鹿角巷深圳首店關閉的背后。

?01?鹿角巷深圳首店關閉 曾經的網紅品牌怎么了？

近日，有媒體報道稱，網紅奶茶品牌鹿角巷深圳海岸城門店關門 ，這也是該品牌在深圳開出的首家店 。贏商網在走訪該門店時，發現該店已經關閉，并貼出“旺鋪出租”的告示。

鹿角巷海岸城店位于天利名城2樓，贏商網現場向工作人員了解到，該商鋪物業歸屬于個人，且租賃合同也尚未到期。 該門店約在10天前就已經撤出該商鋪，具體關店原因并未透露。

鹿角巷海岸城店（拍攝于7.15）

贏商網獲悉，鹿角巷深圳海岸城店于2018年4月底開業，至今營業僅一年多。該店面積不大，分為吧臺區和座位區兩部分，其中吧臺區采用的是雙操作臺模式，一個操作臺設在外面。

開業之初，該店生意亦是火爆，經常看到門口排著六七十人的長隊，門口甚至掛出了一張霸氣的指示牌“預計等待時間5個小時”。有網友稱，從線上渠道獲得“免排券”，也要等待一個小時左右。

圖片來源：餐飲O2O

其實，從鹿角巷在深圳地區的選址來看，其基本位于比較成熟的商圈。以其海岸城店為例，據贏商大數據統計，鹿角巷所在的后海商圈工作日客流量可達到75.72萬人次，節假日客流達到80.99萬人次。其所在的位置也是該商圈客流集中的地方之一，該片區也是深圳著名的“網紅一條街”，有著眾多網紅品牌，如：喜茶、日日香鵝肉飯店、鮑師傅等品牌，高峰時期甚至有“黃牛黨”專門賺差價替消費者排隊購買。

深圳海岸城店關閉之后，鹿角巷在深圳僅剩 4家正版門店在營業 ，分別為茂業天地店、壹方城店、萬象城店和萬科里店。

?02?喜憂參半的鹿角巷

維權勝訴，但火爆場面不再

剛踏進2019下半年，鹿角巷又現衰落之勢。6月，位于杭州蕭山萬象匯負一層的鹿角巷門店被爆出關店，從開業到關店僅用了約半年時間。而根據各地網友的反映，鹿角巷大部分門店已經沒有了排隊的火爆場面，各大飲品推薦榜單也不見鹿角巷的身影。

鹿角巷的網紅熱潮已悄然褪去，而鹿角巷的打假熱潮才剛開始。全國高達7000余家鹿角巷的山寨門店仍有一部分“活躍”在市場，成為鹿角巷品牌發展的阻力。今年以來，鹿角巷加大了在全國市場上的打假力度，提出訴訟800多家，訴訟和解已超過100家。雖是好消息，但鹿角巷的維權之路仍然漫長而艱辛。

盡管出現頹勢，鹿角巷前進的步伐也未曾停止。截至6月底，鹿角巷還有16家店在籌備中。其他營業的門店情況如何？贏商網走訪了鹿角巷廣州地區的部分門店，現場沒有“大排長龍”，但客流也尚屬穩定 。

F-PARK味來都薈店??

2018年12月開業，是廣州第六家鹿角巷，設于F-PARK味來都薈一樓臨街面入口一側，店門口正對城市主干道天河路，且臨近紅綠燈路口，過往客流量大。具體落位上，該門店與星巴克“面對面”，同一項目內還有一芳水果茶、撻檸等茶飲品牌。?

目前，F-PARK味來都薈店正常營業中，正主推當季新品-小王子聯名款冰沙以及尋星記星空系列蛋糕。截至下午三點，該店當日點單量已達297單，店內堂食位置基本坐滿。從現場來看，店內堂食客群多為年輕客群及周邊商務白領客群。

正佳廣場店??

2018年5月開業，位于正佳廣場首層東街中島區，門店臨近廣州友誼百貨與Bershka、MO&CO等服飾零售品牌門店，便捷連接逛購人群，是一處不錯的門店選址。盡管同一樓層還有奈雪的茶等茶飲品牌，但由于雙方品牌門店稍有距離，且正佳廣場日常客流量較大，同業競爭現象并不明顯。?

截至今天下午三點半，該門店當日單量已達324單，現場堂食座位同樣基本坐滿。從現場來看，鹿角巷正佳廣場店堂食客群較為多元，涵蓋家庭客群、年輕游客及暑期游客客群。

東方寶泰店????

