一點(diǎn)點(diǎn)這次突破底線的營(yíng)銷(xiāo)，在餐飲企業(yè)中其實(shí)并不鮮見(jiàn)。

要知道，有4大營(yíng)銷(xiāo)忌諱，餐飲企業(yè)絕不可碰！

餐飲營(yíng)銷(xiāo)也是有底線的，并不是什么點(diǎn)都能借。然而，網(wǎng)紅品牌“一點(diǎn)點(diǎn)”近日卻因?yàn)橥黄频拙€，而引發(fā)大量網(wǎng)友撻伐。

1?一點(diǎn)點(diǎn)“吸毒”營(yíng)銷(xiāo)遭抵制 ?

日前，微博ID為“一點(diǎn)點(diǎn)官方微博”的網(wǎng)紅茶飲品牌一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)出一條微博動(dòng)態(tài)：

文案結(jié)合配圖，可以很明顯地看出，一個(gè)看似是在吸奶茶的動(dòng)作實(shí)際是在隱喻吸毒?；蛟S該賬號(hào)用戶原本只是想要表達(dá)自家產(chǎn)品會(huì)讓人像吸毒一樣上癮，贊譽(yù)產(chǎn)品。但沒(méi)想到的是，消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳并不買(mǎi)賬，該微博下一片罵聲，甚至有消費(fèi)者直接@了相關(guān)政府機(jī)關(guān)微博：

這并不是小題大做。國(guó)內(nèi)輿論環(huán)境對(duì)毒品的態(tài)度向來(lái)不留情面，都說(shuō)明星腦殘粉扎堆，但你現(xiàn)在可還看到曾經(jīng)受到追捧的柯震東？所以可以肯定的是，不論多么受大眾喜愛(ài)，社會(huì)底線面前不會(huì)有任何姑息。

更何況，一點(diǎn)點(diǎn)作為一家知名的網(wǎng)紅餐飲品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者把自家產(chǎn)品與毒品進(jìn)行聯(lián)想，你是想讓消費(fèi)者懷疑奶茶加了某些不可言說(shuō)的上癮成分嗎？

紅餐（微信號(hào)：hongcan18）記者認(rèn)為，做營(yíng)銷(xiāo)博關(guān)注沒(méi)問(wèn)題，但基本的底線必須有，餐企在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要謹(jǐn)慎，否則小心馬失前蹄。那么，究竟什么樣的營(yíng)銷(xiāo)不可做呢？

2 餐飲營(yíng)銷(xiāo)4大忌諱

廣告教父大衛(wèi)•奧格威曾就廣告營(yíng)銷(xiāo)提過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“你不愿讓家人看到的廣告，不要做。你不會(huì)對(duì)你的妻子說(shuō)謊，那么也不要對(duì)我的妻子說(shuō)謊。 ”

這個(gè)觀點(diǎn)提醒了每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員適度營(yíng)銷(xiāo)的重要性。要知道做營(yíng)銷(xiāo)，并不是什么東西都可以用來(lái)炒熱度做宣傳。在餐飲營(yíng)銷(xiāo)方面，更是有4種情況需要避諱。

NO1.色情營(yíng)銷(xiāo)類(lèi) ?

去年雙十一期間，絕味鴨脖發(fā)布一則促銷(xiāo)海報(bào)，圖片中是一帶著腳鐐、只著紅色內(nèi)褲的女子，還配有一些色情暗示文案，內(nèi)容極其低俗。

絕味鴨脖原本設(shè)想以“趣味文案”制造話題帶動(dòng)消費(fèi)，事實(shí)卻是被網(wǎng)友貼上了“涉黃”“消費(fèi)女性”的標(biāo)簽，引發(fā)網(wǎng)友聲討并受到舉報(bào)，最終只能撤下海報(bào)并公開(kāi)道歉。

同樣被大眾貼上“色情”標(biāo)簽的還有網(wǎng)紅餐飲品牌“叫了個(gè)雞”。單就品牌名而言，“叫了個(gè)雞”從創(chuàng)立之初就一直被工商管理部門(mén)所“注視”著。

