美酒+咖啡組合出圈的背后，瑞幸掌握了流量密碼？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊；編輯：景雪。

“美酒加咖啡，一杯再一杯。”誰能想到，早在20多年前，鄧麗君歌里唱的一幕照進(jìn)了當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。

9月4日，瑞幸聯(lián)名茅臺的新款咖啡——醬香拿鐵正式上線。僅僅半日，“醬香拿鐵”就刷屏了各大社交平臺。截至今日下午三點(diǎn)，熱搜微博話題中，與“瑞幸X茅臺”相關(guān)的話題超過了10條，其中#瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車的話題閱讀量超過了5.4億，登頂微博熱搜榜。

今日早盤，貴州茅臺股價(jià)也一度沖高，從昨日收市時(shí)的1851.05元升到今日最高1879元。

△圖片來源：雪球App截圖

“美酒+咖啡”，成了當(dāng)之無愧的周一頂流。

01.

瑞幸推出常銷品，

38元一杯的醬香拿鐵賣爆了？

9月4日中午12點(diǎn)左右，紅餐網(wǎng)在廣州正佳廣場內(nèi)的瑞幸咖啡門店里看到了人頭攢動(dòng)的一幕。

另外，在廣州萬勝廣場的瑞幸咖啡店內(nèi)，一名員工告訴紅餐網(wǎng)，從今天早上9點(diǎn)到中午11點(diǎn)，門店里的新訂單基本就沒有停過。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

如果細(xì)細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些門店都是一身“茅臺味”。“美酒加咖啡，就愛這一杯”的標(biāo)語，還有隨處可見的印有瑞幸、茅臺LOGO的紙袋。

人來人往，竟都是為了這一杯添加了貴州茅臺酒的咖啡——醬香拿鐵。

瑞幸富力盈凱店的員工告訴紅餐網(wǎng)，一大早就有不少客人開始排隊(duì)購買。“以早上的營業(yè)情況來看，估計(jì)到午飯的飯點(diǎn)還不能休息。”

據(jù)該名員工介紹，門店安排了4名員工，但一直到中午11點(diǎn)半左右，還不斷有新的訂單進(jìn)來。彼時(shí)，門店的外賣架上還有至少五單外賣訂單未被領(lǐng)走。

不過，并非所有瑞幸門店都是這番景象。

網(wǎng)友方方（化名）表示，早高峰期，在位于廣州琶洲附近的一家瑞幸咖啡店前，并沒有出現(xiàn)預(yù)期的排隊(duì)現(xiàn)象。“僅僅等了十來分鐘，就順利拿到了自己的第一杯醬香拿鐵。”

“新品第一口的味道讓人感覺不太好，但慢慢嘗下來卻有點(diǎn)‘上頭’。”

根據(jù)官方對產(chǎn)品的介紹，“醬香拿鐵”內(nèi)含53度貴州茅臺酒， 酒精度低于0.5%。門店店員也會特別強(qiáng)調(diào)，喝了醬香拿鐵不會影響駕車，但有酒精過敏者慎用。

價(jià)格方面，新品的零售價(jià)為38元/杯，目前上新期間享受打折優(yōu)惠，19元就可以買到一杯。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

瑞幸門店回復(fù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者采訪稱，新品在包裝上明確標(biāo)注了使用的是白酒風(fēng)味厚奶，內(nèi)含53度貴州茅臺酒。而一杯醬香拿鐵大約添加70ml白酒風(fēng)味厚奶，且該款白酒風(fēng)味厚奶僅供門店，不做外售。

值得注意的是，根據(jù)瑞幸官方客服人員的介紹，此次推出的醬香拿鐵將會是瑞幸的常規(guī)銷售產(chǎn)品。

02.

