不身處武漢，你不會(huì)如此真切地感受到一家奶茶店的開業(yè)對(duì)一個(gè)城市的震撼和影響。

昨天，武漢，人口過千萬的這座城市，被茶顏悅色武漢天地店的開業(yè)所牽系。

從早上七點(diǎn)多開始，與門店排隊(duì)的人群同頻，網(wǎng)絡(luò)上的聲浪也在這個(gè)城市的市民朋友圈、各色大大小小的微信群里此起彼落，其間夾雜著好奇、贊許和嗔怒等等公眾情緒，民生百態(tài)，好一幅眾生相。

隨著，“武漢茶顏悅色門外排起長隊(duì)”順利沖頂微博熱搜。一座城市已被一家奶茶店徹底攻陷。

01

一家奶茶店的開業(yè)

打破了一座城市的平靜

“親愛的朋友們，茶顏悅色來武漢開出的第一家店以這種方式開篇，還請(qǐng)大家見諒。”昨晚，茶顏官微以這樣的口吻誠懇地開了頭。是的，這家奶茶店的開業(yè)打破了自疫情解除以來這座城市的慣常和平靜。

據(jù)當(dāng)?shù)刈畲蟮亩际袌?bào)——楚天都市報(bào)報(bào)道，前天半夜就有人專程從武漢光谷坐末班地鐵前來“蹲守”。

早上6點(diǎn)多：排隊(duì)候買的顧客就在陸陸續(xù)續(xù)排隊(duì)。

8點(diǎn)多：顧客就被現(xiàn)場(chǎng)工作人員告知需要排隊(duì)2-3小時(shí)，隊(duì)伍也從茶顏悅色門口的圍擋排到了武漢天地外馬路邊。

9點(diǎn)不到：已有近1000人在排隊(duì)等候。工作人員提醒：9點(diǎn)前排隊(duì)的顧客大概12點(diǎn)前能喝到。

9點(diǎn)半：隊(duì)尾已經(jīng)圍著武漢天地外圍排到了喜茶門口。工作人員隨后在隊(duì)尾擺出提示牌，告知此處排隊(duì)需要7小時(shí)，并不斷“勸退”現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)顧客。

10點(diǎn)半左右：提示牌告知排隊(duì)時(shí)間已經(jīng)替換成了8小時(shí)，茶顏官方微博也緊急發(fā)布提醒消息，并勸大家錯(cuò)峰前來。

在排隊(duì)的浩蕩長龍中，還有多位餓了么、美團(tuán)小哥的身影，他們是來代購的，每單的跑腿費(fèi)在100元左右，有小哥早上代購了4杯賺了400元。

而黃牛的叫賣價(jià)，更是從早上8點(diǎn)多的50元一杯，直線飆升到300元一杯。

02

絕非排隊(duì)那么簡單

自喜茶開始，“排隊(duì)”已經(jīng)成為茶飲的一種現(xiàn)象。

“茶顏的這次排隊(duì)，比喜茶還厲害！”有網(wǎng)友直言。毫無例外，排隊(duì)，讓茶飲這次成為話題和輿論中心。

昨天，部分微信群里流傳一張“奶茶店充場(chǎng)3小時(shí)40元工費(fèi)”的群聊截圖。茶顏悅色官方微博迅速辟謠，并表示已經(jīng)報(bào)警處理。

昨晚，茶顏官微再次重申：“茶顏悅色絕對(duì)不進(jìn)行排隊(duì)充場(chǎng)等影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)的行為，同時(shí)也不認(rèn)同任何形式的代購、代排隊(duì)等做法。”

質(zhì)疑也罷，非議也罷。武漢茶顏的開業(yè)昨天已經(jīng)成為武漢街頭巷尾的議題，調(diào)動(dòng)了整座城，連湖北省政府新聞辦的官媒也出來喊話：歡迎全國網(wǎng)友來武漢旅游！這里不僅有茶顏悅色還有熱干面、小龍蝦。各種美食和美景……

熱鬧過后，冷靜下來。茶顏悅色此次的熱聞事件，對(duì)行業(yè)到底意味著什么？從傳播和營銷的角度，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不管是有意為之，還是自然形成，“試營業(yè)的第一天，就有這樣的效應(yīng)，茶顏悅色已經(jīng)非常成功了”。