即便如此，“叫了個(gè)雞”在營(yíng)銷(xiāo)方面也是在色情暗示方面仍大行其道。門(mén)店菜單上寫(xiě)著類(lèi)似“補(bǔ)精神器”“沒(méi)有性生活的雞”“雞的泡友”“和他有一腿”等菜品名一度引發(fā)熱議。

雖然熱度上來(lái)了，但上海工商局也對(duì)其進(jìn)行了50萬(wàn)元的處罰。9月10日，上海市浦東新區(qū)人民法院更是以違反公序良俗、產(chǎn)生了不良的社會(huì)影響的名義，判定 “叫了個(gè)雞”名稱不合法并禁止使用該名稱。

至此，靠色情營(yíng)銷(xiāo)走紅的“叫了個(gè)雞”也只能更換姓名，從頭開(kāi)始讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌了。

還有此前北京的某沙拉品牌策劃的一次“斯巴達(dá)勇士”宣傳活動(dòng)，引得北京警方出動(dòng)疏散逮人，“營(yíng)銷(xiāo)熱”倒真成了一場(chǎng)供人圍觀的熱鬧。

紅餐點(diǎn)評(píng) ?

雖說(shuō)現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展迅速，人們某些觀念、接受度比過(guò)往更放得開(kāi)，但這并不代表餐企就能打色情擦邊球。這種低俗的營(yíng)銷(xiāo)方式，即便能掀起熱度，吸人眼球，但毫無(wú)例外都是負(fù)面、譴責(zé)言論。這對(duì)品牌是極大的傷害，要知道餐廳經(jīng)營(yíng)中的一舉一動(dòng)都代表了你的品牌，并不是最后道個(gè)歉、處罰某個(gè)員工就能了事的。 切莫忘記，現(xiàn)代社會(huì)雖然開(kāi)放，但開(kāi)放的是文明而不是底線。

NO2.娛樂(lè)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)類(lèi) ?

娛樂(lè)新聞因涉及到明星話題本身就自帶熱度，很多餐飲企業(yè)也是能蹭熱點(diǎn)就絕不會(huì)放過(guò)。但蹭得不好就會(huì)是一場(chǎng)消費(fèi)者的集體聲討。

曾經(jīng)舉國(guó)聞名的王寶強(qiáng)事件就引發(fā)過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。淘寶上出售“宋喆同款XX”“王寶強(qiáng)同款XX”的商鋪多達(dá)幾十家；借助王寶強(qiáng)事件推出促銷(xiāo)活動(dòng)的餐廳更是全國(guó)各地開(kāi)花。

當(dāng)時(shí)微博上到處都是網(wǎng)友曬餐廳的活動(dòng)圖，類(lèi)似消費(fèi)者身份證名字中，帶有 “王寶強(qiáng)”三個(gè)字中任一文字的可享折扣，同名的甚至可以白吃白喝等促銷(xiāo)活動(dòng)。

但輿論是有了，這樣的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式卻并沒(méi)有獲得消費(fèi)者認(rèn)同， ?也沒(méi)有給網(wǎng)店及餐廳帶去多少銷(xiāo)售量，朝陽(yáng)某火鍋店的老板表示生意慘淡，淘寶上同款成交量也非常之低。

還有奧迪在女乘客乘滴滴遇害后打的廣告：

不少網(wǎng)友指責(zé)這些蹭熱度的商家“不厚道”“賺昧心錢(qián)”“在別人傷口上撒鹽”。

紅餐點(diǎn)評(píng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家魏家東曾說(shuō)過(guò)：“熱點(diǎn)，不是你想借就能借的?！??像此類(lèi)娛樂(lè)新聞事件屬于負(fù)面新聞，在當(dāng)事人已經(jīng)受到傷害的情況下，餐企再借勢(shì)博眼球不免有落井下石、揭人傷疤之嫌疑，最后很容易偷雞不成蝕把米引人反感。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，借負(fù)面造勢(shì)還不如宣傳正能量向大眾傳遞品牌價(jià)值觀。

