線上平臺在企業(yè)的發(fā)展歷程中，正扮演著越來越重要的角色。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：景雪。

長沙作為“新消費之都”，早已名聲在外。這里孕育、孵化出了許多優(yōu)秀的餐飲品牌，比如文和友、茶顏悅色、徐記海鮮、檸季等，它們在長沙大本營生根壯大。

長沙的餐飲消費也總是呈現(xiàn)出紅火熱鬧的景象。當然，熱鬧的不只是線下，線上消費市場同樣充滿活力。

從正餐到小吃，再到茶飲，乃至更多品類，在湘江兩岸，越來越多的餐飲商家正投身于線上經(jīng)營當中，緊跟消費趨勢，謀篇布局，并由此煥發(fā)出新的想象力。

01.

凈交易額增幅超50%

老牌餐企靠外賣籠絡(luò)更多年輕人

餓了么統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年12月對比去年5月，徐記海鮮外賣用戶中18-24歲的占比從9%提升到18%，25-30歲占比從22%增長到33%。

而年輕消費群體占比的提升直接拉動了交易增長，徐記海鮮2022年在餓了么整體凈交易額、老店凈交易額、訂單量年同比均增幅50%以上。

對于一家成立近25年之久，且定位中高端的餐飲品牌，想要虜獲年輕人并以此帶動門店營收，本身并不是一件易事。徐記海鮮怎么做到的？

徐記海鮮O2O事業(yè)部總經(jīng)理李翔告訴紅餐網(wǎng)，從線上突圍，做好外賣，是徐記海鮮與年輕消費者產(chǎn)生鏈接、實現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵。

“最早是徐記海鮮的‘餐二代’們提出了做外賣的策略，本身作為年輕人，他們更清楚年輕人的需求，他們認為外賣是年輕人的消費趨勢，也是餐企發(fā)力的方向。” 李翔表示。

而在徐記海鮮集團總裁徐丹看來，不止是要抓住年輕人，品牌整體追求年輕化是始終保持活力的關(guān)鍵。

△10月31日，徐記海鮮總裁徐丹在餓了么舉辦的2023餐飲數(shù)字峰會暨長沙戰(zhàn)略合作啟動會上發(fā)言

此后，基于對外賣重要性達成的共識，徐記海鮮開始擁抱線上外賣業(yè)務(wù)。

布局外賣的第一步，徐記海鮮首先對目標消費群體進行了篩選，并根據(jù)目標客群設(shè)計了相應的外賣菜單。

據(jù)了解，發(fā)力外賣業(yè)務(wù)前，徐記海鮮做了不少數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)七成左右的外賣訂單實付金額在30元以下。但在該客單價下，餐飲企業(yè)基本很難推出相對精致的菜品。

于是，徐記海鮮將目光聚焦向了另外三成的訂單。

考慮到這部分消費群體往往會更注重菜品的品質(zhì)，徐記海鮮在外賣出餐上也堅持了“新鮮本味、適時而食”的出品理念和“天買天、天賣天，餐做餐、餐賣餐”的管理制度，即當天采購新鮮食材，當天售賣，接到訂餐，現(xiàn)做現(xiàn)售，過了期限則嚴格執(zhí)行統(tǒng)一報損。

此外，徐記海鮮還在每家門店設(shè)立了外賣經(jīng)理、外賣炒菜師傅和打包員等專職崗位，確保外賣服務(wù)質(zhì)量。

另外，考慮到目標群體通過外賣消費海鮮產(chǎn)品的需求可能不高，徐記海鮮針也對外賣渠道設(shè)計了線上菜單，不同于線下主打較高客單價的海鮮，線上菜單更加突出湘菜、粵菜兩大菜系的菜品。通過大膽創(chuàng)新，形成的新菜品又能反哺給堂食。

李翔透露，今年以來，徐記海鮮的外賣業(yè)務(wù)所占營收的占比仍在有所增長。

餓了么方面提供的數(shù)據(jù)也顯示，自上榜“放心點•榜”以來，徐記海鮮的外賣訂單增長明顯，近期訂單較年初環(huán)比增長超過40%。

02.