茅臺×瑞幸，

這波真的賺麻了！

事實(shí)上，瑞幸和茅臺聯(lián)名的消息早在上周就已經(jīng)流露出。

8月30日，瑞幸或?qū)⒙?lián)名茅臺的消息在網(wǎng)上瘋傳。消息一出，很快引起網(wǎng)友們的強(qiáng)勢圍觀和評價(jià)：“喝了這一杯，實(shí)現(xiàn)早C晚A上B班”“醬香拿鐵喝完是清醒了還是醉了”“高低也要去整兩杯”。

品道餐飲咨詢創(chuàng)始人王玉剛告訴紅餐網(wǎng)，茅臺與瑞幸此次聯(lián)名之所以能大獲成功，可以說是抓住了天時(shí)地利人和。“時(shí)下正是消費(fèi)低迷的時(shí)刻，瑞幸和茅臺的聯(lián)名算是為大家?guī)砹艘粓鼍眠`的狂歡，這對于提振大家的消費(fèi)信心很重要。另外，瑞幸也能依靠茅臺實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度升級，茅臺也能借此實(shí)現(xiàn)年輕化。”

事實(shí)上，回顧今年下半年以來，兩個(gè)品牌動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，兩者合作確實(shí)是各取所需。

紅餐網(wǎng)此前曾實(shí)地探訪過廣州的一家茅臺冰淇淋旗艦店。當(dāng)時(shí)，該店店員就向紅餐網(wǎng)介紹，門店有出售12款咖啡飲品，一杯咖啡中大約有1.8毫升茅臺酒。但門店的咖啡產(chǎn)品價(jià)格不低，整體價(jià)格區(qū)間在28-42元。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

從價(jià)格和產(chǎn)品上看，茅臺自己推出的咖啡不具備太強(qiáng)的市場競爭性。加上品牌的客群與偏好咖啡的年輕人之間存在一定差異，茅臺想依靠自己做咖啡實(shí)現(xiàn)年輕化確實(shí)存在著不小的困難。

而對于早已將聯(lián)名玩得“爐火純青”的瑞幸而言，醬香拿鐵也明顯是有“利”可圖的。眾所周知，瑞幸的常規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入9.9元時(shí)代。而一杯賣到38元（瑞幸目前對外公開的定價(jià)）的醬香拿鐵，雖然當(dāng)中有添加茅臺酒，但有貴州茅臺投資者測算，按照出廠價(jià)計(jì)算，一杯醬香拿鐵咖啡所使用的茅臺酒成本不到2.5元。

另外，茅臺作為“國品之光”，其所積累的國民基礎(chǔ)不僅能幫助瑞幸進(jìn)一步提高傳播勢能，且茅臺所背負(fù)的文化內(nèi)涵也能進(jìn)一步提升瑞幸的品牌美譽(yù)度。

再回到此次活動(dòng)本身，醬香拿鐵為什么能刷爆餐飲人的朋友圈，引起廣泛的關(guān)注。

小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢創(chuàng)始人小馬宋在其公眾號發(fā)文分析稱：“一位是新晉咖啡一哥，一位是是老牌高端醬酒老大。兩位大哥聯(lián)手會帶來強(qiáng)大的傳播勢能。試想一下，如果瑞幸跟二鍋頭聯(lián)名，勢能就會弱很多。”

另外，小馬宋也強(qiáng)調(diào)，傳播基數(shù)也是此次醬香茅臺能夠出圈的關(guān)鍵。“如果沒有啟動(dòng)的那個(gè)基數(shù)，再好的創(chuàng)意都會吃灰。這個(gè)傳播的基數(shù)，一種靠錢砸出來，一種靠原有的關(guān)注群體。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情。”

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

不過，瑞幸本身在締造爆款方面的能力也不容小覷。

縱觀瑞幸過往的發(fā)展，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵，瑞幸咖啡締造了不少爆款。這些爆款的出圈，與瑞幸一直以來在產(chǎn)品研發(fā)上的數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化等不無關(guān)系。

負(fù)責(zé)咖啡產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈管理的瑞幸高級副總裁周偉明曾表示，在每次打造新品之前，瑞幸都會先將各種原料、口味等數(shù)字化，以此量化追蹤飲品的流行趨勢。透過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，瑞幸能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，甚至能看到市面上哪些咖啡產(chǎn)品還沒有被研發(fā)出來，來評估咖啡新口味搭配的可行性，并在此基礎(chǔ)上去進(jìn)行更加合理化的創(chuàng)造與上新。

研發(fā)過程數(shù)字化的結(jié)果就是，瑞幸出新品的速度極快。瑞幸2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，瑞幸共推出了140款全新現(xiàn)制飲品，即使是以新品見長的茶飲，出新品的速度也完全趕不上瑞幸。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶2022年共推出30款，瑞幸出新品的速度是其四倍還要多。