營(yíng)銷(xiāo)界的網(wǎng)紅杜蕾斯就向大眾展現(xiàn)了一個(gè)很好的正面形象。王寶強(qiáng)事件中，杜蕾斯、麥當(dāng)勞等一眾知名品牌都保持緘默。甚至當(dāng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始流傳號(hào)稱是杜蕾斯設(shè)計(jì)的有關(guān)王寶強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)時(shí)，杜蕾斯新媒體服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人金鵬遠(yuǎn)即刻發(fā)布微博辟謠，對(duì)此類(lèi)負(fù)面新聞避之不及。

金鵬遠(yuǎn)在辟謠博文中提到的“杜蕾斯品牌方和創(chuàng)意服務(wù)商有對(duì)熱點(diǎn)的基本判斷原則”、“不要做社交網(wǎng)絡(luò)的造糞機(jī)器” 更是被人贊賞。即便不蹭熱度，杜蕾斯依舊靠著正能量上了熱搜第一。

所以說(shuō)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)問(wèn)題，但基本的社會(huì)公德還是要有的。

NO3.種族、兩性相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi) ?

種族、兩性類(lèi)話題一直以來(lái)都頗為敏感，稍有不慎就容易掉風(fēng)險(xiǎn)的漩渦里，即便是星巴克、漢堡王等國(guó)際大牌沾上此類(lèi)話題也避不開(kāi)受譴責(zé)的局面。

2015年，美國(guó)兩名手無(wú)寸鐵的黑人被白人警官槍殺，關(guān)于種族歧視的話題再度在美國(guó)掀起波瀾。在此背景下，星巴克“借勢(shì)”在美國(guó)發(fā)起 “RaceTogether”（種族和諧）活動(dòng)，號(hào)召星巴克的咖啡師在咖啡杯上寫(xiě)下“RaceTogether”，并期望與消費(fèi)者討論此話題。

不過(guò)與星巴克的預(yù)期不同，社交網(wǎng)絡(luò)Twitter上皆是民眾的負(fù)面回應(yīng)。 ?《公共電視新聞時(shí)間》主持人格溫•艾費(fèi)評(píng)論稱：“大清早的，我都還沒(méi)喝咖啡呢，就讓我談?wù)摲N族問(wèn)題？這能有什么好結(jié)果？”

星巴克傳播高級(jí)副總裁的Twitter賬號(hào)也不可避免地遭到了網(wǎng)友的攻擊，以致于不得不刪除自己的賬號(hào)，但這并沒(méi)有平息網(wǎng)友的怒火，反而愈演愈烈。最后，星巴克只能徹底停止這個(gè)活動(dòng)安撫大眾。

國(guó)際快餐連鎖品牌“漢堡王”在俄羅斯的分公司在蹭世界杯熱度時(shí)，也犯了跟星巴克類(lèi)似的錯(cuò)誤。

在做世界杯活動(dòng)宣傳時(shí)，“漢堡王”打出了這樣一則廣告：“如果你為一名世界杯球員懷上了孩子，將得到300萬(wàn)盧布（約合4.7萬(wàn)美元）獎(jiǎng)勵(lì)，還能終身免費(fèi)享用大漢堡?！蓖瑫r(shí)，“漢堡王”還在廣告中補(bǔ)充這樣一句話：“獲得最佳足球基因的女性將在未來(lái)幾代人中幫助俄羅斯隊(duì)取得成功?！?/p>

毫不意外的是，這則廣告一經(jīng)推出就受到了抵制。一位俄羅斯女權(quán)主義團(tuán)體在網(wǎng)絡(luò)上表示：“這直接反映了我們的社會(huì)對(duì)女性的態(tài)度水平?！?

而最終，俄羅斯“漢堡王”也只能刪除所有跟廣告相關(guān)的內(nèi)容，并公開(kāi)道歉。

紅餐點(diǎn)評(píng)

很難想象在設(shè)計(jì)與這類(lèi)話題相關(guān)的廣告時(shí)，品牌都是如何去做預(yù)先設(shè)想的。不管是滿懷著美好期愿，還是故意而為之的話題炒作，餐飲企業(yè)都應(yīng)該想好自己對(duì)這類(lèi)敏感話題的把控度， 同時(shí)也需要預(yù)想可能會(huì)出現(xiàn)的各種結(jié)果。更為重要的是，話題能否與自身的企業(yè)文化相配。

NO4.侵權(quán)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi) ?

