中式快餐是餐飲行業(yè)的最大賽道，一直以來(lái)，是餐飲創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入最多、店鋪數(shù)最多且高速增長(zhǎng)的品類(lèi)。

但這一情況正在發(fā)生變化。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)快餐市場(chǎng)在2019年時(shí)增速將放緩至4%左右，未來(lái)增速將不到十年前的1/3。

中式快餐集體遭遇危機(jī)，不管是深耕多年的老品牌，還是年輕的品牌都在求新求變。快餐“謀變”，出路在哪？

近日，一則財(cái)經(jīng)新聞引發(fā)不少人關(guān)注：專(zhuān)注做早餐、賣(mài)包子的巴比饅頭完成上市輔導(dǎo)，不久之后或?qū)⒌顷慉股，趕在狗不理和慶豐包子之前，成為A股“包子第一股”。

與此同時(shí)，在近日舉辦的“2019中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)暨中國(guó)餐飲（品類(lèi)）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”上，巴比饅頭也與真功夫、老鄉(xiāng)雞、喜家德、鄉(xiāng)村基、永和大王、阿香米線(xiàn)、李先生牛肉面大王、味千拉面、吉祥餛飩并肩，位列“2019年中國(guó)中式快餐十大品牌榜”十強(qiáng)品牌之一。

從這十大品牌的成立時(shí)間、規(guī)模和實(shí)力也可看出，囊括粥粉面飯的中式快餐是孕育大品牌的賽道。

據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心與中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2018中式快餐產(chǎn)業(yè)餐飲大數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2017年，全國(guó)餐飲行業(yè)門(mén)店數(shù)量合計(jì)為578.6萬(wàn)家。中式快餐廳在餐飲業(yè)中占比最大，達(dá)到44.5%，餐廳數(shù)量達(dá)到257.3萬(wàn)家。

這兩年來(lái)，中式快餐門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)仍然無(wú)可撼動(dòng)，而且人均消費(fèi)金額穩(wěn)步提高，持續(xù)為餐飲創(chuàng)業(yè)者提供著肥沃的土壤。

然而，中式快餐表面看似繁榮，實(shí)則危機(jī)四伏。經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展之后，一些中式快餐品牌的發(fā)展腳步越來(lái)越慢，有的頭部品牌還一度停止了擴(kuò)張。

有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)快餐市場(chǎng)在2019年時(shí)增速將進(jìn)一步放緩至4%左右，未來(lái)增速將不到十年前的1/3。

△?圖片來(lái)源：華空間

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化和行業(yè)情況的改變，中式快餐面臨的挑戰(zhàn)和壓力越來(lái)越大。與巴比饅頭正在迎來(lái)高光時(shí)刻相比，中式快餐正處于水深火熱中。

01 外患內(nèi)憂(yōu)，中式快餐亟需“謀變” ?

中式快餐是國(guó)內(nèi)最早學(xué)習(xí)麥、肯標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)和系統(tǒng)化管理的品類(lèi)。近30年的時(shí)間，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局和餐飲行業(yè)發(fā)展都發(fā)生了翻天覆地的改變，快餐行業(yè)在各種內(nèi)外壓力的夾擊之下，“被動(dòng)”向前發(fā)展。

1 市場(chǎng)需求變化......

餐飲市場(chǎng)消費(fèi)主體由70/80后變?yōu)?0/00后之后，新消費(fèi)群體對(duì)中式快餐的需求也有了很大的變化，從最初的“便捷、吃飽”，到“便捷、吃好”，再到“不僅要便捷、吃好，還講求性?xún)r(jià)比”。

2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多元化......

大眾餐飲方興未艾，飲食早已經(jīng)跨越了地區(qū)界限。豐富的食物給消費(fèi)者提供了多樣的選擇，使得中式快餐的處境很是尷尬。

比如越來(lái)越多地方小吃被挖掘，通過(guò)豐富的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快餐化；與此同時(shí)，快餐、休閑餐、正餐的界限越來(lái)越模糊，正餐的“快餐化”可以說(shuō)是直接從快餐碗里搶食。

而外賣(mài)的崛起也給了快餐致命一擊，線(xiàn)下流量被分流了不少。很多正餐品牌為了獲取更多顧客，外賣(mài)“小份化”，推出單人套餐、兩人套餐等，價(jià)格和快餐接近，但品質(zhì)卻好很多，快餐競(jìng)爭(zhēng)力堪憂(yōu)。

3 成本壓力最大化...

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，快餐的人均消費(fèi)較前年上漲了6.78%，但餐廳每平米營(yíng)收和每餐位營(yíng)收都下降了2%左右，也就是說(shuō)快餐的利潤(rùn)空間正在收窄，快速增加的各項(xiàng)成本支出是罪魁禍?zhǔn)住?/p>

報(bào)告顯示，餐飲行業(yè)人力、房租、原材料成本都在增加，單在2017年，快餐的房租成本支出直接增加了6.5%，人力成本和原材料成本也分別增長(zhǎng)了1.6%、2.5%。

△?圖表來(lái)自《2018年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》

雖說(shuō)成本上漲是整個(gè)行業(yè)的常態(tài)，但快餐本身是需要效率和成本控制到足夠好、足夠平衡，靠薄利多銷(xiāo)生存的品類(lèi)，成本上漲無(wú)疑雪上加霜。

4 中式快餐品牌“中年化”?.....

