2014年，國際快餐巨頭麥當勞曾遭遇一次嚴重危機，美國市場出現30年來首次銷售額下滑。彼時，CEO史蒂夫·伊斯特布魯克臨危上任，調整步伐，將業績穩定了下來。

近5年后的今天，史蒂夫·伊斯特布魯克卻因辦公室戀情被炒。有關人士認為：內部人員動蕩背后，和加盟商矛盾加劇、營收利潤雙雙下降、股價大跌12%的麥當勞正迎來新一輪危機。

1?CEO被炒、首席人力官辭職，?麥當勞裁員高管也難幸免？??

因內部高管接連發生變動，快餐巨頭麥當勞近期頻頻登上了熱搜。

首先是11月4日，麥當勞發布聲明稱，經董事會投票決定，免去公司首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克的CEO職位 ，原因是史蒂夫·伊斯特布魯克和一名下屬員工發生了戀愛關系，違反了公司禁止經理與直接或間接下屬戀愛的規定。

△被解雇的麥當勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克

董事會的“處分”出來后，史蒂夫·伊斯特布魯克在發給麥當勞員工的一封電子郵件中表示尊重董事會的決定，并對自己在麥當勞的工作經歷表示感謝，但拒絕進一步置評。

“我最近與一名員工有一段兩情相悅的關系，這違反了麥當勞的相關規定。這是個錯誤。考慮到公司的價值觀，我同意董事會的看法——現在是我離開的時候了 。除此之外，我希望你們能尊重我保留隱私的意愿。”

據《華爾街日報》報道，現年52歲的史蒂夫·伊斯特布魯克早已離婚，是一名父親。他離職后，其職位將由麥當勞美國業務負責人、美國地區總裁克里斯·肯普欽斯基接任 。

值得一提的是，從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基，這已經是2012年以來麥當勞第三次換帥。

△新上任的CEO克里斯·肯普欽斯基

隨后，在CEO史蒂夫·伊斯特布魯克被解雇的第二天，麥當勞方面再次表示，公司全球首席人力官費爾赫斯特也已離職 。

費爾赫斯特曾與史蒂夫·伊斯特布魯克在麥當勞英國合作，并于2015年伊斯特布魯克擔任首席執行官后不久被提升為首席人力資源官。

麥當勞并沒有透露任何費爾赫斯特離職的細節和原因，只對外宣稱和CEO史蒂夫·伊斯特布魯克無關。

頂層高管頻繁辭職，不禁讓人聯想起之前沸沸揚揚的麥當勞裁員計劃。 ?2018年，麥當勞曝光其內部正進行新一輪的裁員，削減2個層級的員工，計劃于2019年年底完成。據報道，過去兩年里，麥當勞已經削減了數量不詳的公司職位。

2?加盟商矛盾加劇、營收利潤雙雙下降，?CEO只是“背鍋俠”？??

據紅餐網（ID：hongcan18）了解，此次被解雇的CEO史蒂夫·伊斯特布魯克，是2014年麥當勞出現30年來美國市場史上首度銷售額下滑，2015年急需扭轉不良局面時被臨危受命的。

截至2019年，史蒂夫·伊斯特布魯克在任逾4年間，主導了麥當勞的特許經營政策改革和線下門店的數字化改革，成功讓麥當勞扭虧為盈，市值上漲了2倍。

總的來看，史蒂夫·伊斯特布魯克“沒有功勞也有苦勞”，如今卻因為簡單的辦公室戀情被辭退，實在令人難以理解。因此，有 不少分析人士認為，史蒂夫·伊斯特布魯克被炒可能并沒有這么單純。 ?

猜測1：因加盟商矛盾卷入內部斗爭

其中一種聲音認為，史蒂夫·伊斯特布魯克或許卷入了公司的內部斗爭中。 ?

“用這種理由炒一個這么大公司的CEO，實際上都掩藏著另一個更大的問題，要么是公司派系斗爭，要么是他犯了更嚴重的錯誤。因為這種操作違反了人物價值，CEO的人物價值顯然比辦公室戀情重要太多太多。”知名時事博主盧克文如是評論道。

這種猜測并非空穴來風。據紅餐網（ID： hongcan18）了解，麥當勞目前確實和數量龐大的特許加盟商產生了一些內部矛盾，且矛盾的來源正是史蒂夫·伊斯特布魯克。

眾所周知，史蒂夫·伊斯特布魯克在任期間最大的舉措就是出售特許經營權，并降低母公司持股比例，讓特許加盟商擁有更多主動權。這個舉措雖然減輕了母公司的各項支出，但也埋下了加盟管理混亂的伏筆。

加盟商擁有主動權后，對母公司提出的各項改革不再完全服從。史蒂夫·伊斯特布魯克提出實行數字化改造后，由于加盟商需要承擔改造門店的高昂成本和升級期間關店造成的巨額損失，雙方矛盾更是迅速升級。

2018年10月，麥當勞近四分之一的美國特許加盟商們共同成立了一個獨立的運營商協會，公開向企業叫板，引發投資者和麥當勞管理層的高度關注。

因此外界猜測，這次史蒂夫·伊斯特布魯克被炒，很有可能是因為公司和特許加盟商之間的矛盾加劇，麥當勞董事會重新審視利弊后，選擇斷臂求和。 ?

