烘焙第一股——克莉絲汀，正成為時代的眼淚。而其所在的烘焙市場，大變局才剛剛拉開序幕。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：簡煜昊。

“我手里有八千元的預付卡，現在卻無法兌換。”近日，有上海消費者向媒體投訴，稱自己的克莉絲汀預付卡無法正常兌換，撥打客服電話也得不到回音。

據上海廣播電視臺報道，上海克莉絲汀正陷入閉店潮，位于銀都路的中央廚房也已經處于停工狀態。克莉絲汀上海妙境店的房東接受采訪時表示，克莉絲汀租借他的房子已經將近20年，直至去年前都有一直按時繳納房租，但今年開始出現拖欠房租的問題。

針對上述報道，今日下午上海克莉絲汀食品有限公司對外發出通知，稱媒體發表的部分內容明顯失實，克莉絲汀已在著手工廠復工的各項準備工作，所有門店將于8月1日對外營業。

△圖片來源：克莉絲汀官網

但即便如此，仍舊難掩克莉絲汀從2013年至今已連續虧損9年的事實。曾經無限風光的“烘焙第一股”，如今確實在節節敗退。

連虧9年，高層內訌

“烘焙第一股”跌落神壇

1993年，克莉絲汀進入中國，算是國內最早一批外資投資烘焙企業的代表。

彼時，中國的烘焙行業整體還是以作坊形式經營，高端的西式點心難得一見，走高端路線的克莉絲汀就顯得尤為特別。也仰賴于當時長三角經濟的發展，克莉絲汀開始瘋狂擴張。

2000年，克莉絲汀成為烘焙行業中唯一接近千家連鎖店的企業。當時其880家直營門店大都位于城市商圈的黃金地段，成長為長三角地區最有影響力的烘焙品牌。

在取得不俗成績后，克莉絲汀也將目光放到更遠。2012年，克莉絲汀于香港聯合交易所主板上市。上市后，克莉絲汀將募資所得的41%都用在了開設新門店上。按照其當時的計劃，其要在兩年內增開220家零售店，涉及資本開支1.25億元人民幣。

△圖片來源：克莉絲汀官微

之后，克莉絲汀開始在上海、浙江、江蘇三地持續增開新店，同時還在安徽的合肥、馬鞍山以及河南的商丘等地不斷開店。

然而門店的擴張，并沒有為其帶來大的收益。

上市后僅兩年，克莉絲汀就出現數店虧損，陷入關店潮，門店總數從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。

連續幾年的虧損傳導到公司內部，克莉絲汀的人事層面也開始出現震蕩。

2017年11月，克莉絲汀創始人羅田安遭到股東洪敦清、林煜等人罷免下臺，改由執行董事、南京銀杏湖山莊董事長林銘田擔任主席。不料，林銘田上任兩個月后就閃電請辭，公司只好再推舉新主席朱永寧。

△圖片來源：克莉絲汀官方微博

2019年，羅田安再啟動罷免董事行動，提出要求罷免公司當時的8名董事，但罷免的議案最終因反對票達到55%未能通過，羅田安重回上市公司董事會的計劃就此擱淺。

隨著外界對公司“內訌”質疑不斷加深，克莉絲汀的業績表現也每況愈下。從克莉絲汀上市后幾年的財報數據來看，從2013年至2021年，克莉絲汀連續9年虧損，虧損金額分別為：0.37億元、1.51億元、1.48億元、1.21億元、1.29億元、2.32億，2.07億，1.1億，1.7億。

對于克莉絲汀業績的虧損，其創始人羅田安曾在接受藍鯨財經記者專訪時表示：“作為烘焙第一股，克莉絲汀本該有很好的發展前景，但隨著一些追求賺快錢的基金進入，管理層出現分歧甚至內訌，導致很多戰略無法實施，最終掉隊。”

關店裁員、倒閉退場

一批老式烘焙品牌遲暮

從千店連鎖到如今的一地雞毛，從克莉絲汀身上，我們看到了許多老式烘焙品牌的影子。

近年來，85度C、宜芝多、東海堂、食之秘等不少名噪一時的烘焙品牌開始走下坡路，或關店裁員或倒閉退場，令人唏噓。

馬來西亞國民蛋糕品牌食之秘，2007年進入上海時便引起轟動。鼎盛時期，食之秘在中國市場有超過100家門店。2017年，食之秘的銷量大不如前，許多門店紛紛倒閉。2019年7月，食之秘所有直營門店全線關停。

