鐘薛高“酸”了，賣兩種咖啡。

憑借一款瓦片雪糕爆紅，鐘薛高成立不到兩年，就取得了令許多雪糕品牌眼紅的成績(jī)。

鐘薛高切入的是中高端冰淇淋市場(chǎng) ，購(gòu)買主力為27-35歲的中產(chǎn)家庭。目前鐘薛高的SKU僅十余個(gè)，而靠著這十余個(gè)SKU，在2018年的雙十一，預(yù)售期間店鋪日均流量就達(dá)到了百萬+。

雙十一當(dāng)天，鐘薛高賣爆了66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，僅15小時(shí)便被搶光，共售出2萬支，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

▲ 厄瓜多爾粉鉆

如今在小紅書上搜索“鐘薛高”約有5000篇長(zhǎng)筆記，而線下同樣不斷開設(shè)各種門店，擴(kuò)大影響力。鐘薛高正努力地從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”。

?01 激發(fā)用戶獵奇心理引導(dǎo)消費(fèi)

鐘薛高的口味不多，相對(duì)于五羊、伊利等上百款SKU，其產(chǎn)品僅有絲絨可可、老樹北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉，加納黑金等10余個(gè)口味，不同口味之間根據(jù)不同主題進(jìn)行排列組合。

不同SKU的定價(jià)大都在20元上下，被譽(yù)為全中國(guó)最貴的雪糕的“厄瓜多爾粉鉆”則售價(jià)66元一片。

鐘薛高對(duì)打造爆款的營(yíng)銷邏輯很簡(jiǎn)單： ?利用“全網(wǎng)最貴”、“66元天價(jià)雪糕”、“明星試吃”等營(yíng)銷熱點(diǎn)激發(fā)用戶對(duì)鐘薛高的獵奇心理，其次通過雙十一和618打折，引導(dǎo)用戶嘗試。

加上社交媒體上KOL自發(fā)推薦，最終將線上與線下融會(huì)貫通，打造了一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

此外，有著全球食品界“奧斯卡”之稱的比利時(shí)國(guó)際風(fēng)味暨品質(zhì)評(píng)鑒所（iTQi），宣布鐘薛高獲得“2019年國(guó)際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)”中7項(xiàng)“頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆保@也為鐘薛高鍍上了一層金。

鐘薛高堅(jiān)持的是差異化定制口味，強(qiáng)調(diào)原生自然。 ?例如鐘薛高的一款抹茶雪糕，因使用的是日本原生抹茶粉，口感偏苦，但鐘薛高拒絕改良成偏甜的口味。

為了擴(kuò)大消費(fèi)圈層，今年6月，鐘薛高推出一款“李大橘”的新冰淇淋品牌，包含棒枝、蛋筒、杯裝等形態(tài)，定價(jià)5-12元，切入二三線城市的家庭型消費(fèi)者。目前已在盒馬、城市超市、羅森等銷售。

9月初更是推出數(shù)款聯(lián)名雪糕，包括小仙燉燕窩、榮威汽車、瀘州老窖、三只松鼠、海鹽椰子雪糕 等跨界品牌。

02?快閃+實(shí)體店+咖啡，三條路裂變

鐘薛高的發(fā)展十分迅猛，自2018年3月創(chuàng)立，如今已完成天使輪和A輪的融資。除了利用跨界來擴(kuò)大影響力，線下門店也已進(jìn)駐成都、上海、重慶和北京等城市。

線下鐘薛高主要以“快閃店+線下門店”來裂變。 ?曾推出“生如夏花”主題快閃店、“鐘薛高 慢品細(xì)讀”快閃店等，此外今年8月鐘薛高還在上海推出了體驗(yàn)大店。

2019年10月，鐘薛高推出了第一家咖啡店。 ?

