抖音生活服務是餐飲人不可忽視，需要深耕的新平臺、新陣地，如何用好平臺工具、生態更好地入局獲得新增長空間，也成了餐飲人需要持續研究的新課題。

本文為抖音生活服務餐飲行業營銷策略負責人符娜在“2023中國餐飲產業峰會”上的演講實錄，紅餐網整編發布。

今年以來，各行各業開啟強力復蘇模式，其中以重回“煙火氣”的餐飲行業尤為突出。

國家統計局數據顯示，1-2月份服務業明顯回升，其中住宿和餐飲業生產指數增長11.6%，餐飲收入達8429億元，增長9.2%。

與此同時，伴隨著時代的發展，餐飲行業的客戶在不斷遷移，營銷陣地在持續變化，發展模式也在不斷革新。在新的時代浪潮和機遇面前，餐飲商家們亟需尋找新的增長引擎、動能。

抖音生活服務無疑是餐飲人不可忽視，需要深耕的新平臺、新陣地，但怎么入局，如何用好平臺的工具、生態，能否獲得新增長空間等等，均是餐飲人迫切想要了解的問題。

值得注意是，手握海量流量，具備完整賦能生態、機制和經驗的抖音平臺，也在不斷探尋如何幫助廣大餐飲人取得市場先機。抖音生活服務餐飲行業將與紅餐網合作，聆聽和解讀更多餐飲人的故事，助力廣大餐飲商家更好地入局抖音，入局新的發展時代。

3月29日，由央廣網、紅餐網、良之隆·中國食材電商節主辦的“2023中國餐飲產業峰會”在武漢國博中心盛大召開，現場2000多位餐飲精英共襄盛舉。

峰會上，抖音生活服務餐飲行業營銷策略負責人符娜受邀發表了精彩的主題演講，剖析抖音生活服務如何為餐飲行業、商家提供新陣地、新動能，本文為演講實錄。

01.抖音生活服務，餐飲商家的新陣地

很久以前我們就發現，在抖音那些美食相關的內容里，用戶與作者會圍繞餐廳產生非常多的信息互動。為了讓這些餐飲品牌、店鋪、產品可以更快地被用戶發現并體驗，我們開始做了一些探索。

2018年9月，我們上線了第一個POI，中文叫做“興趣點”，讓線上的內容和線下的地點連接在了一起。

后來在用戶消費及商家經營兩大需求的推動下，我們在2021年1月正式啟動了抖音生活服務業務，一直發展到今天。

如今抖音生活服務已覆蓋370+個城市，合作門店超過200萬，百萬GMV商家直播間數量超800個。

在商家和用戶端也有一些數據可以分享。

例如在商戶生態方面，抖音生活服務平臺GMV增長7倍，餐飲有動銷商家數增速297%；在消費需求端，抖音生活服務用戶數量增長363%，人均支出增長79%等等。

高速增長的平臺業務，流量、用戶消費等紅利明顯的背景下，做餐飲來抖音這件事情也逐漸成為新的趨勢。

02.強興趣導向，更能帶來生意新增量

如此飛速的發展，源自于抖音生活服務激發消費興趣，喚醒潛在需求的新模式，這是有別于傳統本地生活服務平臺的。

在傳統的本地生活服務平臺中，用戶的路徑是有了需求才去搜索、購買，是“人找店”。商家的經營模式是一個明顯的漏斗式，通過廣告曝光、搜索運營等方式搶奪流量。

而在抖音生活服務，通過內容平臺的匹配機制等，商家可以通過內容、好品直接找到精準的人，完成從流量到交易的高效轉化。同時通過抖音生活服務中流量加熱、私域沉淀等豐富的經營方式與玩法，實現螺旋式增長。

這樣的核心業務邏輯可以概括為：看到→興趣種草→交易→到店→分享裂變的螺旋向上的循環。

以短視頻為例，這是大家最熟悉的抖音的展現形式。商家、用戶通過短視頻記錄、分享并完成種草，抖音通過短視頻放大精彩，傳播真實又有趣的優質內容。

在強興趣導向的業務模式下，其實已有越來越多的用戶，習慣在抖音“拔草”，抖音也逐漸成為了用戶主動搜索餐飲商品信息的一大平臺。

我們的數據顯示，截止2022年12月31日，生活服務相關搜索數量超過100億，生活服務搜索交易增長10倍。

持續上漲的搜索量，反映出抖音還承擔著搜索引擎的角色，強拔草能力讓生意的想象空間或許還可以更大一些。

除搜索外，我們還有多個生活服務的入口，比如助推成交、縮短用戶購買途徑的抖音直播，吃喝玩樂榜單、同城頁、用心生活指南等等，可承接大批量的抖音用戶，引流并關注到抖音生活服務的商家商品。

抖音生活服務目前行業整體生態已逐步建成。商家提供好的內容商品和服務，達人、服務商等作為生態重要的合作伙伴提供內容和經營支撐，商品、內容和服務被高效鏈接，最終觸達用戶，為廣大餐飲商家帶來生意新增量。

03.這些餐飲商家，用好了抖音生活服務平臺

剛剛和大家分享了整個抖音生活服務的業態情況，大家可能會好奇加入抖音可以獲得什么效果？接下來想和大家分享幾個抖音生活服務的商家案例，和大家講講關于他們的故事。

第一個故事是自助烤肉品牌焰江山。

在這個“酒香也怕巷子深”的時代，新店開業最需要的就是快速起步，實現大面積新店曝光。焰江山依托抖音生活服務進行數字化經營，細致分析餐品的人群使用特點，提前1個月在各平臺上做抖音開店直播預熱，更是發動130+矩陣達人探店，為首播造勢。

