傳統日式快餐，為什么不討中國消費者喜歡了？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：梁盼。

餐企三季報披露落下帷幕后，傳統日式快餐的生存窘境再次顯露。

與去年同期相比，味千中國第三季度同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業務銷售第三季度同比下降14.7%。而這，也已經是味千快速休閑餐廳同店銷售增速連續第五個季度下滑。

除味千拉面外，吉野家、丸龜制面等傳統日式快餐品牌同樣面臨著不小的經營困境。

2020年時，吉野家凈虧損達75億日元（接近人民幣4億），進入2022年，虧損態勢仍未扭轉。今年上半年，僅上海吉野家的凈利潤就虧損達534.94萬元。8月，吉野家更是宣布旗下品牌花丸烏冬面全面退出中國市場。

無獨有偶，另一家于2012年進入中國市場的烏冬面品牌丸龜制面，自2021年6月起也開始陸續關店，今年8月其在中國內地的所有門店全部關閉。

這些日式快餐品牌的式微，再次引發人們對傳統日式快餐生存問題的探討。曾經風光無限的傳統日式快餐，為什么在國內賣不動了？

傳統日式快餐，也曾有過高光時刻

1992年，吉野家在北京王府井開出中國首店，一碗牛肉飯賣6.5元。

6.5元是什么概念？按照當時的物價，一斤大米才賣三四毛錢，吃一碗吉野家牛肉飯可以買近二十斤大米。就是這樣一碗昂貴的牛肉飯，竟也一度創下周末日銷2000碗的紀錄。

可見，高昂的價格并沒有阻止食客們的消費熱情，人們把吃頓吉野家視為有面子的事，一些年輕人甚至將約會聚餐的地點也選在吉野家。

△圖片來源：攝圖網

“讀書的時候很愛吃吉野家，當時對我來說也算是比較奢侈的一餐了，當時我還在想，如果吉野家的門店能開到我的家鄉那里該有多好。” 一位北方的網友回憶說道。

如果說吉野家是國人的日式牛肉飯啟蒙，那么味千拉面則是不少國人的日式拉面啟蒙。

味千拉面起源于日本九州熊本縣，原是一家不足十余個座位的拉面小店。1995年，中國商人潘慰前往日本考察，被這家小拉面館吸引住，隨后果斷拿下了它在中國的總代理權，回國創辦了味千（中國）控股有限公司。

1996年，潘慰在香港銅鑼灣開出了味千拉面在國內的第一家門店，主打日式骨湯拉面。此后，味千拉面不斷“攻城略地”，門店數量和營收規模開始大幅增長。公開數據顯示，2003年，味千拉面在中國僅有13家門店。2019年，味千拉面門店數量已經逼近800家。

伴隨著味千拉面在國內的高速發展，味千（中國）控股有限公司創始人潘慰的身家也隨之大漲，連續4年蟬聯胡潤餐飲富豪榜首富。2007年的胡潤餐飲富豪榜上，潘慰以60億的身家高居榜首，被外界譽為“拉面女王”，一時間風頭無兩。

吉野家和味千拉面，可以說是傳統日式快餐在國內發展的縮影，在它們之外，還有不少日式快餐品牌也紛紛涌入了中國市場。

2004年，日式咖喱飯連鎖品牌coco壱番屋在上海開出了中國的第一家門店。

2008年，與吉野家、松屋并稱為日本三大牛肉飯的快餐品牌食其家，也開始進入中國市場。食其家瞄準了南方市場，在江浙滬地區快速擴張。第一財經數據顯示，2013-2015年間，食其家上海的門店數量接近翻了一番。

△圖片來源：百度指數

再往后，花丸烏冬面、丸龜制面也分別于2011年、2012年先后在中國開出首店。

百度指數顯示，2017年年中，日式拉面的搜索指數超過600，達到近十年的峰值，春樹拉面和一粒庵北海道札幌拉面也都在這一年開出了中國首店。

日式快餐的蓬勃發展，甚至還帶動了其他品類的日式餐飲品牌在中國興起。根據日本農林水產省和外務省 2017 年的調研數據，2015年-2017年，日本之外的地方共新增近 3.1 萬間日料餐廳，其中超過一半開在了中國。

整體上看，一直到2018年，日式快餐領域都保持著可喜的發展態勢。

虧損、關店、退場，日式快餐節節敗退

花無百日紅。近幾年來，日式快餐在國內發展開始顯露疲態。

此前，紅餐品牌研究院發布的《中國日料品類發展報告2022》就顯示，近幾年，日式拉面品類熱度不再，頭部品牌陷發展瓶頸；一批牛肉飯品牌的發展也遇冷，門店擴張緩慢，甚至出現萎縮。