作為國(guó)內(nèi)最早發(fā)力的大眾餐飲品類(lèi)，中式快餐領(lǐng)域有不少創(chuàng)立20年左右、深耕區(qū)域市場(chǎng)的大品牌。

就這次上榜《2019年中國(guó)中式快餐十大品牌榜》的10個(gè)品牌而言，基本都成立于2000年前后，從品牌生命周期來(lái)說(shuō)都已經(jīng)步入中年期，雖然標(biāo)準(zhǔn)化程度高、體系健全，但部分品牌出現(xiàn)老化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

從門(mén)店環(huán)境到產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新升級(jí)，門(mén)店數(shù)量陷入停滯不前，一些中式快餐老品牌面對(duì)靈活多變的市場(chǎng)需求，已經(jīng)應(yīng)對(duì)不暇。

比如真功夫，2011年提出3年內(nèi)擴(kuò)張1000家店計(jì)劃，但在2015年6月18日，其創(chuàng)始人潘宇海卻對(duì)外宣稱(chēng)，真功夫的戰(zhàn)略規(guī)劃將有所變更，不強(qiáng)求開(kāi)更多門(mén)店，截至去年12月31日擁有585家直營(yíng)店，分布在全國(guó)53個(gè)城市，以一、二線(xiàn)城市為主。

而1996年成立的味千拉面也是如此，起初依靠標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的運(yùn)作快速擴(kuò)張，2000年提出千店計(jì)劃，但2011年“骨湯門(mén)”爆發(fā)后，開(kāi)店速度也急劇放緩，自此步入長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的“至暗時(shí)刻”，至今累計(jì)門(mén)店718家。

相比于消費(fèi)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等外患，內(nèi)憂(yōu)如果不解除會(huì)更致命。在內(nèi)外憂(yōu)患的夾擊下，“求變”是中式快餐近兩年來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

“變則通，不變則壅”，不管是有底氣的老品牌，還是年輕氣盛的新中式快餐品牌，“謀變”迫在眉睫。

02?未來(lái)不可測(cè)，中式快餐謀“四變”???

1 變產(chǎn)品：聚焦主產(chǎn)品，不斷優(yōu)化?

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌特色的最直接呈現(xiàn)。中式快餐的產(chǎn)品不再大而全，各個(gè)品牌都在極力打造主打產(chǎn)品，或者由原來(lái)的大而全轉(zhuǎn)向小而全，突出品牌特色。

例如，2015年創(chuàng)立于天津的犟骨頭排骨飯，將一道正餐餐桌上的大菜——東北醬骨變小份，做成快餐模式，與其他快餐品牌形成差異化，品牌記憶點(diǎn)鮮明，如今發(fā)展勢(shì)頭正猛。

在新中式快餐品牌不斷細(xì)分、差異化的時(shí)候，一些中式快餐老品牌也在做著產(chǎn)品的優(yōu)化改變。如鄉(xiāng)村基今年開(kāi)始聚攏市場(chǎng)和聚焦品牌，深根川渝市場(chǎng)，并根據(jù)助攻市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深挖品牌代表產(chǎn)品，從食材、制作方法等方面優(yōu)化產(chǎn)品口味和品質(zhì)。

△ 老鄉(xiāng)雞主打肥西老母雞湯

還有目前在安徽、湖北、江蘇市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的老鄉(xiāng)雞，其門(mén)店數(shù)量位列中式米飯快餐之首，只不過(guò)由于其給人的認(rèn)知仍然是區(qū)域性品牌，因而在本次十大品牌榜上排名第二。按其現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭，老鄉(xiāng)雞在中式快餐領(lǐng)域“保二爭(zhēng)一”的可能性正日益增大。

老鄉(xiāng)雞從一開(kāi)始就以雞為食材，以肥西老母雞湯為品牌賣(mài)點(diǎn)打造品牌特色。一道土雞湯制定了21道程序，并選用農(nóng)夫山泉水作為湯水底料，直到現(xiàn)在仍在不斷在雞養(yǎng)殖、宰殺保存、制作流程上做產(chǎn)品優(yōu)化。

2 變模式：現(xiàn)炒自助式快餐模式突圍??