通過有規劃性的經營方式，焰江山短時間內聚合高熱流量，上線7天GMV就突破了800萬，成功實現大面積新店曝光，助力品牌的火熱擴張。

焰江山的例子反映了，即使是新店，通過有規劃的新店經營動作，也能夠在抖音平臺上做到好生意和新突破。

接下來這個案例是廣隆蛋撻王，老品牌對年輕化的顧客有較為強烈需求，他們抓住抖音平臺用戶年輕化的特點，通過達人合作的形式，不僅收獲到了一大批年輕化的客群，更是在抖音平臺實現了單品售賣超10萬單的好成績。

他們主要用好了抖音生活服務的生態能力。例如緊抓年輕人“顏值至上”的消費特性，有策略地進行達人探店，凸顯產品的顏值、美味和門店環境；結合節日營銷熱點，形成集品牌、達人、流量、訂單、數據的利益閉環爆款活動模式，均取得了非常不錯的效果，實現私域增長的同時積累批量年輕用戶。

廣隆蛋撻王的成功案例，反映了幫助品牌實現年輕化客群獲客，煥新品牌影響力，是抖音平臺的又一大潛在優勢。

另一個品牌茶百道，在直播中不斷迭代新的場景，挖掘年輕用戶喜愛的形式，通過【場景化直播】的方式，創造出一個美好空間，吸引了很多抖音的用戶下單，并且引發用戶主動傳播，由此帶動商品銷量。

他們通過青山綠水的原生場景，搭配現代城市元素打造了差異化的茶飲直播間，賣貨場景與演繹場景完美跨界融合，突出了反差感和跨界感，同時覆蓋不同用戶人群，有效進行拉新和宣發。

在近期的【wow！是茶百道藍】主題直播中，茶百道更是直接把直播間搬到三亞海邊，借沙灘、海風、煮茶、航拍、樂隊打造與自然融合的直播間，單日銷量突破1億的成績；而在10月場主題直播中，茶百道也收獲了大量的新用戶關注。

在這樣一個案例中，我們也發現品牌通過創新場景直播等方式，借助內容直播生態特點，更好的完成粉絲沉淀和流量到交易轉化，挖掘新的交易增長點，完成更高的突破。

在餐飲行業中，新奇特的商品本身便具有很強的傳播性和話題性，用戶也往往會很愿意傳播新鮮的東西，以彰顯自己新潮的個人形象。

塔斯汀品牌抓住抖音高體量年輕化用戶訴求及內容強種草特性，在七夕節前后推出了吸睛新品“黑鳳梨”漢堡。黑鳳梨在粵語中是喜歡你的意思，巧妙結合七夕節點，并據此撬動達人探店策劃UGC內容話題，引發更多關注，聯動【抖音心動新品日】IP實現平臺新品的爆發。

同時，抖音生活服務“所見即所得”的交易模式鏈路短，為品牌新品營銷提供了從線上到線下的數字化鏈接，消費者看到感興趣內容后，點擊視頻匯總的商家POI定位，精準鎖定塔斯汀門店地址進行購買下單，到店核銷。

這樣一種新的模式，更高效地幫助塔斯汀品牌創造了新的營銷峰值，成為新品營銷新陣地。

除了新品上新之外，許多品牌還通過入局抖音，實現新的消費場景突破。

世界杯期間，抖音平臺全民觀看球賽，肯德基深刻洞察消費者需求，深夜觀賽必然少不了“看球來一串”的快樂，借看球社交與美味的結合，推出“看球標配”牛羊肉串，打造“在肯德基擼串”的消費爽點。

借助明星夜宵專場直播，肯德基引發大量用戶關注；發起“萬人探店”計劃，形成有效種草和心智滲透；參與平臺特色節點IP【心動觀賽季】活動，線上線下多重矩陣式傳播等等。助力肯德基在平臺實現用戶在宵夜場景品牌消費心智的打造。

基于對平臺年輕消費群體需求與夜經濟的洞察，借抖音特色節點活動，以“品牌代言人直播+沉浸式場景營造+短視頻花式玩法”，肯德基搶先入局夜宵賽道。

04.入局抖音生活服務，正當時

分享了幾個品牌的案例，我們希望能覆蓋人們日常生活的方方面面，在各種生活場景中都能感受到抖音帶來的便利，同時能讓生活服務各行各業參與者通過平臺實現個人價值。

我們接下來所有的發力點，都始終會圍繞用戶和商家展開。

我們將進一步優化產品，讓餐飲行業在抖音能夠更有力的經營；我們也會進一步覆蓋消費場景，真正幫用戶實現從抖音刷到美食，坐在沙發上就能吃到的外賣場景；我們也會進一步豐富達人等生態，讓品牌在與達人合作時有更多的可能。

對于想要加入抖音生活服務的商戶來說，在數字化視角下，我們有多元的產品、大量的服務商、豐富的培訓內容作為基礎的支撐。

然后通過數字化鏈接、商家自營、達人合作、營銷活動為商家經營提供系統化解決方案，幫助商家在抖音生活服務實現“促交易”和“打品牌”的經營目標。

目前，抖音生活服務還會在產品上提供基建支撐、通過商家成長課程提供從0到1的經營理論，助力大家快速成長；對于新入局的商戶發起專屬扶持計劃，實現初期速跑；同時，節點營銷活動也會提供全面的營銷活動支持；更有專業運營團隊給到大家服務支撐，幫助大家掃清疑惑和障礙。

希望我們真正可以成為品牌的最佳經營伙伴，在未來看到大家都能在抖音實現更多經營的突破。期待未來有一天，世界的每一處繁華背后，都有一部分是由我們的業務能力和生態伙伴所支撐。

注：本文部分配圖由抖音生活服務提供，紅餐網經授權使用。