營銷大師菲利普·科特勒曾說過，品牌與產品一樣，有自身的生命周期規律。而如何才能經久不衰，保持旺盛的生命力，也是餐飲品牌長期探索的一大課題。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：王星。

就餐飲行業而言，統計數據顯示的品牌生命周期越來越不樂觀。

2015年，中商數據調查顯示，中國餐飲品牌的平均生命周期已不足2.1年，2018年，美團點評統計數據顯示，國內餐廳平均壽命為508 天。隨著經濟社會以及互聯網生態的深度發展，加之疫情“黑天鵝”影響，今日這一數據可能已進一步縮短。

餐飲經營越來越難！在嚴峻的市場環境中，老品牌“保鮮”更顯得難能可貴。5月19日，精于正宗意式比薩的連鎖品牌比薩瑪尚諾（PizzaMarzano）迎來了在中國大陸的15周年慶。

在品牌平均壽命不足兩年的餐飲行業，15年保持旺盛生命力的瑪尚諾到底有何秘訣？紅餐網（ID:hongcna18）深入走訪，調查研究了其抗品牌生命周期規律的秘訣。

堅持差異化路線，以品質“薄”出位 ?

正如比薩瑪尚諾15周年慶拋出的主視覺一樣，就要“薄”出位，專注、熱情、堅持自我風格，是比薩瑪尚諾進入中國大陸市場以來的品牌價值觀。

△瑪尚諾15周年慶

“薄”是正宗意式比薩的基因。而意式比薩也是比薩的品類起源，可追溯的時間比美式披薩更早，比薩瑪尚諾的起源、產品選材以及制作工藝一直都保留著意式比薩的精髓。

翻看品牌檔案，比薩瑪尚諾有著更為悠久的品牌歷史，其最初由英國人Peter Boizot爵士在倫敦創立，命名為PizzaExpress，靈感源自于意大利餐廳比薩師將面餅高高的拋在空中，而比薩師身著的條紋衫和色彩，也被品牌沿用。

2006年，比薩瑪尚諾在上海開出了位于中國大陸的第一家餐廳，經過15年的精耕細作，比薩瑪尚諾已經在上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、蘇州、南京、武漢等中國的多個美食地標城市開出了60+餐廳，全球餐廳總數則超過了600家。

△瑪尚諾北京國貿店

與美式披薩動輒千店，走大眾化的路線不同，比薩瑪尚諾一直是比薩品類精致的代名詞。贏商大數據顯示，比薩瑪尚諾所在區位關聯項目最集中的品牌是星巴克、華為和喜茶。

無論是上海新天地、北京國貿，還是廣州四海城、深圳的萬象城，其所進駐城市的選址都可窺見其差異化定位，以及在合作伙伴和消費者心智中形成品牌區別認知的理念。

比薩瑪尚諾“薄”出位的秘密 ?

對于餐飲企業而言，品牌和產品二者其是相互依存的。品牌一經建立，借助品牌形象的影響，其麾下的新產品往往很容易被消費者認知和接受；反之，新產品的出現，也會增強品牌的競爭力，對品牌生命的延長起到支撐作用。

品牌生命周期的“保鮮”與產品、經營策略密切相關，同時也和品牌自身帶給消費者的滿足程度有關。15年的時間周期內，比薩瑪尚諾之所以能一直“薄”出位，紅餐網歸因其秘訣至少有以下幾點：

一是產品保持創新。 ?

