶需求，通過傳播與反饋結(jié)合，幫助品牌提升新品成功的確定性。

2、把消費(fèi)者變成品牌的運(yùn)營者

除了“星巴克隱藏菜單”，“瘋四文學(xué)”也是現(xiàn)象級營銷案例。起初，瘋狂星期四只是肯德基的每周的普通營銷活動(dòng)，并未形成全網(wǎng)病毒式傳播。但不知何時(shí)起，每到周四，網(wǎng)友們便會自發(fā)創(chuàng)作不同的段子、表情包，通過各種吸人眼球的段子引發(fā)廣泛傳播，而每一個(gè)“瘋四文學(xué)”的落款內(nèi)容均為“今天是肯德基瘋狂星期四”。

這意味著，“瘋狂星期四”的概念已經(jīng)深入人心，且由此產(chǎn)生的“瘋四文學(xué)”也深受網(wǎng)友們的歡迎。據(jù)小紅書方面統(tǒng)計(jì)，“瘋四文學(xué)”為肯德基貢獻(xiàn)了超15%的曝光、閱讀波峰。而肯德基也順勢加入，每周豐富不同的“瘋狂星期四套餐”。而為了獲取創(chuàng)作靈感，不少用戶往往每逢周四便主動(dòng)搜索肯德基菜單，尋找新品或該周的“瘋狂星期四套餐”，在為肯德基貢獻(xiàn)熱度的同時(shí)，提升了潛在的轉(zhuǎn)化率。

△圖片來源：小紅書截圖

更重要都是，“瘋四”已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)化成為肯德基的專屬IP，網(wǎng)友們已普遍形成對“肯德基瘋狂星期四”活動(dòng)的認(rèn)知，每到周四，就會潛意識思考是否要消費(fèi)一次肯德基。

其背后的邏輯并不復(fù)雜，肯德基每周更新菜單為網(wǎng)友們提供了搜索動(dòng)機(jī)；而輕松有趣的“瘋四文學(xué)”則為網(wǎng)友提供了閱讀動(dòng)機(jī)；低門檻的二創(chuàng)、廣泛的受眾，則為網(wǎng)友們提供了發(fā)布的動(dòng)機(jī)，形成了源源不斷的“瘋四循環(huán)”，消費(fèi)者也成為了“品牌的運(yùn)營者”。

而今，如“瘋四文學(xué)”這類可遇不可求的“潑天的富貴”，正在逐漸變得可復(fù)制。在小紅書方面看來，把消費(fèi)者變成品牌的運(yùn)營忠粉有四個(gè)步驟，分別為識別、拓展、運(yùn)營、度量；在這個(gè)過程中，小紅書通過對用戶標(biāo)簽進(jìn)行識別、激勵(lì)，不斷優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率，能助力品牌把消費(fèi)者變成品牌的“運(yùn)營忠粉”，進(jìn)一步提升聲量和轉(zhuǎn)化率。

把預(yù)算花在刀刃上，進(jìn)一步提升潛在轉(zhuǎn)化率

在“手機(jī)先吃”時(shí)代，做好社媒營銷已成為大部分餐飲商家必須面對的課題，其中重要的一環(huán)，是把預(yù)算花在刀刃上。在小紅書方面看來，做好波峰營銷和更精準(zhǔn)的種草，不失為優(yōu)化預(yù)算有效渠道。

從傳播學(xué)的角度來看，在流量集中上漲的高峰期作進(jìn)一步推動(dòng)，往往能贏來更高的流量爆發(fā)，這一特點(diǎn)在UGC屬性強(qiáng)的社媒尤其明顯。

以小紅書為例，當(dāng)餐飲品牌有新品發(fā)布、新的營銷活動(dòng)時(shí)，往往會吸引用戶自發(fā)體驗(yàn)并在小紅書上分享體驗(yàn)心得，由此引發(fā)一輪流量小高峰。若在這一節(jié)點(diǎn)加碼推動(dòng)傳播，往往能收獲數(shù)倍級的效果。

例如“霸王茶姬開學(xué)第一杯”“好狀態(tài)隨春醒”兩大活動(dòng)，前者通過精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)者習(xí)慣，在開學(xué)時(shí)期發(fā)起話題并精準(zhǔn)放大流量，充分鏈接用戶情感、滲透品牌情緒價(jià)值，帶動(dòng)大量用戶通過線上和線下活動(dòng)打卡筆記分享，逐漸在消費(fèi)者心目中刻下“開學(xué)就喝一杯霸王茶姬”心智。

△圖片來源：小紅書截圖

后者的基礎(chǔ)邏輯也基本相似，通過春節(jié)新茶上新、春季踏青等春季熱門活動(dòng)，發(fā)起跑步打卡和霸王茶姬“綠標(biāo)”打卡活動(dòng)，將春季的健康運(yùn)動(dòng)和品牌理念深度綁定，并在春季集中推動(dòng)流量的傳播和UGC內(nèi)容的發(fā)布，進(jìn)一步強(qiáng)化霸王茶姬傳遞的健康控糖理念。

此外，在集中推動(dòng)波峰營銷的同時(shí)，在優(yōu)質(zhì)筆記以及APP開屏、搜索欄品牌專區(qū)等關(guān)鍵功能處主動(dòng)派券，能促進(jìn)更多UGC內(nèi)容的發(fā)布、傳播與轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，“千人千胃”是餐飲消費(fèi)一大規(guī)律，很難有某一個(gè)品牌、某一款產(chǎn)品可以獲得100%的好評率。在這樣的背景下，社媒的主動(dòng)賦能則能夠進(jìn)一步放大正面評價(jià)的聲量。以小紅書為例，其即將上線大數(shù)據(jù)產(chǎn)品口碑通，通過篩選正面、優(yōu)質(zhì)筆記并給予流量扶持，提升商家的正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

另一方面，通過小紅書的發(fā)現(xiàn)頁面打造“爆文”，也是將本增效的一大渠道。

具體而言，可以通過與腰部、尾部kol以及品牌員工合作產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及大量引流筆記，并在筆記頁面植入商家跳轉(zhuǎn)入口、派券入口、團(tuán)購鏈接，消費(fèi)者被種草后低成本、高效率直達(dá)購買頁面，在一定程度上降低消費(fèi)者決策成本，提升潛在轉(zhuǎn)化率。

結(jié) 語

豪蝦傳品牌創(chuàng)始人、紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅曾表示，像小紅書等新渠道入局餐飲，首先要向行業(yè)明確自己能創(chuàng)造怎樣的價(jià)值，主要分為兩個(gè)層面，一個(gè)是能給餐飲商家?guī)硎裁磧r(jià)值，另一個(gè)是能給用戶帶來什么價(jià)值。

從眼下看，小紅書的價(jià)值已經(jīng)很明朗。對于用戶而言，可以獲取新鮮有趣、貼近潮流的信息，以及與喜愛的品牌直接對話的渠道。而對于餐飲商家來說，則可以打造“漂亮飯循環(huán)”閉環(huán)，形成品牌發(fā)展的正向飛輪，餐飲商家提擁有了更貼近年輕消費(fèi)者的營銷、消費(fèi)方式，以及獲取消費(fèi)者真實(shí)需求的渠道，并以此為跳板，在內(nèi)卷加劇的市場中尋找新的增長突破口。

注：封面圖來源于圖蟲創(chuàng)意。