門店選址成都東方天祥，以新中式風(fēng)格為主題，門店設(shè)置了落座區(qū)，較以往鐘薛高的門店要大一些。從開業(yè)天的現(xiàn)場(chǎng)反饋來看，鐘薛高的咖啡新品，已經(jīng)激起了消費(fèi)者的高度熱情。

▲ 成都東方天祥咖啡店

此次推出的鐘薛高咖啡，主打獨(dú)特的果酸風(fēng)味。 ?此次營(yíng)銷的slogan為"好苦易得，好酸難求"，直接點(diǎn)出品牌的差異化定位。

按照咖啡的烘焙做法，分為中烘焙和深烘焙兩種。不同的咖啡愛好者對(duì)兩種口味的接受度不同，中烘豆適合咖啡深度愛好者，而深烘豆的口味則更加大眾。鐘薛高的“酸”咖啡也分為深烘和中烘兩種選擇，而對(duì)應(yīng)的咖啡豆也不一樣。

除了常見的意式、美式、拿鐵、摩卡等品類外，鐘薛高還會(huì)根據(jù)節(jié)令及品牌情況，推出不同的風(fēng)味產(chǎn)品。

鐘薛高透露，除了成都天祥店外，“酸”咖啡后續(xù)還將根據(jù)門店及周邊人群在不同的門店上市。

03?在關(guān)鍵點(diǎn)上有著清醒的認(rèn)知

鐘薛高之所以能大火，在于品牌對(duì)于現(xiàn)今冰淇淋的市場(chǎng)的清醒認(rèn)知。

國(guó)產(chǎn)冰淇淋受制于商業(yè)模式，流通環(huán)節(jié)侵吞了最大的利潤(rùn)。而鐘薛高的雪糕由于不添加穩(wěn)定劑，從冰柜拿出后融化速度快。鐘薛高直接一刀切，不進(jìn)任何超市和便利店，以此保證最佳的口感。

在外形上，鐘薛高采用的是“瓦片弧形”，具有中國(guó)特色的同時(shí)，辨識(shí)度高。而中國(guó)風(fēng)雪糕也是其特色，與有著數(shù)百年歷史的瀘州老窖合作，同樣是希望中國(guó)式雪糕的形象能深入人心。

核心產(chǎn)品保證零添加，不迎合大眾的口味追趕潮流。鐘薛高產(chǎn)品的特點(diǎn)是“自然”和“個(gè)性”，同時(shí)保證高品質(zhì)。

據(jù)了解，“厄瓜多爾粉鉆”中柚子的成本價(jià)格就需600元一斤，即120萬一噸，一片冰激凌成本就達(dá)到了30多元。

通過優(yōu)化商業(yè)模式、保持冰淇淋的個(gè)性外形、管控產(chǎn)品品質(zhì)，鐘薛高從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”的路更平穩(wěn)了些。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理：和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和部分中端市場(chǎng)；蒙牛、伊利、光明等則以中端產(chǎn)品為主，約占45%；區(qū)域性老牌冰激凌企業(yè)如德氏、天冰以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)定位中低端，約占30%。

雖然雪糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者滿滿，但高端、個(gè)性化、差異化的冰淇淋市場(chǎng)需求還未被填滿。

圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

總結(jié)?

除了以上的老品牌，許多線上冰品品牌由于互聯(lián)網(wǎng)的流量發(fā)酵，有了攻城略地的武器，一批又一批的網(wǎng)紅款雪糕擠入人們的視線。在早期，這樣龐大的流量無疑對(duì)于新生品牌很有利，線上的轉(zhuǎn)化率也很高。

但任何產(chǎn)品一旦讓消費(fèi)者感到營(yíng)銷過度，就會(huì)引起反感，甚至?xí)p害產(chǎn)品本身。當(dāng)消費(fèi)者看到網(wǎng)上好評(píng)如潮，期待值被拔到最高，品嘗后容易有落差，對(duì)品牌失去信任。

在新鮮期的網(wǎng)紅光環(huán)消退之后，鐘薛高等網(wǎng)紅出身的冰品品牌，最終還是要回歸口味創(chuàng)新和管控品質(zhì)，才能從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”。