純正的意式薄底比薩，面餅一般只采用面粉、水和酵母，配料不超過3種，口感薄脆，體現意式美食追求自然質樸的原汁原味。

△意式手工薄底披薩是瑪尚諾的精髓

為了確保每一款比薩都能保留歐洲的味道，比薩瑪尚諾約三分之一的食品原料都選用進口：

• 面團，選用高質量蛋白的面粉，并遵循了意大利的傳統工藝，每一張面餅都由純手工拋制；

• 芝士，根據菜品風味分別選用進口的水牛芝士、巴馬臣芝士、布拉塔芝士等，其中布拉塔芝士被稱為“芝士中的女皇”；

• 靈魂伴侶番茄醬，則是來自意大利北部Greci家族農場的新鮮番茄，采摘后經過12個小時制作而成；

• 品種繁多的意式肉類則讓比薩錦上添花，像嚴選的進口帕爾瑪火腿，生豬的成長以芝士乳清為飼料，制作周期長達14個月以上，成品擁有獨特的濃鮮風味……

比薩瑪尚諾的純正意式薄底比薩占據了菜單的40%，明星產品“特級皇后比薩”單在2020年就賣出了約21萬份。

根據官方的周年慶信息，活動期間單點特級皇后比薩，加一元就可加量升級火腿；還有驚喜福利盲袋換購以及周年慶條紋派對（活動以門店信息為準）……

在對純正意式比薩的堅守中，比薩瑪尚諾每季都會對產品菜單進行創新解構，比如春季首創的16寸“招牌三拼比薩”，“經典雙拼”的重新推出，季節限定飲品、小食等，食客甚至可以DIY菜單，菜品客制化……

食材的創新追求，也是比薩瑪尚諾產品“保鮮”的秘訣之一。

今年全新推出的兩款植物肉產品，輕春滿足牛肉比薩和輕春慢燉牛肉意面貼合了Z世代人群的消費潮流。門店推新數據顯示，兩款新品都有不錯的嘗試率，而如果工作人員主動介紹推新，接受植物肉的食客會明顯增加。

△瑪尚諾輕春滿足牛肉（植物肉）披薩

二是全手工制作工藝的堅持與傳承。 ?

比薩瑪尚諾純正的意式薄底比薩厚度與一枚硬幣相差無幾，“薄”到了極致，這得益于其采用的傳統那不勒斯比薩純手工制作工藝（Neapolitan Pizza-making）。

2017年12月7日，這種那不勒斯久負盛名的比薩制作工藝，被聯合國世界遺產委員會評選為人類“非物質文化遺產”。

比薩瑪尚諾任何門店的比薩面團，都要經過12小時的自然發酵，然后經比薩師現場手工揉面、拋餅，入爐烘烤。在貼近意式傳統窯爐的電烤箱375°C的高溫烤制下，香氣撲鼻而來，薄脆餅底的呈現，極大的考驗比薩師對時間及火候的掌控。每個比薩師想要現場制作，均要經過至少12周的訓練。

三是深刻洞察本土市場的底層變革以及消費趨勢。 ?

疫情后，中國經濟市場快速恢復并迸發出全新的活力，這與中國擁有全世界最龐大最活躍的互聯網應用人群和應用場景不無關系。

美團研究院發現，開業1-2年的商戶疫后線上化投入僅有40.28%，而開業5年以上的商戶有60%進行了線上化投入。艾瑞咨詢調研表明，數字化能力尤其是提升線上化經營能力成為餐飲品牌穿越生命周期的新“基石”。

外賣是餐飲線上化經營能力的著力點之一。疫情之前，比薩瑪尚諾一直以堂食及店內服務為核心，外賣只占日常營業額的兩三成左右。疫情后，比薩瑪尚諾啟動了在店面形態上的策略調整，其中新增速享店（外賣店）形態便是其穿透現有市場的差異化打法。?