外賣業(yè)務(wù)增長底層邏輯：

企業(yè)與平臺雙管齊下、創(chuàng)新升級

在湖南長沙，這個餐飲的兵家之地，除了徐記海鮮，還有許多經(jīng)營多年的本土品牌，比如冰火樓，他們近年來在外賣領(lǐng)域也取得了不錯的成績。

2021年，冰火樓正式開設(shè)高品質(zhì)外賣專門店，對消費群體進行細分，強調(diào)原材料、凈菜每天清晨配送到家，不隔夜，現(xiàn)炒，為不同受眾提供不同場景的餐食外送服務(wù)，服務(wù)著湖南長沙的顧客。

△冰火樓市場總監(jiān)聶斌分享傳統(tǒng)正餐如何轉(zhuǎn)型

紅餐網(wǎng)了解到，自參與餓了么平臺的18元紅包節(jié)、五折天活動后，冰火樓在餓了么平臺實現(xiàn)了15-25%的外賣交易額增長，登陸“放心點•榜”后，訂單量更是環(huán)比年初增長超過50%。

還有新茶飲賽道的檸季，在今年8月，在餓了么通過超級IP資源同步上線了“寶可夢”聯(lián)名款，并多次與餓了么展開新品、IP的營銷合作，在餓了么平臺的外賣訂單環(huán)比年初增長近40%。

△檸季創(chuàng)始人傅傅分享品牌的數(shù)智化建設(shè)

事實上，已經(jīng)有越來越多的連鎖餐飲企業(yè)在深化外賣業(yè)務(wù)，通過與平臺合作，持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)營收增長以及品牌聲量的提升。

這背后，離不開餐飲企業(yè)自身探索，包括在定制菜單、升級包裝、細分場景需求等方面做出的調(diào)整、升級，但同樣也離不開平臺的持續(xù)助力。

比如餓了么在客戶端首頁，針對游客群體開發(fā)的“長沙美食指南”場景卡，增設(shè)的“放心點•榜”入口，讓用戶更快捷的找到美食商戶，對餐企而言，也大大提升了曝光機會。

再如，今年6月，餓了么推出的“聯(lián)合生意計劃”，計劃投入包括億元品牌補貼資源、多項專項活動基金，為品牌持續(xù)升級數(shù)字化運營服務(wù)，且提供營銷流量資源、IP聯(lián)名活動等方面的支持，幫助企業(yè)擴大聲量。目前，餓了么已與南京大牌檔、滬上阿姨等多家全國連鎖品牌達成戰(zhàn)略合作。

更重要的是，這些平臺還成為了助推餐飲企業(yè)更新迭代的“加速器”，反哺連鎖餐飲門店的線下經(jīng)營。

“餓了么提供了相當多的市場信息，也與我們進行了產(chǎn)品聯(lián)動開發(fā)，相比線下長流程的新菜創(chuàng)新，通過外賣可以更低成本、高效、大膽創(chuàng)新新口味，同時反推給堂食。”李翔說道。

據(jù)其介紹，徐記海鮮有一款小火鍋，一開始是針對外賣渠道而研發(fā)的，后面發(fā)現(xiàn)銷量不錯，才進入到了堂食菜單。

通過線上的產(chǎn)品進行測試，打造出全新的產(chǎn)品組合，再結(jié)合線下門店的特色、場景需求，越來越多的餐飲企業(yè)尋得了新的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，并實現(xiàn)提質(zhì)、增長。

03.

牽手150多家連鎖餐企，

“品牌資產(chǎn)+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動品牌創(chuàng)新增長

如今，平臺也在不斷改革與重塑，為餐飲企業(yè)發(fā)展注入新的動力。

紅餐網(wǎng)注意到，10月31日，2023餐飲數(shù)字峰會暨長沙戰(zhàn)略合作啟動會在長沙舉行。會上，餓了么宣布“聯(lián)合生意計劃”會持續(xù)推進，接下來將正式進入長沙，通過“品牌資產(chǎn)+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動長沙本土品牌創(chuàng)新增長。

據(jù)了解，餓了么將攜手長沙政府、本地商家，結(jié)合長沙供需的特色定制戰(zhàn)略合作方案，通過人群專屬權(quán)益、榜單等營銷創(chuàng)新和定制化的配送解決方案等多方面舉措，提升長沙當?shù)仄放频娜澜?jīng)營能力。

“從傳統(tǒng)幫助品牌擴店、拓渠道，到現(xiàn)在為連鎖品牌提供更全面的數(shù)字化能力和品牌資產(chǎn)，我們希望通過平臺的大數(shù)字能力真正為品牌做到降本提效，全面助力品牌獲得新增長”，餓了么商家生態(tài)副總裁胡曉昱表示。

值得一提的是，“聯(lián)合生意計劃”未來還將去到更多城市。

“長沙是國內(nèi)獨具特色的新消費品牌創(chuàng)新策源地，這里孵化了許多優(yōu)秀的餐飲品牌，也聚集了最年輕的消費群體。因此把長沙作為‘聯(lián)合生意計劃’城市路演推廣的首站。接下來的一年內(nèi)，‘聯(lián)合生意計劃’還將去到更多城市，與150多家連鎖品牌簽訂戰(zhàn)略合作。”餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群透露。

注：本文配圖由餓了么提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。