他們認(rèn)為，武漢茶顏的開業(yè)有值得太多探究的地方，梳理和總結(jié)其中的機(jī)制和機(jī)理，對(duì)行業(yè)都有價(jià)值。

1?產(chǎn)品主義之上的文化范式

“不要把喜茶當(dāng)成一家奶茶店。”若干年前，喜茶創(chuàng)始人聶云宸說過的這句話，至今印象深刻。

茶飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是文化的較量。 這與茶在中國流傳三千多年，底層邏輯是一樣的。超越產(chǎn)品和品牌個(gè)體的局限，從普世的文化和精神層面鏈接消費(fèi)者，會(huì)跨越地域的界限，也會(huì)更共情、更持久。

靈感之茶，是喜茶的solgan。這本身就是一種文化和精神的向度。從最近該品牌的一系列動(dòng)作來看，例如“靈感致造”項(xiàng)目等，喜茶想使用更多的方法和手段，賦予品牌更多的文化價(jià)值。

茶顏悅色在長沙也是如此。在“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”之外，茶顏更是憑借在新國風(fēng)文化的理解、空間的營造，已經(jīng)周邊產(chǎn)品的匠心，成為這座城市除岳麓山、橘子洲頭、馬王堆之外的第四文化地標(biāo)。

2?可以占領(lǐng)心智的品牌力

文化的輸出和對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)，需要媒介，品牌則是最好的承載物和集合體。 茶顏在品牌力的建設(shè)上，最高明之處在于，除了硬件上的華麗外衣，更有對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)。

官微上常態(tài)發(fā)布的食安檢查的自我揭短，一杯鮮茶的永久求償權(quán)，以及每家門店內(nèi)常年提供的貼心雨傘，等等。茶顏始終在創(chuàng)立一種人設(shè)：誠實(shí)、可信、可依賴和可托付。

此外，官微上，摸魚俠每天事無巨細(xì)、家長里短地跟粉絲嘮叨不停，看似不經(jīng)意，但365天下來，摸魚俠已經(jīng)成為粉絲受眾眼中的鄰家男孩和“知心姐姐”，無形中拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，這種親和力也讓彼此成為可以信賴的對(duì)象。

這從官微推文瞬間動(dòng)輒10w＋的閱讀量就可看出。

茶顏來到武漢，力圖把這種品牌對(duì)心智的占領(lǐng)做得更好。結(jié)合武漢本地的特色，推出了武漢城市限定紙杯、筆記本等，此外還有一些包含江城元素的主題店鋪。

店內(nèi)的周邊產(chǎn)品，有“熱干面”字樣的茶杯，有帶“黃鶴樓”圖案的徽章，有武漢過早主題的筆記本、隨行包等等，這個(gè)品牌試圖在融入武漢的這座城市，成為武漢人生活的一部分。

3?感染情緒的營銷技巧

在茶顏扎根長沙無暇顧及武漢的時(shí)候，武漢人在喊：茶顏快開到武漢來，并通過媒體的放大，儼然成為大多數(shù)人的聲音。

在茶顏發(fā)聲將來武漢但并未成行的時(shí)候，武漢的各大小區(qū)微信群里都在盛傳：走，我們?nèi)ラL沙團(tuán)購茶顏。通過朋友圈的發(fā)酵，讓茶顏滲透到這座城市的細(xì)枝末節(jié)和毛囊中，讓更多的人甚至婆婆爹爹知曉了茶顏。

去年底，茶顏宣布已選定店址，但幾乎整整一年才能開業(yè)時(shí)，吊起了、吊足了一群群茶顏粉的胃口。看了一整年圍擋但不見廬山真面目的人們，真正體驗(yàn)到什么是“饑餓營銷”。

當(dāng)憋了許久的情緒，在一刻間找到出口，這就叫“爆裂”。

正如著名營銷經(jīng)典書籍——《瘋傳》作者喬納伯杰所言：想要信息瘋傳起來？得找對(duì)情緒！

這樣的經(jīng)典和橋段還要延續(xù)。

據(jù)了解，除了武漢天地店外，12月12日以“茶顏園游會(huì)”店型上線武漢國廣店。12月18日以“破繭”為主題的金銀潭永旺店也將開業(yè)，明年1月初以“鳳彩”漢繡為主題的花園道店將正式納客。

明年茶顏更會(huì)將在武漢開設(shè)40家分店。