△“速享店”，專注一人食和輕食

速享店雖然在品牌標識上稍有區別，比如英文用ME替代PizzaMarzano，中文以小寫“馬上諾”替換大寫“瑪尚諾”，取馬上允諾之意，傳遞外賣更快捷的品牌定位，同時仍以“意式手工比薩更好吃”的標語攻占消費者心智。

此外就是對新用戶、新內容、新關系、新渠道、新場景的洞察和認知。

• 新用戶是指以95、00后為代表的Z世代用戶逐漸成為主流消費人群；

• 新內容是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以公眾號、微博、小紅書為代表的新媒體平臺，以B站為代表的二次元平臺以及電商平臺；

• 新關系是在線上化的基礎上，基于智能設備和移動互聯技術而產生的數字化用戶關系；

• 新渠道和新場景則是文創聯名、公私域流量結合以及線上線下、堂食外賣新零售的融合，突破門店經營的邊界。

無論是2019年夏天，瑪尚諾聯名經典IP形象加菲貓，推出的主題店和主題活動，還是去年冬天經典街機IP吃豆人跨界聯名，以及本次15周年慶推出的盲袋活動，都可以看到比薩瑪尚諾運營團隊對“跨界聯名”“盲盒文化”、文創消費潮的認知和把握能力。

△瑪尚諾聯名經典IP形象加菲貓

“我們在中國已經發展了15年，更年輕消費客群的崛起，品牌必需要做出創新，讓整個品牌活力度提高。融合意式餐飲文化的創新，是我們一直在向消費者傳達餐飲文化理念”。

比薩瑪尚諾相關市場負責人表示：“未來，我們會考慮更多有故事，有情懷，貼合年輕消費人群的跨界聯名IP活動，圍繞意式美食文化，做更多IP文創互動的延伸。”

無論是產品的堅守、制作工藝的傳承以及營銷的創新、市場趨勢的洞察……多因素共同造就了比薩瑪尚諾15周年品牌的“新鮮感”。

步入新周期，瑪尚諾如何繼續“搏”出位 ?

在2020年兇猛疫情危機中，多家國際餐飲巨頭深受影響。對于進入了新周期的比薩瑪尚諾來說，在中國大陸的經營或許是一個發展機遇。

根據相關數據，比薩行業自2010年以來始終保持著年平均10%以上的增速，去年的疫情也沒有影響行業的整體發展。其次，新中產消費群體進一步擴大，麥肯錫調查報告顯示，2020年，中國中等收入人群數量超過3億，預計2025年將達到5億，總可支配收入達13.3萬億元。

比薩瑪尚諾的消費客群定位正是商務人士、家庭客群和外籍人士，在缺少標桿品牌的高品質、精致意式比薩藍海賽道中，比薩瑪尚諾依然大有可為。

財經作家吳曉波曾提出“顏價比”的概念，指的是，在性價比的基礎上，高顏值會放大品牌信息的聲量，消費者會主動接受品牌信息，使得信息傳遞效率大大提高。

2021年3月，比薩瑪尚諾首家黑金店亮相廣州四海城，無論是裝修裝飾、菜品設計，與傳統店面都有鮮明的區分，使得輕奢、精致、舒適、高階的消費體驗感更為強烈。

△瑪尚諾廣州四海黑金店

“這是貼近年輕消費人群，在門店模式上的一次全新嘗試。之后還會結合行業流行趨勢，針對黑金店做更多創新調整。”

比薩瑪尚諾市場相關負責人表示：“未來，我們將依托黑金店、標準店、社區店和速享店四種形態的店面，通過差異化的品牌呈現打造梯隊市場。”

據了解，黑金店多位于核心商圈或者地標性商場店，樓層分布在1樓，通過品牌和商場的相互賦能，吸引消費者，穩固與最核心消費者的連接；標準店瞄準二三類商圈的核心商場，定位客群是泛圍更廣的普通消費者，以輸出品牌形象、擴大客群為目標；社區店在菜品上則更為精簡。

結? 語

單個產品的生命周期總是有限的，但品牌包含的產品可以是一種，也可以是多種，品牌可以通過針對不同時期、不同消費者進行運營策略的調整，包括對產品的創新和迭代，使品牌得以“保鮮”，甚至是永續。

希望比薩瑪尚諾15年周年的品牌發展路徑，能給予餐飲老板們一些參考和借鑒。