以負責吉野家在中國北方市場運營的合興集團為例，合興集團的收入里有約80%都是由吉野家所創造。其財報顯示，2018到2020年三年間，合興集團的凈利率逐年下降，從5.16%降至4.94%，再到-5.03%。

今年8月，吉野家發布臨時報告書稱，旗下品牌“花丸烏冬面”將退出中國市場。花丸烏冬面的門店數量在2018年時達到了近40家的高峰期，但不到四年的時間，便由盛轉衰。

“拉面第一股”味千拉面的日子也不太好過。2018年-2020年，味千拉面凈利潤下滑態勢明顯，股東應占溢利分別為5.5億元、1.56億元及虧損7786.8萬元。2022年上半年，味千拉面更是虧損過億，關店68家。

△圖片來源：攝圖網

失去中國消費者歡心的，還不止吉野家和味千拉面。

紅餐網注意到，近幾年丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等多個日餐品牌都出現了閉店情況。

像丸龜制面2020年在中國內地的門店數量一度達到40多家，主要分布于上海、北京、寧波等地。其中，上海店面最多。但2021年6月起，丸龜制面就開始加速閉店。如今，在大眾點評上搜索丸龜制面，已經查詢不到上海門店的信息，北京的20多家門店，也都處于歇業關閉狀態。

△圖片來源：大眾點評

企查查數據顯示，近10年間，日式快餐相關企業的注冊量在2018年達到峰值，此后就開始出現下滑。贏商網數據顯示，2020年，日式拉面開關店比不足0.5，呈現出明顯的收縮態勢。2022年上半年，平價日料的開關店比也僅為0.56，市場表現不容樂觀。

傳統日式快餐品牌撤退的背后，折射出的是國人的消費需求和消費習慣的變革。

多位業內人士表示，日式快餐一開始的崛起得益于日式流行文化的影響以及當時市場的空白，后面則因受影響的70后、80后兩代人消費能力逐步提升而不斷發展壯大。

中國飯店協會日本料理專業委員會常務副理事長趙剛在接受紅餐網采訪時表示，70后、80后從小就接觸到日本電影、日本動漫，日本文化在他們的成長過程中產生了一定的影響。這類人群對日式快餐帶有一定的濾鏡和情懷，在就餐時也傾向于選擇日式快餐。

△圖片來源：攝圖網

傳道品牌策劃的定位咨詢顧問黃光堯曾旅居日本8年，熱衷研究日本餐飲市場，他告訴紅餐網，上世紀八九十年代，國內不少消費者受到日本電影、動漫、漫畫、綜藝的熏陶，國人品嘗日式食物的意愿明顯加強，日式風味滿足了人們的嘗鮮心理；再者，日式快餐連鎖品牌的經營管理比當時國內的餐企更為成熟，更容易形成規模優勢。和當時的競爭對手相比，日式快餐品牌兼具規模化優勢和差異化優勢。

然而時過境遷，伴隨著國內餐飲業的發展，餐飲品類的日漸豐富，日式快餐的躺賺時代悄然過去。

正如餐飲設備供應商三禾集團執行總裁秦曉瑛所說：“ 過去，消費者對異國風情的獵奇心態及對外來品類的崇尚心理，為日式快餐帶來了發展紅利期。如今，消費者已經逐漸回歸理性，而新生代消費者對產品品質和體驗感的要求越來越高，這也給日式快餐品牌的運營能力和創新能力提出了更高的要求。”

為何失寵？傳統日式快餐幾大問題漸顯

紅餐網在與行業內多位人士交談后，大家普遍認為，近些年傳統日式快餐的式微主要由以下幾個因素造成。

1、產品性價比低，不少門店使用預制料理包

不少日式快餐品牌入華后走中高端路線，發展至今也多延續著過去的小貴特點，定價偏高、分量也不多，性價比不高。紅餐大數據顯示，國內門店較多的日式快餐品牌丸龜制面、味千拉面的人均消費都在40元左右，博多一幸舍的人均消費更是超過60元。

日式快餐性價比低被消費者詬病，……在大眾點評上，不少消費者吐槽日式快餐量少價高：“一碗飯只有女士或小孩的分量，男士估計吃不飽”“30多塊錢只有幾片肥牛”……

有網友則直言：“日式快餐不好吃還貴，作為普通的工作餐不合適，也不適合休息時聚餐。”

此外，現在很多日式快餐門店“光明正大”地使用預制菜、預制料理包，更是讓不少消費者大呼“不值得”。“料理包在網上一搜一大把，買回來之后自己加熱再擺盤，比在快餐店吃性價比高很多。”有消費者如此說道。