猜測2：業績下滑的“背鍋俠”

另一種聲音則傾向于認為，麥當勞業績下滑導致董事會壓力巨大，史蒂夫·伊斯特布魯克成了“背鍋俠”。

“史蒂夫·伊斯特布魯克在任期間，麥當勞雖然實現了扭虧為盈，股價翻倍，但財務數據卻不及市場預期，已經讓資本市場失望了，再加上美國市場這兩年還持續遇冷，董事會的壓力可想而知。史蒂夫·伊斯特布魯克的前任唐·湯普森（上上任麥當勞CEO、麥當勞20多年的老將）就是因為公司銷售滑坡、品牌壓力而下臺的 。”一位不愿具名的業內人士如是表示。

紅餐網（ID：hongcan18）查閱相關財報發現，2019年麥當勞第三季度營收54.3億美元，雖然同比增長了1%，卻低于市場預期的54.9億美元。此外，其第三季度的凈利潤下滑2%至16.08億美元，也低于市場預期；每股收益2.11美元，同樣低于市場預估的2.21美元。

“這是近兩年來麥當勞首次季度收入低于市場預期，對一個成熟的上市公司來說，即便是幾個百分點的業績下滑，背后也藏著巨大的危機。 ”上述業內人士表示。 ?

3?股價大跌12%，?麥當勞正遭遇新一輪危機？??

今年第三季度財報發布后，麥當勞的股票價格下跌了4%。近期發生高管接連辭職事件后，股價更是大跌12%，和創新高的大盤相背而行。

種種跡象均表明，全球快餐巨頭麥當勞正在面臨新一輪挑戰，且挑戰的來源是多方面的 ?。

1 門店客流下滑，美國市場持續遇冷

拖累麥當勞業績表現不佳的，是占到其收入三分之一的美國本土市場。史蒂夫·伊斯特布魯克曾公開承認，最近美國的麥當勞餐廳確實“看起來有點疲軟”。

第三季度財報顯示，截至2019年9月30日，麥當勞在美國的門店數下降到了13876家，同比減少72家；同店銷售額增長為4.8％，不僅低于華爾街預期的5.2％，更不及上一季度5.7%的增長速度。

營收增長受影響的最主要原因是門店客流量下滑。 麥當勞官方公開對外承認，其門店客流量減少的趨勢已經持續了一年多。 ?

史蒂夫·伊斯特布魯克此前表示，“在休閑餐飲領域，任何餐廳的客流量增長都是以其他餐廳的客流量下降為代價的，我們已經不指望能順利地擴大增長了”。

過去5年時間里，麥當勞在美國丟失了約5億單生意，而這些客人最終都流向了同業競爭對手如漢堡王、Wendy's、賽百味、塔可鐘、肯德基等。2019年以來， 漢堡王母公司和Wendy' s的市值增幅 分別為31 %及38%， 而 麥當勞僅為 10% ?。

除競爭加劇外，大環境不景氣、固有的形象與目前美國流行的健康飲食風潮相左等，也是麥當勞近年來增長受影響的原因。

2 中國市場發展迅速，母公司卻僅持20%股權

美國市場的增速令人擔憂，中國市場卻發展得如火如荼。雖然麥當勞并未在財報里單獨披露中國本土的銷售額，但第三季度財報顯示，截至今年9月30日，2019年麥當勞在全球新開了741家門店，其中363家都位于中國。

麥當勞中國相關負責人接受媒體采訪時表示，未來將繼續加快在華開店的速度，并持續下沉三四線城市。 ?此前，麥當勞中國曾透露，計劃從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數，并預計到2022年底，中國內地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

△麥當勞中國提出的“愿景2020”計劃

除了門店增長外，麥當勞中國市場積極在口味上推進本土化、開拓外賣場景、加碼數字營銷等舉措也都獲得了一些成效，基于此，大部分業內人士表示其在華業績增長應該不差。

不過，就算中國市場賺得盆滿缽滿，如今的麥當勞母公司也只能跟著喝點湯了。

因為，自2017年史蒂夫·伊斯特布魯克將麥當勞中國20年的特許經營權以20.8億美元的價格賣給中信股份及凱雷投資集團后，麥當勞中國就更名為“金拱門”，正式開始獨立運營。

中信股份和中信資本持有麥當勞中國52%的控股權，凱雷投資持股28%，而麥當勞母公司僅持有20%股權。換句話說，中國市場的增長也很難緩解麥當勞母公司越來越難看的財報數據。

結 ?語

餐飲市場瞬息萬變，強大如麥當勞如今也遭遇“內憂外患”。

門店客流持續下滑，和加盟商之間的矛盾加劇，新CEO克里斯·肯普欽斯基上任后能否改變現狀？我們拭目以待。