長期以來，麥當勞、肯德基一直是快餐行業的“絕對王者”，但在剛剛過去的2023年，中式漢堡異軍突起，讓沉寂已久的快餐賽道迎來新故事。

以塔斯汀、賈國龍中國堡、楚鄭中國堡、燃熊中國漢堡為主的中式漢堡深耕本地消費者喜好，手搟現烤餅胚，搭配“麻婆豆腐、北京烤鴨、梅菜扣肉”等傳統中餐餡料，用老味道講出新故事，實現品牌強勢增長。

美團數據顯示，2023年，中式漢堡在平臺上商品銷量同比增長66.92%，搜索量同比增長354.1%，僅次于奶茶、火鍋等傳統熱門品類。借著外賣、團購等本地化的線上平臺，更符合國人“味蕾審美”的中式漢堡，正在成為引領快餐品類的新生力量。

性價比、本地化，中式漢堡區域化特征顯著

隨著消費者對傳統漢堡薯條“審美疲勞”，藤椒雞腿味的漢堡，配上花生味的豆漿，已經逐漸成為很多年輕人就餐的經典搭配。2018年，塔斯汀推出"手搟現烤堡胚"打響中式漢堡品牌第一槍，3年開出3000多家門店，北京烤鴨風味、麻婆豆腐風味、魚香肉絲風味等單品成為深受年輕人青睞的爆款。賈國龍等品牌創新求變，推出酒釀空氣饃、鍋巴土豆等新中式快餐。

此外，楚鄭中國漢堡、麥喜堡、林堡堡等新型漢堡品牌加速入局，攜魚子醬中國漢堡、小龍蝦蛋堡等融合傳統中國口味的創新快餐登上消費者日常餐譜。

來自美團的數據顯示，中式漢堡品類的快速發展有著較為顯著的區域化特征。從中式漢堡的區域搜索量看，廣州市、深圳市、重慶市位于搜索城市前三，其中團購增速最快的城市為金華市、武漢市與福州市。

▲ 美團數據顯示，金華市、武漢市、福州市位列中式漢堡團購訂單增速前三位。（圖片來源：美團）

“中式漢堡在網上一直很火，這次專門來嘗試了一下。”，11月下旬，從海南前往南京旅游的王女士走進了一家以醒獅為設計元素的中式漢堡店，嘗鮮中式風味的漢堡。大眾點評等平臺上，不少用戶評價稱中式漢堡“口感入味、價格公道實惠，下次還來”接地氣的口味和性價比，成為出現最多的關鍵詞。大眾點評的數據顯示，2023年，中式漢堡相關評論數量同比增長了256.42%。

▲ 在大眾點評等平臺上，中式漢堡的討論度持續增長。（圖片來源：大眾點評用戶）

美團研究院相關負責人表示，除口味優勢之外，高性價比、方便外賣點單、裝修風格為新中式等，也是用戶喜愛中式漢堡的重要因素。一二線城市年輕用戶對性價比的熱衷，與低線城市用戶對餐飲消費品質提升的需求正在同時發生。

▲ 美團數據顯示，年輕群體是中式漢堡的主要客群。（圖片來源：美團）

從下沉市場到一線城市，中式漢堡借外賣、團購實現“逆向生長”

深耕本土口味，中式漢堡與肯德基、麥當勞們錯位競爭，開啟一場“草根逆襲”的好戲。以塔斯汀為例，其門店大部分開在二三線城市，以川渝、湘贛、閩粵為據點快速向周邊輻射，最終把招牌打進了上海北京等一線城市。

此外，豐富的線上化經營手段，帶動新中式餐飲品牌在選址、經營思路上發生相應改變。塔斯汀們身段柔軟靈活，店鋪選址往往避開租金昂貴的傳統商業區，以學校、辦公樓、社區底商等為主，同時更加注重線上化的經營策略。

一家中式漢堡門店負責人介紹，作為老賽道里的新品牌，我們開店不講求地段好、面積大、裝潢精美，盡量節省租金等硬成本，而更看重如何通過接地氣的創新口味和線上化的運營開拓銷量。

其在大眾點評上共上架了20個低價團購項目，單款漢堡價格在8.9元到11元不等，其中，腿堡自由2件套，以17.8元的價格半年售出了超211萬份，人氣嘗鮮堡（藤椒雞腿堡配冰檸可樂）半年內售出超144萬份。

“從低線城市走出的中式漢堡餐飲品牌往往更講究成本控制，產品策略上更追求性價比，更符合年輕人當下的消費習慣”，美團研究院相關研究人員表示。

此外，互聯網平臺在本地零售上的普及，也降低了這些品牌進入一線城市的運營成本，“不用去黃金地段搶高租金位置，做好團購、直播等互聯網運營手段，就能夠成功吸引年輕用戶”，上述研究人員表示。