在就餐選擇多樣化的今天，消費者更愿意為性價比高的產品買單，平價化、品質化的訴求日益強烈，更遑論，如今還有形式豐富多樣、口味口感更契合國人飲食偏好的中式快餐。以阿香米線、老鄉雞、鄉村基、真功夫、大米先生等快餐連鎖品牌為例，它們的人均消費多在20元到30元之間，日式快餐的性價比明顯處于劣勢。

△圖片來源：攝圖網

2、上新迭代速度慢，產品形式單一

產品形式單一、sku數量過少、上新緩慢……是大部分日式快餐品牌的典型現狀，這與消費者不斷豐富的飲食需求是難以匹配的，也直接影響了消費者的消費頻次。

產品方面，國內的日式快餐連鎖品牌以米飯和拉面為主，傾向于固定的產品策略，產品集中于烏冬面、拉面、牛肉飯、豬排飯、鰻魚飯等。

在推陳出新方面，一些日式快餐門店上新速度非常慢，像吉野家旗下品牌花丸烏冬面的最新上新紀錄還停留在半年前。而根據新消費daily消息，其探店一家日式快餐店后發現，該門店的菜單和三年前幾乎沒有變化。

另外，大部分日式快餐品牌增加新產品，多是在品類上做重疊，并沒有太大的新鮮感，導致消費者復購意愿低。黃光堯在接受紅餐網采訪時就表示，現在中國消費者對菜品豐富度的要求越來越高，不少人就餐時傾向于選擇sku更多的地方。

△圖片來源：攝圖網

3、創新不足，品牌老化

伴隨著時代的發展，年輕人逐漸成為消費主力軍，但一些傳統日式快餐品牌并未適時調整品牌升級戰略，在店面裝修和消費場景上沒有明顯創新，越來越難跟上新生代消費者不斷變化的新需求。

中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，在早期，日式快餐尚能匹配消費端的需求，但如今日式快餐整體的創新升級、迭代速度以及質量都無法跟上中國消費升級的步伐。當消費疲勞產生后，日式快餐勢必迎來新危機。

紅餐網也注意到，一些日式快餐品牌曾進行了一些創新，比如：味千拉面于2021年推出了味千拉面燒烤屋，主打“拉面+燒烤”模式；吉野家曾在門店內新增了火鍋單品及零售業務，但二者最終都并沒有激起多大的水花。

4、食安問題頻出，引發信任危機

實際上，近年來日式快餐品牌下滑的不只有營收，還有口碑。紅餐網注意到，多家日餐品牌，都曾卷入食安風波。

2021年，吉野家被曝出使用發臭發酸的肉沫、嚴重發黑的油質等衛生問題，并登上微博熱搜榜。吉野家的多家子公司也曾因食品違法行為被處罰，食安問題多發，讓消費者對其品牌的好感度也逐漸降低。

△圖片來源：攝圖網

另一家味千拉面在這方面的問題也不少，早在2019年底，就有媒體暗訪味千拉面發現多店存在員工在洗碗池內洗衣服、煮面機內煮桃等嚴重衛生問題；今年，深圳市市場監督管理局網站公布的抽檢結果也顯示，有味千門店的碗中檢出大腸菌群，引發輿論熱議，口碑持續下滑。

日式快餐門店在食安上的不斷翻車，也在一定程度上損壞了消費者對日式快餐的好感，打破了人們對日式餐飲“匠心、高端”的印象。

5、疫情下承壓更明顯，生冷食物讓消費者產生用餐顧慮

不可否認，疫情下人流銳減、暫停堂食等，也對日式快餐帶來了一定負面影響。

更重要的是，疫情期間，不少消費者的飲食習慣發生了變化。根據此前中國青年報社社會調查中心的一份調研問卷，疫情期間，人們已普遍形成了肉食一定要燒熟煮透和少吃生冷食物的共識。而多伴隨有生冷食物的日式快餐，也自然而然地讓消費者產生顧慮。

小 結

雖然多家傳統日式快餐品牌的市場表現不佳，但這并不意味著日式快餐這個品類沒有未來。

我們也注意到，一些敗走中國的日式快餐品牌也未對該領域完全喪失信心。比如：此前退出中國的丸龜制面，近日就宣布將回歸中國，并喊出“2028年3月前在中國開設數百家門店”的目標。

在不少業內人士看來，日式快餐這一賽道還有發展空間。N多壽司創始人董玉友就表示，“壽司、拉面、米飯等品類都有一定的發展空間。一方面，這些品類容易實現標準化。另一方面，日式快餐出品精致，主打少油少鹽，符合當下的健康流行趨勢和消費者對品質生活的追求。”

對于傳統日式快餐品牌而言，正如紅餐網專欄作者王鹿鹿所說，要贏得更多消費者的喜愛，一定要與時俱進，滿足目標客群的日常消費需求，不能只滿足消費者的嘗鮮需求，要形成復購，提高再次消費的可能性。