曾經(jīng)，公司中秋發(fā)星巴克月餅，會(huì)收獲“神仙公司”的好評(píng)。如今，貴價(jià)禮盒，正在跌落神壇。

送走端午節(jié)的粽子，星巴克的員工又開始為賣月餅發(fā)愁了。

在小紅書平臺(tái)上，關(guān)于#星巴克月餅賣不出去#話題的相關(guān)筆記高達(dá)130萬+篇。在發(fā)布的筆記內(nèi)容中，大半是吐槽今年的月餅禮盒的KPI高、很難賣，也有不少星巴克員工見縫插針地“卷低價(jià)”“送杯子”，希望在線上渠道實(shí)現(xiàn)成交的突破。

事實(shí)上，星巴克的月餅難賣早有跡可循。

去年7月底，星巴克被爆讓員工買月餅沖業(yè)績。上架第一天每家門店必須售賣25盒以上，如果賣不到就要員工自己花錢“刷單”湊數(shù)。

此新聞一出驚起千層浪。盡管星巴克中國官方迅速回應(yīng)，稱“只是一個(gè)門店的做法”并立即叫停，也強(qiáng)調(diào)不允許“刷單”行為發(fā)生，但星巴克的月餅難賣，早已是不爭的事實(shí)。

隨著中秋節(jié)的臨近，月餅市場迎來了年度銷售高峰。今年的星巴克月餅，好賣些了嗎？

01

星巴克的月餅變便宜了

星巴克賣月餅，其實(shí)歷史悠久。

自1999年進(jìn)入中國后，星巴克就一直在尋求本土化改造的道路。而月餅不僅是傳統(tǒng)節(jié)日的吃食，還能創(chuàng)新口味、展現(xiàn)品牌logo，因此，盡管年年都被吐槽“又貴又難吃”，但星巴克連續(xù)24年在中國市場推出月餅。

星巴克每年推出月餅禮盒，便宜的要200+元，規(guī)格只有6個(gè)或8個(gè)，平均下來每個(gè)至少要40元。往年的星巴克月餅禮盒，價(jià)格最貴時(shí)曾高達(dá)598元/10個(gè)，然而今年，月餅禮盒價(jià)格“大跳水”。

以今年新推出的港式流心月餅為例，每個(gè)店限量30份，官方標(biāo)價(jià)298元一盒。餐考君實(shí)地前往華中某門店問詢，店員表示可以線上轉(zhuǎn)賬，折扣價(jià)190元一盒——這差不多打了63折。

圖片來源：星巴克

此外，星巴克中國官方也在偷偷塞券。

打開星巴克中國App，點(diǎn)單首頁有“月下香逢抽好禮”的抽獎(jiǎng)提示，兩大獎(jiǎng)池內(nèi)每天各有約2次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最高可抽免費(fèi)月餅禮盒，但更多的是買禮盒的優(yōu)惠券。

餐考君嘗試后，抽到了單盒星情月餅減75元、單盒星悅月餅減100元等優(yōu)惠券。這兩款禮盒的官方標(biāo)價(jià)是338元和458元，相當(dāng)于都打了77折。

更不用說，在某二手平臺(tái)還有低至4折的星巴克月餅禮盒在“大拋售”。

02

每一年都難賣

值得注意的是，星巴克月餅也開始賣現(xiàn)貨了。

星巴克月餅一般在7月開始售賣，但實(shí)際上能拿到手的是“券”而不是實(shí)物。實(shí)物的兌換期一般在中秋前2-3周才開始。

這種“預(yù)售模式”表面上看是為了拉長銷售戰(zhàn)線，期間可以進(jìn)行反復(fù)的營銷推廣，擴(kuò)大市場規(guī)模。但更為現(xiàn)實(shí)的原因是，預(yù)售券可以提前統(tǒng)計(jì)好售賣規(guī)模，從而根據(jù)數(shù)據(jù)來控制生產(chǎn)量、降低損耗。

今年的新品港式月餅雖然限量，但是有現(xiàn)貨可售。部分搶著嘗鮮的網(wǎng)友也表示，“這一款有些意外的好吃”。

“口味”曾是星巴克月餅最不屑一顧的努力方向，畢竟以前的星巴克月餅，在logo和漂亮禮盒的加持下，并不愁銷量。如今，星巴克月餅不僅要在口味上改良，店內(nèi)員工們也紛紛使出“看家本領(lǐng)”，企圖帶動(dòng)月餅禮盒的銷量。

據(jù)某位星巴克員工在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的信息，為了擴(kuò)大月餅禮盒的銷售，除了超低折扣價(jià)，還送登山包或瑜伽墊，更有員工許諾自己貼錢送馬克杯。

報(bào)價(jià)越卷越低，贈(zèng)品也五花八門。送飲品、送伙伴券、送服務(wù)，曾經(jīng)的貴價(jià)禮盒，正在跌落神壇。

03

月餅難破局

既然在大部分消費(fèi)者心中的口碑已跌到谷底，星巴克為何還要繼續(xù)賣月餅？

原因無他，只因每年都有認(rèn)可其品牌光環(huán)的人為其買單。

在星巴克logo所代表的“體面”面前，口味和貴價(jià)都不再重要。雖然在咖啡業(yè)務(wù)上面臨被“圍攻”的窘境，但星巴克依舊是國民認(rèn)可度很高的中高端品牌。

盡管品牌不再高不可攀，但星巴克月餅依然享有“鄙視鏈高位”。公司的中秋禮品如果發(fā)的是星巴克月餅，一定會(huì)收獲員工“神仙公司”的好評(píng)。在月餅的溢價(jià)中，星巴克的品牌光環(huán)舉重若輕。

從外部市場上看，近幾年的月餅賽道，跨界品牌入局已成為潮流。

乳企巨頭光明乳業(yè)曾聯(lián)合瀘州老窖推出酒香冰淇淋月餅禮盒；海底撈上線過“月?lián)圃聢A”中式月餅禮盒；西貝集團(tuán)也推出過雜糧月餅，將經(jīng)典產(chǎn)品和月餅相結(jié)合。

在其他品牌紛紛推出各種營銷活動(dòng)和限時(shí)折扣的激烈競爭下，星巴克在月餅上做出的改變顯得有些平淡。

同時(shí)，星巴克中國在與其他品牌或文化IP的跨界合作上也顯得較為保守，沒有充分利用這些合作機(jī)會(huì)來擴(kuò)大月餅產(chǎn)品的影響力和認(rèn)知度。

相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克2024財(cái)年第三財(cái)季凈利潤為10.56億美元，同比下降7.55%；總營收為91.14億美元，同比下降0.59％，不及預(yù)期的92.4億美元。其中，星巴克中國該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。此外，該季度星巴克全球同店銷售額下降3%，中國市場的同店銷售下降更顯著，達(dá)到了14%。

“外憂內(nèi)患”之下，星巴克中國的月餅禮盒，還不夠卷。

（本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：陳上老君）

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