近一兩年來(lái)，我們可以很明顯地感覺(jué)到大眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視在逐步提升。這對(duì)于整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣而言不可不說(shuō)是個(gè)很好的現(xiàn)象，但這也意味著餐飲企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要妥善處理可能與產(chǎn)權(quán)相關(guān)的事物。

7月中旬，著名女演員奧黛麗•赫本的后人便將一家名為“金海華赫本時(shí)光”的餐廳告上了法庭。

據(jù)了解，這家餐廳從店名、到裝修及菜單都借用了奧黛麗•赫本的姓名、肖像進(jìn)行宣傳牟利。赫本的后人向餐廳索賠100萬(wàn)元并要求其賠禮道歉。

無(wú)獨(dú)有偶，知名主持人汪涵的肖像、名譽(yù)也被長(zhǎng)沙某家餐廳借以宣傳。其后，汪涵向餐廳索賠了80萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)損失和精神損失費(fèi)。

除了明星肖像侵權(quán)外，在南非世界杯上，還發(fā)生過(guò)一起品牌因蹭世界杯熱度而侵犯世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件。

當(dāng)時(shí)，荷蘭與丹麥的比賽在約翰內(nèi)斯堡舉行。場(chǎng)內(nèi)有36名穿著橙色迷你裙裝，裙擺上帶有啤酒品牌Bavaria標(biāo)簽的模特，在賽場(chǎng)旁邊為荷蘭隊(duì)助威。這讓很多人誤以為Bavaria啤酒就是南非世界杯的官方啤酒贊助商。

事情的最后結(jié)果是，這36名模特被趕出場(chǎng)館，其中2名模特還被警察以進(jìn)行不合法商業(yè)活動(dòng)的名義所逮捕，而B(niǎo)avaria啤酒也被國(guó)際足聯(lián)FIFA告上法庭。

紅餐點(diǎn)評(píng)

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不重視，致使包括餐飲人在內(nèi)，大多數(shù)群體對(duì)所謂侵權(quán)的嚴(yán)重性并沒(méi)有很深的概念。但事實(shí)上這已經(jīng)違反了法律法規(guī)，沒(méi)人舉報(bào)或者說(shuō)沒(méi)被披露出來(lái)不代表就可以這樣做。

作為以服務(wù)大眾為核心的餐飲企業(yè)，更應(yīng)該在法律法規(guī)面前以身作則傳遞一種正確的價(jià)值觀，彰顯正能量。 ?好比此前音樂(lè)人林海起訴海底撈侵犯其著作權(quán)事件，海底撈并沒(méi)有做過(guò)多辯護(hù)，而是選擇道歉、停止播放。而這樣的做法也受到了大眾的支持與贊揚(yáng)，更塑造了海底撈恪守法律法規(guī)的正面形象。

說(shuō)到底，不論餐企如何營(yíng)銷(xiāo)，始終都需要有把衡量的標(biāo)尺，不能妄圖打破消費(fèi)者的底線。營(yíng)銷(xiāo)的真諦不光是幫助企業(yè)拉動(dòng)消費(fèi)，更重要的是擴(kuò)散品牌知名度，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌、了解到餐企的企業(yè)文化。而最終消費(fèi)者到底會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知，完全取決于餐企在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所傳遞的價(jià)值觀。

為什么當(dāng)麥當(dāng)勞出現(xiàn)負(fù)面時(shí)，他們的公關(guān)永遠(yuǎn)能快一秒絕不慢一毫秒？為什么同樣是出現(xiàn)食安事件，海底撈要連發(fā)兩份通告，而有的餐廳則任之發(fā)酵？因?yàn)檫@就是做品牌和經(jīng)營(yíng)餐廳的區(qū)別。要想建立品牌，就絕不要讓消費(fèi)者將餐企和負(fù)面聯(lián)系在一起。 內(nèi)在靠產(chǎn)品，外在靠形象并不是說(shuō)說(shuō)而已。

最后仍然以廣告教父大衛(wèi)•奧格威的那句話結(jié)束：“你不愿讓家人看到的廣告，不要做。你不會(huì)對(duì)你的妻子說(shuō)謊，那么也不要對(duì)我的妻子說(shuō)謊。 ”