廣州某寫(xiě)字樓負(fù)一層連續(xù)出現(xiàn)了3家現(xiàn)炒自助式快餐店。第一家原本做牛蛙面不成功，在現(xiàn)炒快餐剛興起的時(shí)候看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，果斷轉(zhuǎn)變成了這種模式，受到辦公室白領(lǐng)的喜愛(ài)，中午生意爆好，店面起死回生。

在這家店的影響下，今年年初隔壁就出現(xiàn)了第二家現(xiàn)炒快餐店，同樣生意也不錯(cuò)。最近，它對(duì)面原本做牦牛火鍋的店也轉(zhuǎn)型做了現(xiàn)炒快餐。

在感嘆餐飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，也不得不承認(rèn)，現(xiàn)炒自助式快餐確實(shí)有市場(chǎng)。產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)操作烹飪，雖然模式稍重，操作繁瑣一些，不利于品牌快速?gòu)?fù)制，但帶來(lái)更好的產(chǎn)品口味，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

正如72街創(chuàng)始人周明所說(shuō)，基于效率和成本構(gòu)建的快餐2.0餐廳已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求了，只有充分結(jié)合中國(guó)人對(duì)味道的追求，中式快餐的連鎖之路才能越走越順暢。也正是在這樣的市場(chǎng)前提下，72街也在去年轉(zhuǎn)型了“大廚現(xiàn)炒”模式。

3 變結(jié)構(gòu)：順應(yīng)趨勢(shì)，提升外賣(mài)品質(zhì)?

從快餐堂食角度說(shuō)，雖然外賣(mài)一定程度上重創(chuàng)了堂食的營(yíng)業(yè)額，但從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)給了快餐行業(yè)更多增量的市場(chǎng)機(jī)遇。

快餐外賣(mài)的關(guān)鍵在于品質(zhì)與衛(wèi)生。中式快餐在逐漸適應(yīng)了外賣(mài)市場(chǎng)節(jié)奏之后，也在根據(jù)產(chǎn)品特性調(diào)整烹飪流程、優(yōu)化包裝配送等環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)外賣(mài)。

曾表示堅(jiān)決不會(huì)做外賣(mài)的喜家德去年下半年開(kāi)放了線(xiàn)上外賣(mài)，針對(duì)外賣(mài)，喜家德罕見(jiàn)地推出了兩種新餡料：麻辣蝦餃和韭菜鮮肉水餃。

“一成不變的東西很容易被時(shí)代淘汰。”喜家德創(chuàng)始人高德福表示，外賣(mài)并不是喜家德的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，但因?yàn)椴糠窒M(fèi)者有需求，所以即使餃子外送做起來(lái)有困難，還是會(huì)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

品牌的發(fā)展終究是要以消費(fèi)者滿(mǎn)意為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。也正因如此，中式快餐也出現(xiàn)了一些如義泰昌、焦耳、曼玲粥店等專(zhuān)攻線(xiàn)上外賣(mài)的快餐品牌。

4 變渠道：快餐零售化?

零售為餐飲提供了另一條選擇出路，中式快餐的零售化既是市場(chǎng)需求的結(jié)果，也是品牌主動(dòng)謀求更多出路的表現(xiàn)。

一些快餐品牌大眾知名度高，線(xiàn)下打開(kāi)知名度之后，線(xiàn)上渠道擴(kuò)展就相對(duì)容易了，類(lèi)似餃子、餛飩、米線(xiàn)一類(lèi)中式快餐，做零售很合適。

像霸蠻牛肉粉，從線(xiàn)下門(mén)店做起，到現(xiàn)在已經(jīng)將大部分主業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，其中電商業(yè)務(wù)（含外送）的銷(xiāo)售額接近80%，實(shí)現(xiàn)了從餐飲連鎖品牌向“零售+”餐飲品牌的突破和轉(zhuǎn)型。

還有遇見(jiàn)小面、湯上功夫、吃個(gè)湯、湯先生等較年輕的中式快餐品牌都在開(kāi)拓零售渠道。相比于傳統(tǒng)快餐品牌，這些年輕品牌在產(chǎn)品、包裝、概念創(chuàng)新力度強(qiáng)，更會(huì)玩，很會(huì)籠絡(luò)粉絲客群。

?△?餐飲+新零售店面

但傳統(tǒng)中式快餐品牌也沒(méi)有放棄在零售渠道上的探索。吉祥餛飩在步入中年之際，開(kāi)始嘗試餐飲新零售，與天貓、盒馬鮮生、京東等線(xiàn)上平臺(tái)合作，做餛飩凍品銷(xiāo)售。他們的優(yōu)勢(shì)在于，餛飩這個(gè)品類(lèi)零售業(yè)態(tài)尚無(wú)頭部品牌，另外就是吉祥餛飩這個(gè)品牌在線(xiàn)下深耕20年，擁有足夠的認(rèn)知度。

對(duì)于“吉祥”的未來(lái)，其創(chuàng)始人張彪覺(jué)得有兩條路，一條是繼續(xù)以連鎖店的模式提供餐飲服務(wù)，還有一條是轉(zhuǎn)變成一個(gè)零售品牌。他認(rèn)為，很難判斷哪一條路是適合他們的，只能交給市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

正如文中提到的創(chuàng)始人們所表示的，一成不變的東西容易被時(shí)代淘汰，改變不一定被證明是對(duì)的，現(xiàn)在認(rèn)準(zhǔn)的這個(gè)方向也不一定就是品牌未來(lái)最終的發(fā)展方向。但是在市場(chǎng)需求和行業(yè)變革的壓力之下，中式快餐品牌必須根據(jù)市場(chǎng)做出優(yōu)化、調(diào)整、改變，才能在市場(chǎng)立于不敗之地。

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