2018年4月開業，為小型門店，僅設有4個堂食座位，店址設于東方寶泰B1層主入口處，可同時吸納東方寶泰逛購客群、地鐵站往來客群、廣州火車東站游客人群，同樣屬于一處精準的門店選址。

從品牌落位來看，由于該門店位于東方寶泰主動線盡頭處，與場內同類競品“拉開距離”，一定程度上減弱了與競品近距離“正面剛”的競爭態勢。（注：東方寶泰B1層茶飲品牌包括奈雪的茶、喜茶、一點點、探古答案茶、茶理宜世等）

目前，該門店正常營業中，截至今天下午17:20，當日單量為291單。由于門店面積較小，實際坪效或與位于天河路商圈的F-PARK味來都薈店相差不大。?

萬菱匯店（籌備中） ?

預計七月開業，位于萬菱匯B1層香港飲食天王美食廣場內，門店面積目測約十余平方米。因門店靠近美食廣場入口一側，為美食廣場內唯一茶飲店，與同樓層的新作的茶、喜茶、戀暖的初茶等茶飲品牌相比，更容易觸發并及時回應人們在用餐時“順便買一杯奶茶”的偶發消費需求，在門店落位上與其它同類競品有一定差異化。

但因為萬菱匯已聚集奈雪的茶、新作的茶、喜茶、戀暖的初茶等茶飲品牌，且奈雪的茶萬菱匯店設于首層臨街面，已包攬大部分周邊客群茶飲消費需求，加之天河路商圈此前已有2家鹿角巷門店，消費者新鮮感已經有所減弱，預計未來鹿角巷萬菱匯門店面臨的運營壓力不小。

從目前情況來看，雖然鹿角巷維權案件的勝訴率幾乎百分之百，但是曾經紅極一時的風光卻也耗盡了。而除了“山寨”門店問題之外，鹿角巷還面臨另一個更為嚴峻的問題——產品缺乏吸引力 。

?03?營銷玩得再溜

產品不行，消費者也不愿意買單

鹿角巷的爆紅，離不開它的營銷策略。主打生活創意與時尚美學的它，憑借其高顏值的產品、辨識度較高的門店設計，以及其善于利用各種自媒體營銷的套路，吸引了不少消費者。

高顏值“爆款”產品吸引大批年輕人 ?

一開始，鹿角巷憑著一杯取材于大自然真實光影變幻的漸層極光飲料吸引了眾多明星打卡，迅速火遍全球。隨后推出的黑糖鹿丸鮮奶，再次引起熱潮，日賣千杯。

此外，鹿角巷還首創“胖胖杯”，其中杯使用了底部為圓弧狀的新型杯型，與其他品牌的杯子打造差異化，可愛的杯子設計也大受年輕人歡迎。

圖片來源：鹿角巷官方微信

此外，鹿角巷還跨界做彩妝，推出手提袋、馬克杯等周邊產品，打造品牌的形象與情懷。

個性化門店設計打造品牌辨識度 ?

除了產品設計之外，鹿角巷的門店設計也是相當講究。門店運用了鹿角、磚墻、木紋以及綠色元素，打造出文藝小清新的風格。加上辨識度較高的手繪風格的logo，大大加深了品牌在消費者心中的記憶點。

圖片來源：鹿角巷官方微博

通過營銷，“擊中”消費者的好奇心 ?

除了高顏值設計之外，鹿角巷還擅于利用各種媒體進行營銷。每開新店，打著“高顏值奶茶”、“排隊王”等宣傳口號，通過ins、小紅書、抖音等社交媒體平臺，引起年輕消費者“打卡”的好奇心與欲望。

然而，營銷玩得再溜，也無法彌補產品缺乏吸引力的“硬傷”。

產品口味遭“吐槽” ?

嘗鮮過后，消費者留給鹿角巷的評價卻是對其產品味道的“吐槽”。在大眾點評里，有不少消費者表示鹿角巷的產品“味道太甜”、“口味并無太大特別”、“與其他茶飲品牌相比，其產品味道競爭力不高”，這也造成了品牌回頭客較低的情況。

缺乏產品創新力，難再出爆款??

作為鹿角巷的核心產品黑糖奶茶，剛推出的時候曾經風靡全球。然而，爆紅之后隨之而來的是大面積地被模仿。現在，黑糖奶茶變成滿大街都可見，當黑糖奶茶不再僅此一家，鹿角巷的核心優勢也就消散了。

黑糖奶茶之后，鹿角巷也沒有再出其他爆款產品，在目前競爭激烈的茶飲行業，即使是作為行業的代表性品牌喜茶，也在不斷地優化與更新產品，保持消費者的新鮮感的同時，提高品牌的競爭壁壘。要知道，產品是每個品牌最基本也是最重要的“資產”，也是帶動市場的最大拉力之一，一個品牌如果缺乏產品吸引力，還談何發展。

圖片來源：鹿角巷官方微信

此次深圳首店的關閉，或許是對鹿角巷的一次“危機警告”。在品牌維權與開店的同時，如何提高產品創新力，優化產品口味才是鹿角巷未來發展要思考的首要問題。