2020年8月，在上海存在了26年的馬哥孛羅面包房正式退出歷史舞臺，據了解，該品牌于1994年在上海開業。

2021年6月底，在上海開了22年的烘焙品牌宜芝多數家門店一夜關閉，有些門店貨架上甚至還有未賣完的商品。據其創始人蔡秉融透露，從2020年開始，宜芝多就陷入資金危機，還拖欠員工數百萬的工資以及多數供應商的貨款，2020年8月就關了70多家店。2022年1月16日，宜芝多官方微信賬號發布公告稱，旗下所有直營門店均已停止營業。

△圖片來源：宜芝多官方微博

2021年8月，在廣州有著26年歷史、門店數破百家的東海堂也宣布歇業。其官方發布的公告稱，受疫情影響，公司積極采取各種方法維持生產經營，但依然未能抵御風險，種種原因之下已無法繼續運營。

臺灣連鎖烘焙品牌85度C在內地開設第一家店時，鼎盛時期單月營業額可達180萬。但2015年左右，它的日子開始不再好過，同年其關閉了在上海、徐州的多家門店，2016年又關閉了在淄博、鄭州等地的所有門店。今年，85度C又關閉了武漢所有門店，全面退出武漢市場。

根據美團外賣數據顯示，2021年烘焙門店的淘汰率達到了23.77%。可以肯定的是，眼下，諸如克莉絲汀這樣的老式烘焙品牌，早已失去了從前的吸引力。

究其原因，不少品牌在公告中將閉店或關店歸咎于持續的疫情。

不可否認，疫情的沖擊確實讓烘焙行業的很多老玩家元氣大傷，即使是桃李面包、好利來這樣連鎖烘焙巨頭也出現關店、股價動蕩的情況。但是，這并不是老式烘焙品牌遲暮的根本原因。

△圖片來源：東海堂微信小程序

不少業內人士分析認為，這一批老式烘焙品牌的困境，與其落后于時代的運營模式和產品脫不了干系，“這些老式的烘焙品牌大多還沉浸在自己過去的模式中，從運營到產品都毫無創新。”

以克莉絲汀這次的閉店風波為例，雖然也有不少消費者對其表示懷念，但更多的卻是吐槽，吐槽的點正是老式烘焙品牌的通病：價格高，味道大同小異。

近年來，烘焙市場的變化速度很快，很多老式烘焙品牌沒有抓住新時代消費者的需求，從產品到玩法都毫無創新，落寞已經成了必然。

新老交替

烘焙市場迎來大變局

縱觀整個國內烘焙行業，市場本身規模并不小。根據歐睿數據，從2016年之后，中國就已經是除美國之外的全球第二烘焙市場，在2013年到2019年，中國烘焙市場的規模一直在2200億元以上。

2020年，新冠疫情爆發，餐飲行業整體損失嚴重，眾多傳統烘焙品牌亦損失厲害。但與此同時，一股烘焙新勢力也破土而出，像墨茉點心局、虎頭局等新中式烘焙品牌迅速走紅，取得了資本市場和年輕消費群體的雙雙認可。

這些新式烘焙方面最大的特點就是創新。優化傳統、“西點中做”、“國潮風”設計，是他們一度能夠進入年輕人的社交圈子、獲得認可的法寶。2021年，憑借頻頻出現的上千萬甚至上億的瘋狂融資，以及火爆的排隊現象，新中式烘焙一度成為餐飲圈新貴。

△數據來源：美團數據

值得一提的是，2022年春節后，新中式烘焙的勢頭開始下滑，多個曾經爆火的品牌發展減速；品類在各大社交平臺上的熱度也在下降……對此，業內人士分析稱，新中式烘焙還需要更長的發展周期，打磨和沉淀品牌模式、供應鏈、產品，讓此前的營銷熱度與實際消費熱度相匹配。

不管怎樣，新老品牌的交替，某種程度上也激活了烘焙市場的活力。

美團數據顯示，2021年烘焙糕點類的市場規模超2800億元，預計2022年將突破3000億元大關。

總體來看，整個市場還是向前發展的，有志于在這個賽道上開疆辟土的新老品牌們也都在不斷調整自己的創新能力，在產品豐富度、品牌營銷方面不斷提高以期更好地適應市場。

接下來，無論是傳統烘焙品牌，還是新中式烘焙品牌，都還有大量機會。烘焙行業的下半場競爭，才剛剛開始。